デマンドジェネレーションとは？3つの構成要素について分かりやすく解説

1.デマンドジェネレーションとは

本章ではデマンドジェネレーションの意味や、BtoBマーケティングにおいてなぜ重要なのかといった基本を解説します。

意味は「営業案件を創出するしくみ」

デマンドジェネレーションとは、営業案件を創出するためのマーケティングのしくみです。大きく分けて「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」「リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）」の3つのフェーズから成り立っています。

デマンドジェネレーションでは、3つのフェーズを経て受注確度の高い新規の見込み顧客をより多く獲得し、効率的に受注につなげることを目的とします。

BtoBマーケティングにおいて重要視される背景

デマンドジェネレーションは、BtoBマーケティングに取り組む上で有効であると考えられ、重要視されている手法です。

日本のBtoBマーケティングは、セミナーや展示会、オウンドメディア、SNS、メルマガなどさまざまなチャネルを複数の部門で運用しているケースがよく見られます。しかし、「一体どのチャネルが売上に貢献しているのか？」が明らかになっておらず、判断も極めて難しいという状況に陥っている企業も散見されます。

実は、1990年代のアメリカのBtoBマーケティングでも、日本と同じような課題が発生していました。その状況を打破するために、リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つのマーケティング活動を包括的にまとめたデマンドジェネレーションという概念が生み出されました。デマンドジェネレーションにより、見込み顧客の動きや状況を総合的にとらえたマーケティング戦略を実践できるようになったのです。

2.デマンドジェネレーションにより得られるメリット

デマンドジェネレーションの実施には、下記のメリットがあります。

• 成果につながらない無駄なアプローチの削減
• マーケティングとの役割分担による商談への集中
• 継続的な案件の供給

成果につながらない無駄なアプローチの削減

デマンドジェネレーションは、営業活動を効率化し、成果につながらないアプローチを削減できます。

従来の営業活動では、営業社員はテレアポや訪問営業といったアプローチによって見込み顧客と接触し、ニーズがありそうな見込み顧客がいれば商談につなげていました。しかし、「とにかく接触してみる」という手法であるため、まったく見込みのない相手へ提案を行うなどの無駄なアプローチが発生していました。

デマンドジェネレーションでは、自社の業界・業種に関心がある見込み顧客から自らリード情報を提供してもらうようなしくみづくりができます。また、見込み顧客の属性や行動から受注確度を判断し、「受注が見込めそうだ」と判断できた見込み顧客の情報のみを営業が引き継ぐため、成果につながらないアプローチを削減できます。

マーケティングとの役割分担による商談への集中

デマンドジェネレーションによってマーケティングチームがリードの獲得・育成・絞り込みを行えば、営業はこれまで費やしていた企業分析や訪問など業務に関する負担を減らし、商談などの重要な業務にリソースを集中できます。また、マーケティングチームがデマンドジェネレーションを通じて獲得したデータによって顧客理解が進めば、より見込み顧客のニーズに沿った提案が可能になり、受注率の向上も期待できます。

継続的な案件の供給

デマンドジェネレーションは、まだニーズを自覚していない新規の見込み顧客に接触し、関係構築を図って購買意欲を醸成していく施策でもあるため、営業に継続的に案件を供給できます。

製品・サービスについてニーズがあり購買を検討している「今すぐ客」は全体の数％といわれており、競合他社との奪い合いになります。まだニーズも購入の意思もない「まだまだ客」に早期から接触して関係を築けば、「いますぐ客」に成長させられる可能性があり、新規の営業案件の創出につながります。

2.デマンドジェネレーションの3つの構成要素

マーケティング部門が行う一連の業務全般を指すデマンドジェネレーションですが、その中身は大きく3つの要素に分けられます。

デマンドジェネレーションを構成する3つの要素は以下の通りです。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

【1】リードジェネレーション

デマンドジェネレーションの最初のステップとなるのが、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）です。リードジェネレーションでは、主に以下のようなリード（見込み顧客）情報をなるべく多く収集し、【2】リードナーチャリングのステップに引き継ぐことを目的とします。

リードジェネレーションの施策は、目的別に2つに分類できます。1つめはリード情報を獲得するための直接的な施策です。この施策がなければリード獲得に至らないため、最も重要な施策といえます。2つめは集客を図るなどリード獲得を補助する施策です。リードジェネレーションでは、基本的にこの2種類の施策をセットで行う必要があります。

また、リードジェネレーションにおいてはリード獲得数の追求はもちろん大切ですが、獲得したリード情報の管理も大切です。同一の企業は名寄せをしたり、業種やエリアごとに分類したり、獲得時の情報を記録しておいたりなど、リード情報を精査しておくことで次の「リードナーチャリング」ステップの取り組みを効率化できます。

関連記事：「リードジェネレーションとは？具体的な手法と実施のポイントも解説」

【2】リードナーチャリング

デマンドジェネレーションの次のステップは、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）です。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、すぐに案件が発生して顧客へと発展するケースもありますが、すべてがそうなるわけではありません。ある程度時間がたってからニーズが発生したり、自社が新たなサービスを発表したことで本格的に検討してもらえたりなど、後々案件が生まれることも少なくないでしょう。

