基本ノウハウ
BtoBマーケティングにおいて、見込み顧客を創出するリードジェネレーションは重要な取り組みです。
この記事では、マーケティング活動におけるリードジェネレーションの役割や手法、注意点などを解説します。リードジェネレーションに役立つツールも紹介しているので、業務の参考にしてみてください。
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するための取り組みです。「リード」とは見込み顧客のことで、ターゲット層のように不特定多数ではなく、取引先となる一個人を指します。
BtoBマーケティングでは、まだニーズが顕在化していないターゲットも含め、見込み顧客の購買意欲を高めるアプローチが重要視されるようになりました。そのアプローチのために必要なのが見込み顧客の情報であり、見込み顧客の情報を獲得するための活動がリードジェネレーションです。
マーケティング部門が行う営業案件の創出活動をデマンドジェネレーションといいます。デマンドジェネレーションは次の3つのステップで構成されます。
リードを獲得し（リードジェネレーション）、獲得したリードを育成し（リードナーチャリング）、育成したリードを絞り込み（リードクオリフィケーション）、営業部門へ渡し案件創出へつなげます。
リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの最初のステップで、より多くリードを獲得し次のリードナーチャリングへ進めます。ただしリードの数が多くても、自社のターゲットに合っていないリードばかりでは案件化につながりません。そのためターゲット層に合わせたリードジェネレーションを行う必要があります。
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関連記事：「デマンドジェネレーションとは？リードジェネレーションをはじめとする3つの要素を解説」
リードナーチャリングとは、リードを獲得するリードジェネレーションの次のステップで、獲得したリードを購買につなげるためにアプローチを行う活動です。
獲得した見込み顧客はニーズが顕在化していない場合が多く、すぐには案件化につながりません。そのため自社製品・サービスへの興味関心を高め、ニーズが顕在化した際に見込み顧客から声をかけてもらえるようアプローチする必要があります。
リードナーチャリングの代表的な手法は以下です。
リードナーチャリングについては、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「BtoBマーケティングにおけるナーチャリングとは？重要視される背景や代表的な手法を紹介」
リードジェネレーションにはさまざまな手法があります。オンラインでの手法7つを紹介します。
検索エンジンやSNSなどWeb上に広告を出稿し、Web広告から自社のランディングページ（LP）に誘導、リード情報を獲得します。Web広告にはバナー広告やリスティング広告、SNS広告などさまざまな種類があり、それぞれ特徴が異なるためターゲットに合わせて利用する広告を検討しましょう。
Web広告のメリットは大きく2つあります。
効果検証からよりターゲットに合わせた改善を行うことで広告の精度を高められ、成果につながるでしょう。
Web広告については、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「Web広告の7種類を解説 基礎知識や選定ポイントも紹介」
ランディングページは1ページ完結のWebページで、Web広告のリンク先として設定されます。アピールしたい製品・サービスの紹介がまとめられ、申し込みや資料請求、問い合わせによってリード情報を獲得します。
ランディングページは伝えたい情報を1ページにまとめているため、訪問者がページ移動する必要がなく、コンバージョン（CV）につなげやすい点が特徴です。そのため改善点も見つけやすく、制作後の継続した改善・修正が成果に結びつくでしょう。
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関連記事：「ランディングページとは？特徴や制作メリット・留意点を解説」
ホワイトペーパーは自社の製品・サービス紹介や市場調査、導入・比較事例など、見込み顧客にとって有益な情報をまとめたお役立ち資料です。Webページ上からダウンロードする際に企業や担当者の情報の入力を求め、リード情報を獲得します。
自社製品やサービスに対してすぐに購入を検討する段階になくても、ユーザーの興味や課題解決につながる情報を入手できるのであればダウンロードしてもらえる可能性があります。ホワイトペーパーのダウンロードにより、見込み顧客の興味・関心が分かるため、その後のアプローチ方法を検討しやすくなります。
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関連記事：「ホワイトペーパーとは？活用方法・構成・作り方まで解説」
