基本ノウハウ
リードを獲得するための効果的な手段の一つに、ホワイトペーパーの活用があります。しかし成果を上げるホワイトペーパーを制作するためには、その意味や目的、理想的な構成などについて知っておくことが必要不可欠です。ここでは、ホワイトペーパーの概要や具体的な制作手順などについて詳しく解説します。
ホワイトペーパーとは、市場調査や技術情報、商品やサービスの導入・比較事例といった、見込み顧客の課題解決に有益となる情報をまとめた資料のことです。元々は政府や公的機関が刊行する白書を意味していましたが、現在ではもっと広い意味で捉えられており、特にBtoBマーケティング分野で使われるホワイトペーパーという言葉は、上記の有益な資料という認識で使われていますので注意しましょう。
ホワイトペーパーを配布する目的は「リード（見込み顧客）獲得」や「リード育成」、「リードの選別」、「リードの意識レベルの確認」、「営業活動のサポート」に大きく分けられます。目的別に効果や活用方法を解説していきましょう。
ホワイトペーパーは自由にダウンロードできる状態にせず、企業や担当者の情報を入力した上でダウンロードできる仕組みにするのが一般的です。ダウンロードの際に情報を提供してもらうことで、リードの獲得につながります。資料をダウンロードしているということは、そのトピックに興味や課題を抱いているリードだと判断できます。ホワイトペーパーはホットリード獲得にも有効な施策なのです。なお、リード獲得のことを「リード・ジェネレーション」とも呼びます。リードジェネレーションについては「リードジェネレーションとは？手法やナーチャリングとの関係も解説」で紹介していますので、ぜひご覧ください。
リードは獲得して終わりではなく、顧客へと成長させることによってはじめて意味を成すものです。ホワイトペーパーを活用し、リードが求めている情報を提供することができれば、自社やサービスに対する理解度の向上や、情報提供による信頼の獲得などが期待できるでしょう。そうして自社やサービスのことをしっかりと刷り込ませておくことで、ニーズが発生した際に自社を思い出してもらえたり、営業を行った際に快く受け入れてくれるといった効果が出ることも。リードを顧客へと育成するシーンでも、ホワイトペーパーは効果を発揮します。
誰がいつどのホワイトペーパーをダウンロードしたかを把握し、スコアリングすれば、リードを選別できるようになります。スコアリングとは、資料ダウンロードなどの行動履歴や企業規模、担当者の役職などに応じて点数をつけて、各リードの受注確度を測る作業のことです。
ダウンロードされたホワイトペーパーの種類や数、担当者の役職などでスコアリングし、点数の高い順から営業やインサイドセールスにリード情報を渡すことで、効率的な営業活動が可能になります。スコアリングについては「MAのリードスコアリングとは？メリットや運用時の注意点を解説」で紹介していますので、ぜひご覧ください。
ホワイトペーパーのダウンロード状況などを把握することは、リードの選別を行えるのに加えて、アプローチの手法についても検討する材料となります。例えば特定のジャンルや情報が記載されたホワイトペーパーをダウンロードしているリードであれば、幅広い商品やサービスを提案せず、特定のサービスに特化した提案を行った方がより興味関心を引くことができるでしょう。逆に幅広い情報を収集しているようであれば、押しの強い営業をするのではなく、最新情報を定期的にメールで送ると言ったさりげないアプローチが利くかもしれません。
このように、ホワイトペーパーはリードの意識レベルを確認し、アプローチの仕方を考える際にも効果を発揮します。
ホワイトペーパーはダウンロード用資料としてだけでなく、日々の営業活動の際に利用する説明資料としても活用できます。商品・サービスの説明資料や課題解決の事例資料、レポート資料など多岐に渡るホワイトペーパーを用意しておくことで、営業での活用の幅も広がるでしょう。
ホワイトペーパーの意味や目的について理解したところで、ここからはその活用方法や効果について見ていきましょう。