そうしたニーズが生まれたときに、見込み顧客から必ず声をかけてもらえるように関係性を築いていくのが、このリードナーチャリングです。定期的にメールを送ったり、DMで最新情報を届けたり、見込み顧客とのコミュニケーションを継続していく必要があります。

リードナーチャリングの施策も、目的別に主に2つに分類できます。1つめは自社製品・サービスに対して見込み顧客の興味関心を高める施策、2つめは見込み顧客と定期的に接触し自社が忘れられないよう関係を構築するための施策です。ただしどの施策も比重が異なるだけで、両方の要素を兼ねています。

関連記事：「BtoBマーケティングにおけるナーチャリングとは？重要視される背景や代表的な手法を紹介」

【3】リードクオリフィケーション

デマンドジェネレーションの最終ステップが、リードクオリフィケーションです。これは見込み顧客リストの中から、最も案件につながる見込みの高い顧客を絞り込む作業を指します。

例えば、毎週送付しているメルマガを毎回開封してリンクをクリックしている見込み顧客と、過去に一度しか開封したことのない見込み顧客であれば、前者の方が案件につながる可能性が高いと見なせます。この2社に同じだけ手間をかけたアプローチをとるのは効率的ではありません。見込み度の高い前者のような企業には、優先的に手厚いアプローチをかけていくことを目指し、見込み顧客を絞り込んでいくのがリードクオリフィケーションです。

絞り込みの作業では、見込み顧客のアクションや属性などによって点数をつけ、スコアリングしていきます。企業の属性情報と行動情報に基づき、自社で条件別に点数を設定し、定めた数値を超えた対象を優先度の高い見込み顧客であるとみなすのです。

この条件をどう設定するかによってスコアリングの質が左右され、その後の営業活動やマーケティング活動に影響するため、綿密にスコアをチューニングしていきましょう。絞り込んだ見込み顧客の情報は営業に引き継ぎ、案件化を図ります。

手動でのスコアリングも不可能ではありませんが、大量の見込み顧客に対して行うのは現実的ではないため、リードクオリフィケーションを実施する場合はスコアリング機能をそなえたMAなどのツールを利用しましょう。MAの利用については4章で詳しく解説しています。

関連記事：「リードクオリフィケーションとは？成果を出す手順やポイントをマーケティングのプロが解説！」

【番外】リサイクル

リサイクルはうまくいかなかったリードを再度デマンドジェネレーションの流れに戻し受注につなげようとする施策です。

失注したリード、商談を進めていたが途中でやり取りが途絶え接点を失った休眠リード、アプローチしたが応答がないままのリードなど、デマンドジェネレーションの過程では多くのリードがさまざまな理由でアプローチ対象から外れていきます。こうしたリードに再度アプローチをかけ案件化できれば、新規の見込み顧客を集める手間を減らし、より効率的なデマンドジェネレーションが実現します。

リサイクルを実施する際は、一度接触を図ったリードがなぜデマンドジェネレーションの流れから外れることになったのか原因を調べます。原因別にリードを分類し、アプローチ方法を変えて対応しましょう。

4.デマンドジェネレーション実践にMAを活用する

デマンドジェネレーションにおいては、マーケティング活動を支援するツールであるMAが役に立ちます。MAをどのように利用できるのか、MAを導入するならどう選定すべきかについて解説します。

MAの機能

MA（Marketing Automation）はマーケティングを支援するさまざまな機能をそなえたツールで、デマンドジェネレーションの工程において力を発揮します。下表では、デマンドジェネレーションの工程別に活用できるMAの基本機能をまとめています。

ただし、MAによって搭載している機能は異なるため、導入を検討する際は必要な機能があるかどうか必ず確認しておきましょう。

関連記事：

「MAを活用したリードナーチャリングの流れを徹底解説」
「MAのリードスコアリングとは？メリットや運用時の注意点を解説」

自社にとって最適なMAの選び方

MAはデマンドジェネレーションの工程を効率化する上で役立ちますが、特にどの工程に強みがあるかはサービスによって異なるため、自社がどの工程を特に強化したいのかによって選定するMAも変わります。まずは自社のマーケティング・営業の流れを洗い出し、課題がどの段階にあるのかを特定しましょう。

また、MAを選ぶ際に特におすすめしたい条件は下記の3つです。

特に自社内で既にSFA/CRMを使用しているケースでは、連携機能がないとマーケティング部門・営業部門で別個にリードを管理することになり一元管理が難しくなります。営業部門への引き継ぎをスムーズに行うためにも、連携機能は重視しましょう。

そのほか、MA選定のための詳細は下記の記事を参考にしてください。

関連記事：「BtoB事業者のMAの選び方とは？【無料】MA機能比較表25選ダウンロード！」

4.まとめ

デマンドジェネレーションの概要や構成要素について解説してきました。現在、効率的な営業活動やマーケティング活動ができていないと悩んでいるBtoB企業の方は、ぜひアメリカが課題解決に生かしてきたデマンドジェネレーションを取り入れてみてください。そうすることで、質の高い見込み顧客を創出することができ、効率的な営業活動やアプローチが実現できるでしょう。

また、デマンドジェネレーションの実行に活用できるMAの選定について、「自社に合ったMAが分からない」とお悩みの方は、BeMARKEのナビゲーターに無料で相談が可能です。ぜひご活用ください。

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