SEOとは「検索エンジン最適化」のことで、検索結果で上位表示させサイトへの流入を増やすための対策です。ホワイトペーパーのダウンロード、問い合わせによるリード獲得を行いたい場合は、まず多くのユーザーを自社サイトに集める必要があるため、SEO対策が重要になります。
SEO対策により自社サイトが上位に表示されると、広告費をかけずに検索流入を増やせます。ただしSEO対策はコンテンツの作成や技術的な対策を行うため、成果を出すには知識と一定の時間が必要です。設計次第では情報収集段階から比較検討段階まで、幅広いリードを獲得できます。
SEO対策については、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「【2023年最新】SEO対策の基本11選！初心者でも分かる具体的なやり方から注意点まで解説」
X（旧Twitter）やFacebook、InstagramといったSNSへの投稿やキャンペーン施策も、リードジェネレーションに活用できます。イベント開催やコンテンツ情報の発信で自社Webサイトに誘導し、リード情報の獲得につなげます。
まずはフォローしてもらうことが重要なので、自社の宣伝だけではなくユーザーにとって有益な情報発信を心がけましょう。Facebookはビジネスパーソンの利用が多いなど、SNSの種類によって利用者の特徴が異なり、ターゲットに合わせた運用も必要です。SNSのフォロワーが増えると投稿の拡散力が上がりますが、ユーザーは潜在層が多いため、商談・購入へとつなげるには時間がかかります。
ウェビナーはオンラインで開催するセミナーで、自社の製品・サービスの紹介や専門家によるノウハウ、事例紹介を行います。Web広告、SNSなどで告知し、参加申込者のリード情報を獲得します。
オンラインでの開催のため場所や時間の制約が少なく、集客しやすい点がメリットです。セミナーの規模や内容によっては、自社製品やサービスへの関心度が高いターゲットや情報収集段階のターゲットなど幅広いアプローチが可能です。外部のセミナーに登壇した場合、自社開催では得られない層のリードを獲得できる可能性があります。セミナー内容や質疑応答で効果的に自社をアピールできるため、リード獲得後の成果にもつなげやすいでしょう。
ウェビナーについては、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「【集客数UPが狙える！】ウェビナーとは？メリットや活用事例も解説」
リードジェネレーションサービスとは、見込み顧客獲得のための営業活動をサポートまたは代行するサービスです。リード獲得施策の立案から実行まで代行するサービス、メール営業やランディングページの作成・運営を代行するサービス、資料ダウンロードからリード獲得へつなげる製品比較サイトなど、サービスの種類や範囲は多岐にわたります。
外部サービスを利用するため、自社のみではアプローチできないリードの獲得が期待できます。短期間でリードを獲得しやすいメリットがありますが、費用がかかるため事前に費用対効果を確認しましょう。自社のリードジェネレーションにリソースが足りない、成果を出せていない場合に利用を検討すると良いでしょう。
オフラインでのリードジェネレーション手法4つを紹介します。
展示会やイベントに参加し、名刺交換やアンケート記入によりリード情報を獲得します。自社製品・サービスに興味のあるターゲットから、ニーズが顕在化していない情報収集段階のターゲットまで広くアプローチできます。
展示会の出展では、来場者との名刺交換によって大量のリード情報を獲得できます。オフラインの展示会・イベントは見込み顧客と直接話ができるため、興味関心度合いや抱えている課題などの情報を得られるチャンスです。
展示会への出展については、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「展示会の事前準備で必要なことは？出展までのスケジュールを徹底解説！」
ターゲットに電話でアプローチし、イベント案内やアンケート実施を通じて見込み度合いを測りつつリード情報を獲得します。商談の約束を前提としたテレアポイントも含みます。
ニーズが顕在化している顧客に接触できればすぐにもアポイントにつながりますが、事前準備なく手当たり次第に架電してもなかなか成果につながりません。リード獲得につなげるには、自社のターゲットに合ったリストを作成し実施する必要があります。
電話での接触のコツについては、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「効果的なテレアポのコツ11選を解説【準備・実践・モチベーション】」
DMはダイレクトメールのことで、電子メールではなく郵便物やFAXなどを指します。郵送やFAXでイベントへの招待状や自社製品・サービスのパンフレット、サンプルを送付し、見込み顧客から連絡をもらったりコンタクトポイントに誘導したりしてリード情報を獲得します。
紙媒体のため資料が手元に残りやすいメリットがある一方、デザインなどを工夫しないと開封されずに捨てられてしまう可能性もあります。受け取る人（担当者）と中身を読む人（決済者）が異なる場合もあるため、両者にとって有益だと思わせるDMにしましょう。