ホワイトペーパーの活用方法として最もメジャーなものの一つが、自社のWebサイト上で公開をすることです。自社サイトであれば、特に費用を掛けずに公開することができ、さらにホワイトペーパーを起点に自社へのアクセスが増えれば、SEOの効果を得ることもできるでしょう。一方で、ただ公開をしただけでは思ったようにダウンロード数が伸びないこともあるため、広告の利用や告知の徹底など、ダウンロードを促すための施策についても同時に考えるようにしましょう。
営業メールやメルマガ、メールマーケティング用のメールなどにホワイトペーパーを添付すれば、ダウンロードの手間をかけずに商品・サービスの情報やノウハウを伝えることができます。休眠リードにはレポート資料やノウハウ資料、ホットリードには事例紹介資料など、セグメントに応じて送付するホワイトペーパーを使い分けることで、より興味関心を持ってもらいやすくなるでしょう。商品・サービスや企業に対する理解を深めてもらうことで、リードの育成にもつながります。
MAを活用してメールを配信すれば、開封率も測れるようになるため、リードの関心度合いも把握可能になります。興味関心度の高いリードに対しては優先的に営業するなど、今後の展開も考えやすくなるでしょう。
ホワイトペーパーはさまざまな情報がテーマごとに分かりやすくまとめられているため、営業資料としても活用することができます。自社の営業社員が補足資料として活用するのはもちろんですが、代理店を経由する際なども、アピールすべきポイントが明確になり、営業の軸が定まるなどの効果が期待できます。また新しいホワイトペーパーができたことをフックに、営業先とのコミュニケーションを継続させる狙いで活用するのも良いですね。
予算を確保できる場合は、外部メディアや広告にホワイトペーパーを露出させるのも有効です。多数の読者を抱えている外部メディアにホワイトペーパーを掲載すれば、多様な層にリーチして短期間でまとまったリードを獲得できる可能性があります。広告出稿すれば、自社サイトに訪問していない人に対してリーチを広げられます。人気や受注確度の高いホワイトペーパーは露出を高めて、さらなるリード獲得を狙うと良いでしょう。
一口にホワイトペーパーと言っても、そこに記載すべき内容に特に決まりはなく、自社がアピールしたい内容によって制作していく必要があります。ここからは、ホワイトペーパーの内容として採用されるケースの多いテーマを紹介していきましょう。
ホワイトペーパーのテーマの中でも最もメジャーなものの一つが、この特定の課題についての解決策を伝授するというテーマです。リードが抱えているであろう課題をしっかり掘り下げ、それを解決するための方法として自社商品やサービスを紹介する流れとすることで、興味喚起をはかることができます。
自社製品やサービスが属する分野のノウハウコンテンツは、リードの興味をひきやすいです。「初心者でも簡単！〇〇の方法」「〇〇で売上アップするための3つのコツ」など、リードが抱えている課題や悩みを解決するノウハウを提供します。その他にも、アンケート調査やレポートをまとめたホワイトペーパーも有効です。自社製品やサービスに直接興味がなくとも、そこから認知して顧客化する可能性があります。
最新の市場情報などについて、公的機関の調査や自社調査を元に報告・解説するテーマです。特に自社独自のデータを使った調査結果などはオリジナリティが高く、貴重な情報としてリードの興味を引きやすいでしょう。有益な情報を提供することで、自社に対する信頼を獲得し、顧客へと育成するファーストステップとすることも狙えます。
自社製品・サービスの事例を紹介する
自社製品やサービスを体系的に説明するホワイトペーパーは、優先的に用意しておくべきでしょう。特徴やスペック、強みといった基本情報から、競合他社との比較表まで網羅することで分かりやすい資料となります。このホワイトペーパーをダウンロードするリードは、購入や導入を前向きに検討している可能性が高く、ホットリードとしてアプローチできます。
