基本ノウハウ
MA（マーケティングオートメーション）は、広告効果や商談成功率を高めるのに役立ちます。リード管理やシナリオ作成などさまざまな機能を備えており、なかでもスコアリングは客観的な営業活動を行うために欠かせない機能です。
顧客の属性や行動に応じて点数を付けることで見込み顧客の購買確度を定量的に測ることができるため、効率的な営業活動につながります。この記事では、MAスコアリングのメリットや運用のポイントなどについて解説します。
MA（マーケティングオートメーション）のリードスコアリングとは、見込み顧客（リード）の属性や行動に対して点数を付ける顧客管理手法のことです。属性とは見込み顧客の役職や会社規模などのことを指し、行動はWebサイト訪問、資料請求、メール問い合わせなど顧客自身が起こした行動のことを指しています。
そもそもMAは、見込み顧客の情報取得から商談までの一連の流れを効率化するために使用されます。BtoB企業においては、展示会、セミナー開催、オウンドメディアなどさまざまなルートを通じて見込み顧客の獲得を行うのが一般的です。得られた情報はMAによって一元管理され、見込み顧客はリスト化されます。
そしてリードを顧客化するために、見込み顧客の属性や行動をスコアリングによって評価し、どの顧客がどれくらいの購買意欲があるのかを定量的に測るのです
MAを活用してリードスコアリングする以下2つのメリットについて解説します。
リードスコアリングを行うことで定量的に見込み顧客の評価が行えるため、購買確度に応じた優先順位付けが可能となります。その結果、確度の高い見込み顧客に対してより多くのリソースを投入できるようになるでしょう。どんなに優秀な営業チームでも、すべての見込み顧客にアプローチすることはできません。リソースは有限であり、優先順位を付けて戦略的に営業をかけることが大切です。
また、スコアリングに基づいて顧客リストの整理・確認を行うことで、時間削減にもつながり、営業とマーケティングの連携向上にも寄与します。
MAのスコアリング機能を活用すると、社内に蓄積されたリードの情報を中長期的に管理・運用できます。
セミナーや展示会で名刺交換をしたけれど、そのまま放置してしまっている。心当たりがある方も少なくないのではないでしょうか。しかし、たとえ名刺交換しただけの確度の低い見込み顧客であっても、時間の経過とともに購買確度が高くなることもあるでしょう。
MAを使ってリードを管理し、さらにロングスパンでスコアリングを行うことで見込み顧客の購買確度の変化もとらえられるようになります。そうすることで、休眠顧客の掘り起こしや既存顧客へクロスセル・アップセルの働きかけなど、今まで放置しがちになっていた顧客層に対しても適切なアプローチができるはずです。
人材不足に悩む企業や場当たり的なマーケティング・営業を行っている企業にとってはスコアリングが有効であるといえるでしょう。
それでは続いて、より実践的にMAを使ったリードスコアリングの流れを解説していきます。リードスコアリングの評価基準は大きく、「行動」（暗示的リードスコアリング）と「属性」（明示的リードスコアリング）の2種類に分けられます。まずはそれぞれの評価項目や点数を定めましょう。その上で、受注の可能性の高いリードを営業部門に引き渡します。
行動によるスコアリングの例をご紹介します。
| 見込み顧客の行動 | スコア |
|---|---|
| メールのリンクをクリックする | +3pt |
| 料金ページを閲覧する | +5pt |
| 資料請求を行う | +10pt |
| ウェビナーに参加する | +15pt |
これ以外にも、無料ソフトウェアのダウンロード有無、Webサイトへの訪問の有無などもあり、顧客接点をすべて網羅するようなスコア指標を設定しましょう。
また、リードスコアリングでは以下のような行動に対して減点する場合もあります。加点だけでなく減点評価をすることで、リードをより適切に管理できるようになります。
属性によるスコアリングでは、見込み顧客の所属する会社情報、所属部署、役職などに基づいて購買確度を評価します。この際、個人に由来する指標と会社に由来する指標を分けて考えると、深度の高いスコアリングが可能になります。
| 個人固有の属性指標 | 企業固有の属性指標 |
|---|---|
| ・役職 ・担当職務 ・直属の部下の人数 ・勤続年数 ・専門分野 ・受賞歴 ・ソーシャルネットワークの利用有無 ・キャリアや個人的な関心 など | ・従業員数 ・売上高 ・成長性 ・財務健全性 ・部門数 ・所在地 ・設立年 ・組織構造 ・決算月 ・業種 など |
自社の状況に合ったスコアリング指標を定め、その上でペルソナに近い属性ほど高い点数に設定します。例えば、小売企業向けのITツールを拡販したい場合、小売関連企業の点数を高くし、逆に関連性の乏しい会社は点数を低くします。また、見込み顧客が高位の役職であったり、情報システム部のように直接的に購買に関連する部署であったりする場合には高い点数に設定します。
| 見込み顧客の属性 | スコア |
|---|---|
| 従業員数が1,000人以上である | +10pt |
| 売上高10億円以上である | +10pt |
| ターゲットとする業種である | +7pt |
| 役職が部長職以上である | +5pt |
行動と属性のスコアリング指標が確定したら、各リードの確度評価を行います。評価は一度行えば良いというものではありません。中長期的にスコアを追い、その都度リードの再評価を行いましょう。MAでスコアを採点し、設定した点数を超えたホットリードを営業担当に通知します。
ただし、必ずしも「ハイスコア＝購買確度が高い」というわけではありません。例えば、資料請求や問い合わせなど、障壁が低くかつスコアの高い行動は、購買確度を過大に評価してしまう危険性をはらんでいます。スコアや特定の行動だけを見るのではなく、総合的にリードの購買確度を判断するようにしましょう。
リードスコアリングを初めて導入する際には、スモールスタートを心がけましょう。最初のうちはできるだけシンプルな制度設計にしておき、一定期間運用したらレビュー・改善を行います。四半期に一度、半年に一度など期間を決めてPDCAを回し、精度の高いリードスコアリングのシステムを構築することが大切です。
導入段階で完璧なリードスコアリングを行うのは、簡単なことではありません。最初はMAの初期設定で始めて、導入後ある程度結果が見られるようになってきたら効果測定を行うのが良いでしょう。マーケティングと営業でのミーティングを実施し、課題感の共有やより緻密なスコアの検討を進めます。効果測定で検討すべき議題の例は以下の通りです
スコアの定点観測をするため、集計期間を設定しておくことも大切です。BtoCとは違いBtoB商材はリードタイムが長く、アプローチから受注・購買までに1年以上かかることも珍しくありません。その時々に応じて、適切に見込み顧客を評価するためにも、定期的なスコアリングを心がけましょう。
また、行動のスコアリングでは、いつその行動が行われたかも重要な判断材料になります。3年前に10ポイントに相当する行動をしたリードと、1週間前に7ポイントの行動をしたリードでは、後者にアプローチすべきなのは言うまでもありません。集計期間を設定することで顧客の行動を時系列で把握できるようになり、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）にもつながります。
リードスコアリングは使い方次第で、マーケティング・営業の強力な味方になってくれるツールです。見込み顧客に対して属性と行動の両面で評価を行い、優先順位の高い顧客により多くのリソースを投入しましょう。
その際は、精度の高いリードスコアリングを行うためにも、マーケターとセールスが協働して効果測定を行うことが欠かせません。現場に即した点数付け、ペルソナに合った評価項目設定など、随時見直しを行いながら効果的なリードスコアリングを目指しましょう。