アポイントなしに企業に訪問し、担当者に話を聞いてもらいリード情報を獲得します。
話を聞いてもらえるとその場で自社製品・サービスを説明できるため、案件化につながりやすい点がメリットです。しかし1件ごと訪問するため時間やコストがかかり効率が悪くなりがちです。訪問しても担当者に会えず断られる場合も多いため、成果を出すためには事前に自社ターゲットに合わせたリストを準備しておく必要があります。
リードジェネレーションは、ただやみくもに実施しても成果につながらないでしょう。リードジェネレーションを成功させるためのポイントと注意点をご紹介します。
リードジェネレーションにおいては、KPI（重要業績評価指標）を設定することが重要です。見込み顧客をどの程度、どれくらいの期間で獲得するのか、社内で共通の指標があると目標を立てやすく、現状を分析しながらより良い取り組みへと軌道修正できます。
KPIの設定はリードジェネレーションの手法によってさまざまです。Web広告やランディングページといったオンラインの施策であれば、アクセス数、問い合わせや資料請求などのコンバージョン数、CVR（コンバージョン率）などがKPIとして挙げられます。展示会などのオフラインイベントでは、名刺交換枚数やアポイント獲得数などをKPIに設定します。
KPIの設定方法については、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「KGIとKPIの違いは？設定方法や目標達成のポイントも解説」
リードジェネレーションでは自社のターゲットに合ったリードを数多く獲得することが重要です。特にターゲットが定まっていない状態でやみくもにリード情報を入手しても、後のリードナーチャリングの段階で適切な層にアプローチできず、商談や受注につながりません。
リードジェネレーションで成果につなげるには、事前に目的を明確にした上でターゲットを定めましょう。短期的な売上を伸ばすのか、中長期的な売上規模拡大を目指すのかによって、ターゲットは異なります。またターゲットの属性によって相性の良いリード獲得手法も異なるため、効果的な手法を選定する上でもターゲットの設定は重要です。
ターゲットの設定に悩む場合は、これまで受注につながったリード情報を分析し、属性の特徴を明確化してみましょう。リードの業種、企業規模、課題、ニーズをセグメント化し、属性ごとに有効だったアプローチ方法の傾向が見られると、効率的にリードを獲得する戦略を立てられるでしょう。
ターゲットの設定については、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「ターゲティングとは？ペルソナとの違いからやり方まで簡単に解説」
リードジェネレーションではリード獲得数だけを追うのではなく、施策前にリード獲得後の流れを設計しておくことも大切です。大量のリードを獲得できたとしても、後工程の設計がされておらずリードを生かしきれないケースが少なくありません。
次のステップのリードナーチャリングで、商談や受注につなげるためにリードの見込み度合いの分析、見込み度合いによってコンテンツをどう届けるのか、獲得後の流れも考えておきます。インサイドセールスやフィールドセールスとの連携も設計しておくと良いでしょう。
例えば、まだ自社サービス・商品への知識が十分ではない層には、セミナー開催やケーススタディ、サービス・商品の解説記事といった知識を深めてもらうための施策が有効です。より購買に近い層には、サービスの体験や商品サンプルの提供、導入事例の紹介といった意思決定を後押しできるコンテンツを準備しましょう。
リードジェネレーションはマーケティング活動において重要な取り組みですが、最終的な目標は受注という成果です。リードを獲得して終わりとならないよう、獲得後の施策もしっかり考えておきましょう。
リードジェネレーションに役立つツールをご紹介します。
マーケティング活動に役立つツールは以下です。
リスト作成ツールは、ターゲットとする企業の情報をネットから集め、自動でリスト化してくれるツールです。営業リストの作成はExcelでもできますが、作成工程はリサーチと管理ツールへの入力の2段階に分けられ、そのどちらにもかなりの時間と労力を要するでしょう。リスト作成ツールを使うとその時間を短縮でき、より戦略的な業務に充てられます。
ツールの活用はデータを一元化できる点でも大きなメリットです。メールの配信や資料の送付、具体的な提案など、リード獲得後に想定している取り組みによって必要な情報は異なります。企業名や住所といった基本情報はもちろん、従業員数や設立日など、後々必要となりそうな情報が取得できるか確認しておきましょう。
MA（マーケティングオートメーション）はマーケティング活動を自動化し、効率的に行うためのツールです。MAではリードジェネレーションにより獲得したリード情報を管理し、社内での情報共有をスムーズにします。
