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デマンドジェネレーションとは？リードジェネレーションをはじめとする3つの要素を解説

投稿：2023-01-12 更新：2023-01-27

近年、日本のBtoBマーケティングで「デマンドジェネレーション」という言葉をよく耳にするようになりました。簡単にいえば「営業案件の創出」という意味なのですが、その詳しい内容を理解している人はそう多くありません。ここでは、デマンドジェネレーションの詳しい意味や構成要素、現在注目されている背景について紹介していきます。この記事を参考に、デマンドジェネレーションを実践して効率的な営業やマーケティングを実現してください。

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1.デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、営業案件の創出を意味するマーケティング用語の一つです。Webコンテンツやメルマガ、各種広告やDMなど、営業部門がアプローチすべき受注確度の高い見込み顧客を創出するための活動全般を指す言葉であり、その範囲が非常に広いのも特徴です。「デマジェン」や「デマンジェン」などと略されることもあります。

2.デマンドジェネレーションの3つの構成要素

マーケティング部門が行う一連の業務全般を指すデマンドジェネレーションですが、その中身は大きく3つの要素に分けられます。

デマンドジェネレーションを構成する3つの要素は以下の通りです。

リードジェネレーション
リードナーチャリング
リードクオリフィケーション

【1】リードジェネレーション

デマンドジェネレーションの最初のステップとなるのが、見込み顧客の獲得を意味するリードジェネレーションです。テレアポやWebコンテンツの作成、展示会での名刺交換やWebからの問い合わせなどが、代表的なリードジェネレーションの手法といえるでしょう。

リードジェネレーションにおいては、見込み顧客獲得の数を追求していくことももちろん大切ですが、それと同時に獲得した見込み顧客の情報をしっかり管理していくことも忘れてはいけません。同一の企業は名寄せをしたり、業種やエリアごとに分類したりなど、獲得した情報を精査しておくことで、次に続くステップでの効果性や効率を高めることが可能です。

【2】リードナーチャリング

次のステップは、見込み顧客育成を意味するリードナーチャリングです。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、すぐに案件が発生して顧客へと発展するケースもありますが、すべてがそうなるわけではありません。ある程度時間がたってからニーズが発生したり、自社が新たなサービスを発表したことで本格的に検討してもらえたりなど、後々案件が生まれることも少なくないでしょう。

そうしたニーズが生まれたときに、見込み顧客から必ず声をかけてもらえるように関係性を築いていくのが、このリードナーチャリングです。定期的にメールを送ったり、DMで最新情報を届けたり、見込み顧客とのコミュニケーションをしっかりと継続していくことが大切です。

【3】リードクオリフィケーション

デマンドジェネレーションの最終ステップが、リードクオリフィケーションです。これは見込み顧客リストの中から、最も案件につながる見込みの高い顧客を選別して絞り込む作業のことを指します。

例えば、毎週送付しているメルマガを毎回開封してリンクをクリックしている見込み顧客と、過去に一度しか開封したことのない見込み顧客であれば、前者の方が案件につながる可能性が高いと見なせます。この2社に同じだけ手間をかけたアプローチをとるのは、非効率と考えざるをえません。見込み度の高い前者のような企業には、優先的に手厚いアプローチをかけていくことを目指し、見込み顧客を絞り込んでいくのがリードクオリフィケーションです。

絞り込みの作業では、見込み顧客のアクションや属性などによって点数をつけ、スコアリングしていきます。このスコアリングの質が、その後の営業活動やマーケティング活動の質を大きく左右するので、綿密にスコアをチューニングしていきましょう。

3.デマンドジェネレーションがBtoBで注目される背景

日本のBtoBマーケティングは、セミナーや展示会、オウンドメディア、SNS、メルマガなどさまざまなチャネルを複数の部門で運用しているケースがよく見られます。しかし、「一体どのチャネルが売上に貢献しているのか？」が明らかになっておらず、判断も極めて難しいという状況に陥っている企業も散見されます。

実は、1990年代のアメリカのBtoBマーケティングでも、現代の日本と同じような課題が発生していました。その状況を打破するために、リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つのマーケティング活動を包括的にまとめたデマンドジェネレーションという概念が生み出されました。これにより、見込み顧客の動きや状況を総合的にとらえたマーケティング戦略を実践できるようになったのです。

かつて、アメリカのBtoBマーケティングが陥っていた状況に今、日本も向き合っています。デマンドジェネレーションで課題を解決した経緯を参考にすれば、日本もより効率的にマーケティング活動を改善できるのではという思いから、注目が集まっているといえます。

4.まとめ

デマンドジェネレーションの概要や構成要素について解説してきました。現在、効率的な営業活動やマーケティング活動ができていないと悩んでいるBtoB企業の方は、ぜひアメリカが課題解決に生かしてきたデマンドジェネレーションを取り入れてみてください。そうすることで、質の高い見込み顧客を創出することができ、効率的な営業活動やアプローチが実現できることでしょう。