基本ノウハウ
ナーチャリングにこれから取り組む場合、「そもそもナーチャリングってどんな活動なのか？」と思う方もいらっしゃるでしょう。ただ、ナーチャリングは新しい概念ではありません。見込み顧客に対して継続的に情報提供し、関係を維持するための施策であり、営業活動の中で当たり前のように行われています。それでは、どうして注目されているのでしょうか？
この記事では、BtoBマーケティングにおけるナーチャリングの意味を紹介した上で、BtoBマーケティングで重要視される理由やナーチャリングの代表的な手法について解説します。
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）に対して継続的に役立つ情報を発信し、自社との関係を維持するための取り組みです。
「見込み顧客を育成する取り組み」ともいわれますが、BtoBビジネスにおいて、課題が顕在化していない見込み顧客にいくら情報を提供しても「今すぐ買いたい」とまで思ってもらうことは難しいでしょう。そのため、リードナーチャリングは育成するというより、見込み顧客に覚え続けてもらう取り組みといえます。
また、リードナーチャリングはBtoBビジネスの現場で当たり前に行われてきた取り組みで、決して新しい概念ではありません。例えば、営業担当者が名刺を獲得してからメールや電話、訪問などを繰り返して関係を維持し、地道に契約につなげる行為も一種のリードナーチャリングなのです。WebやMAが発展し、この当たり前の活動を効率化できるようになったため、BtoBマーケティング施策の1つとしてあらためて注目されています。
BtoB企業がリードナーチャリングに取り組むべき理由として、以下の3つが挙げられます。
企業の担当者は、インターネットが普及したことで、営業マンから直接情報を得るのではなく、記事コンテンツやメルマガなどから簡単に情報収集できるようになりました。自分で収集した情報から目星をつけた上で問い合わせるケースが増えており、自社を選んでもらうための有益な情報の継続的な発信が求められています。
リードナーチャリングに取り組むと見込み顧客が商品やサービスを必要とした段階で第一想起してもらえる可能性が高まります。
購買に至るまでの期間が長いため、継続的に見込み顧客と接点を持たなければ離脱されてしまい、他の企業に奪われることとなるでしょう。見込み顧客が商品・サービスを必要としたときに「あそこが良いかもしれない」と思い出してもらえるような関係づくりが重要です。
また、BtoBビジネスの現場では上司からの急な指示で商品・サービスの導入を進めなければならないケースが珍しくありません。従来の営業による直接的なフォローに加え、メルマガやセミナーなどによって中長期的な関係を築いていれば、突発的にニーズが顕在化したときでも選択肢に入りやすくなります。
リードナーチャリングの次のステップに、確度の高い見込み顧客を絞り込むリードクオリフィケーションがあります。リードクオリフィケーションは、スコアリングという見込み顧客の行動に点数をつける作業を行った上で、その中から一定のスコアに達した見込み顧客を抽出し、営業に引き渡す活動です。
点数をつけるとき、メルマガの開封率やセミナーへの参加回数などが指標となるため、ナーチャリング施策の展開が重要になります。
リードナーチャリングは、以下に挙げるような手法を複合的に組み合わせて実施することで効率化でき、営業部門の負担を軽減できます。ここでは、リードナーチャリングの代表的な手法を5つご紹介します。
見込み顧客の課題解決につながるテーマの記事を作ると、見込み顧客に「この会社は良い情報を提供してくれる」というイメージを持ってもらえます。商品・サービスの導入事例や自社の持つノウハウを解説する記事などがリードナーチャリングに有効です。メルマガや電話を通して紹介すれば、営業が訪問せずとも課題を解決できるケースもあるでしょう。また、検索エンジンで上位に表示されるようになれば、リード獲得にも貢献してくれます。
メルマガは自社の持つ見込み顧客のリストに対して定期的にメールを送る手法です。メルマガには、課題解決につながる記事コンテンツやセミナー・ウェビナーの開催情報などを記載します。見込み顧客にとって有益な情報を発信し続けなければ、配信を停止される可能性があるため、開封率やクリック率を見て、読みたくなるタイトルへの変更、文面の改善、配信時間・頻度の調整などが必要です。
また、見込み顧客のアクションに応じて段階的に配信するステップメールや、属性・興味関心で見込み顧客を分類して配信するセグメントメールを組み合わせることも有効です。
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郵送DMは、展示会やイベントの案内、商品カタログなどを直接送付するオフラインのリードナーチャリング方法です。メールよりもレイアウトを自由にでき、視覚的に多くの情報を届けられるため、顧客の興味を惹きつけやすくなっています。現物を郵送するため、リストの担当者宛に送付すれば、メールよりも手に取ってもらえる可能性が高くなる点もメリットです。
セミナー・ウェビナーは、見込み顧客の抱える課題の解決策や自社の商品・サービスの活用事例などのテーマで開催します。メールやオウンドメディアなどのテキストベースの手法よりも詳細にメッセージを伝えられる点がメリットです。また、質疑応答の時間を設けておくと、疑問の即時解消や、見込み顧客の置かれている状況に合った情報提供が可能となり、信頼を得やすいでしょう。
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見込み顧客と電話でコミュニケーションを取る方法もナーチャリングに有効です。インサイドセールスの活動の一部でもあります。見込み顧客に手当たり次第かけるのではなく、お問い合わせやセミナーへの参加など購買意欲が高まっていると思われる行動を取っている見込み顧客に対して架電します。直接会話する中で、見込み顧客の悩みをヒアリングしたり、課題解決につながるコンテンツを紹介したりできます。自社の商品やサービスを売り込み過ぎると、かえって悪い印象を与えかねないため注意してください。
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ナーチャリングを効果的に行うためには、見込み顧客の行動を追跡した上で、管理・分析する必要があります。そこで活用できるのがMAやSFA・CRMといったツールです。ここでは、それぞれのツールがナーチャリングにどう活用できるのかお伝えします。
MA（Marketing Automation）とは、マーケティング活動の一部を自動化するツールです。見込み顧客のリストを自動で管理し、属性や過去の行動履歴から見込み顧客をスコアリングする機能が備わっています。見込み顧客の興味関心度合いに合わせて、メールマガジンやセミナー情報を自動で提供してくれ、メール業務の効率化も可能です。ただし、導入するだけでは自動化できず、目的やリソースを整理し、シナリオ設計をした上で適切に運用する必要があります。
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SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）は、顧客情報や営業活動を蓄積・分析するツールです。基本的な顧客情報からサイト内での行動履歴、商談履歴、アプローチ結果まで、顧客のあらゆる情報を一元管理でき、部署間の情報共有に役立ちます。蓄積したデータの分析を見れば、顧客のニーズや状況を把握できるため、適切なタイミングで接触しやすくなります。
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BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングとは、見込み顧客への継続的なフォローを通して、関係を維持するための活動です。BtoBでは意思決定に時間がかかるため、中長期的なフォローが欠かせません。インターネットの普及に加え、MAやSFA・CRMといったツールが発展したことで効率的にナーチャリングを実施できるようになったため、リードを活用しきれていないと感じる方は積極的に取り組むと良いでしょう。
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