リードを獲得するためのLPやフォームの作成機能があり、マーケターがページやフォームの作成を行い、成果を見ながらPDCAサイクルを回し改善を行えます。作り込んだページが必要なケースもありますが、マーケター自身がスムーズに対応できるためスピード・コストの面でメリットがあります。
MAにはスコアリングや行動履歴の管理、メールマーケティング機能もあるため、リードナーチャリングにおいても大いに役立ちます。リードナーチャリングの結果から見込み度合いの高いリード属性を分析し、リードジェネレーション施策の改善に貢献できるため、マーケティング活動全般において活用できます。
MAの機能や選び方については、こちらの記事も合わせて参考にしてみてください。
関連記事：「MA（マーケティングオートメーション）とは？機能や選び方のポイントを解説」
ABM（アカウントベースマーケティング）は特定の企業をターゲットに設定し、売上の最大化を目指すマーケティング手法です。ABMツールは企業情報のデータベースからターゲット企業の情報を蓄積・統合・分析し、ABMを支援します。
ABMツールには企業情報が蓄積されているため、ターゲット設定で具体的な企業がアプローチ候補となっている場合に役立ちます。ABMツールを単体で使うよりはMAとの併用で、ターゲットの選定・情報収集をABMツール、リード獲得から管理、育成をMAで行うと効果的です。
ABMについて詳しくはこちらの記事も合わせて参考にしてみてください。
関連記事：「【入門】ABMとは？必要性が高まる理由やメリット、進め方からツール活用まで分かりやすく解説」
リードジェネレーションの施策を進める上で役立つツールは以下です。
CMS（Contents Management System）は、Webサイトを簡単に制作できるツールです。WebサイトはHTMLやCSSなどのプログラミング言語で構成されており、ページの作成・更新には専門知識が必要です。CMSはプログラミング言語を使わずにブラウザ上の作業で簡単にWebサイトを編集できます。知名度の高いWordPress（ワードプレス）もCMSの一種です。
CMSは操作が簡単なので、社内のリソースのみでサイトの編集・更新作業が可能です。そのため、運用コストをかけずにWebサイトの更新作業が素早く容易になるでしょう。
CMSについては、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「CMSとは？ メリット・種類・選ぶ基準などわかりやすく解説」
SEO・キーワード調査ツールは特定のキーワードの表示順位を上げるための調査・分析・執筆サポートを行うツールです。SEOツールは主に次の3ジャンルに分類されます。
検索エンジンで上位表示させるにはキーワード選定だけでなく、内部対策や外部対策など、さまざまな対策が必要です。すべてを行うには多くの時間がかかりますが、ツールを活用することで調査やキーワード選定、内部・外部対策にかかる工数を削減し、作業効率を向上させられます。
ツールによって機能が異なるので、目的や段階に応じてツールの導入を検討しましょう。
SEOツールについては、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。
関連記事：「【2023最新】SEOツールおすすめ15選！無料ツールからBtoB企業向けツールをご紹介」
Web改善ツールはユーザーのWebサイト上での行動履歴の取得・解析、検索流入や広告流入の分析ができるツールです。ランディングページや自社Webページからリード情報を獲得するには、サイト上のコンバージョンを達成する必要があります。そのためには、Web改善ツールを利用してWebサイトの定量的、定性的なデータを取得し、継続的にサイト改善を行いましょう。
Webサイトの現状分析を行うツールは種類や機能が数多くあるため、目的や使いやすさなどの観点から自社に合ったツールを選定しましょう。
Web改善ツールについてはこちらで詳しく説明しています。合わせてチェックしてみてください。
関連情報：Web改善ツール選び方ガイド
ウェビナーツールは参加者の管理や動画配信など、ウェビナー開催における必要な機能を網羅しています。ウェビナーツールによっては、セミナーだけでなく展示会やカンファレンスにも対応しています。オフラインイベントに対応した機能があるツールだと、オンラインとオフラインをまたいだイベント開催も可能です。
ツールの選定には主催者が使いやすいことはもちろん、参加者側の使いやすさも重視しましょう。参加者の利用にあたり、アカウントの取得・登録が必要だと参加のハードルが上がってしまいます。またリアルタイム開催の場合は、参加者からの質疑を受け付けるための挙手機能やコメント機能があると便利です。
リードジェネレーションは、案件創出のために見込み顧客を獲得するマーケティング活動です。先のステップのリードナーチャリング、リードクオリフィケーションを経て商談・受注につなげるには、ターゲットを設定し目標と戦略を立て、数多くのリードを獲得する必要があります。
成果を出すためには事前準備を行い、自社にとって最適な手法を選定して取り組みましょう。効率的にリードジェネレーション活動を進めるためには、ツールの導入もおすすめです。