ホワイトペーパーでよく使われるテーマについて分かったところで、今度は実際にホワイトペーパーを作る際の手順について見ていきましょう。
ホワイトペーパーを制作する際、まず始めに上でも説明したテーマから設定していきましょう。テーマをしっかりと設定していないと、ホワイトペーパーに内容が定まらず、不必要な情報が増えてしまったり、アピールすべきポイントが目立たなくなったりしてしまい、リードにとって有益な情報を届けることができなくなってしまいます。自社商品やサービスについてなのか、市場や業界に関する情報なのか、テーマ設定は自由ですが、1ホワイトペーパー1テーマで作成するようにしましょう。
ホワイトペーパーは作成するのが目的ではなく、その先のアクションを生み出すのが目的です。引き起こしたいアクションによってホワイトペーパーの内容は異なってくるので、あらかじめ目的とターゲットを明確にしておきましょう。
例えばリード獲得が目的であれば、課題や悩みを抱えている潜在層をターゲットに、ノウハウコンテンツやレポートコンテンツを作成すればよいでしょう。具体的な商品やサービスの導入を検討しているリードを狙う場合は、商品紹介や導入事例のホワイトペーパーを用意します。
ホワイトペーパーを制作する目的やターゲットを明確にしたら、今度はそのターゲットにどのような態度変容を期待するのかも設定しておきましょう。自社を好きになってもらうのか、具体的な商品やサービスの問い合わせを期待するのかなど、態度変容の設定によって、結論への話の持って行き方も変わってきます。
ホワイトペーパーのテーマや目的、ターゲットに合わせてタイトルや構成を考えます。ホワイトペーパーの基本的な構成は以下の通りです。
| 1 | 表紙 | 興味関心をひき、ダウンロードしたくなるタイトルをつけます。 |
| 2 | 前書き | ホワイトペーパーの概要やどのようなメリットが享受できるのか、簡単に記載します。 |
| 3 | 目次 | コンテンツの全体像を把握できるよう、目次を挿入します。 |
| 4 | 内容 | 具体的なコンテンツを作成します。 |
| 5 | 会社概要・問い合わせ先 | アクションにつなげるために、会社概要や問い合わせ先を記載します。 |
コンテンツの内容についても構成を作ります。例えば特定の課題に対する解決策を提示するホワイトペーパーであれば、以下のような構成が考えられます。
課題を説明して問題意識を共有した上で、その原因を分析し、解決策や具体的なソリューションを提案するという流れです。テーマや目的などによって最適な構成は変わるため、適宜構成を検討しましょう。
最後にホワイトペーパー制作の際に気を付けたいポイントについても解説します。
自社製品やサービスの紹介はホワイトペーパーでよく用いられるテーマですが、だからといって中身が「宣伝」に偏ってしまうことのないようにしましょう。主役はあくまでもリードであり、そのリードが抱える課題や悩みを解決する手段の一つとして、自社製品やサービスがあるというスタンスで制作することが大切です。そうしなければ、単なる押し売りのための営業資料となってしまい、リードが持つホワイトペーパーに対する期待に沿えることはできません。
ホワイトペーパー制作に決められたルールというものはなく、必ずしもすべてを新しいコンテンツとして制作する必要はありません。場合によっては、過去プレゼン資料や記事などを編集して再利用しても良いでしょう。特に既に人気を博している記事やセミナーなどがある場合は、それをホワイトペーパー化することで、単なるPV数増加で終わらせず、リード獲得へとつなげていける可能性もあります。
ホワイトペーパーの目的や活用方法、作成のコツについて解説してきました。リードの獲得や育成に役立つホワイトペーパーは、営業活動に欠かせないツールの一つだと言えます。また、近年は担当者が自ら情報収集する傾向が強まっているため、積極的な情報発信はリーチを広げる上でも有効です。この内容を参考に、ターゲットや目的に合わせたホワイトペーパーを作成しましょう。
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