基本ノウハウ
マーケティング業界ではリードという言葉をよく聞くのではないでしょうか。人によって定義があいまいだったり、どういう意味で使われているのかわかりにくかったりする場合もあるでしょう。この記事では、BtoB マーケティングに特化し、あらゆる課題の解決策を見つけ出せる場所を提供しているBeMARKEが、マーケティングの基本となるリードについてまとめました。見込み度合いによるリードの分類やリード管理の4つの方法、リード獲得のためのアプローチの方法までをわかりやすく解説します。
リードとは、見込み顧客の中でも、何らかの方法で自社に興味を持ち、自社からアプローチできる顧客のことです。つまり、連絡先のわからない見込み顧客や、自社のサービスに興味はないが連絡先を知っているというような顧客はリードとは言えません。
例えば
など、まだ見ぬ潜在顧客より一歩踏み込んだ段階の見込み顧客です。こちらからアプローチ可能な購入意欲があるかもしれない顧客（＝リード）に対し、後述するリードの分類や管理を行って状況を見極め、効果的なアプローチをしていきましょう。
見込みの度合いにより、リードを3つの段階に分類してホットリード、ウォームリード、コールドリードと呼ぶ場合もあります。分類には明確な基準はなく、購買や成約までの期間は業種や扱う商材によっても異なりますが、次の段階を大まかな参考にしてください。
ホットリードとは、自社の商品・サービスへの関心や購買意欲が高く、近いうちに購買や成約が見込めるリードのことです。ホットリードはその商品やサービスの必要性が高い状況にあるか、すでにさまざまな検討を重ねて、自社のほか数社に絞り込んで検討している段階かもしれません。
ホットリードの顧客を購買や成約につなげるには、状況を見極めて他社との違いを説明したり、障壁となっている懸念事項があるのであれば不安を取り除いたり、アフターフォローについての案内をするなどして安心感を高め、購買につなげましょう。
ウォームリードとは、ホットリードとコールドリードの間の層を指し、自社の商品への関心はあるもののまだ購買意欲が高まっていない状態です。
ウォームリードに対しては、後述するリードナーチャリングを積極的に行い、自社との接点を増やしたり、セミナーなどへの参加を促したりして、他社との差別化を図りましょう。
コールドリードとは、これまでに何らかの接点があり、自社に顧客情報があるものの、今すぐの購買や受注は期待できない層を指します。現時点での商品に対する興味や関心は低いものの、将来的には購買意欲が高まっていく可能性を秘めています。
コールドリードに対しては、積極的にリードの育成を行っていきましょう。上手にリードの育成や営業活動を行えば、ゆくゆくはウォームリード、ホットリードと購買意欲の高まりが見込めます。
次に、リード管理の4つの方法を説明します。リードの獲得からリードの絞り込み、受注に至るまでを次の段階で管理します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
リードジェネレーションとは、新たな接触・機会を増やし、リードの獲得につなげる活動のことです。
オフラインではセミナーや展示会の開催、営業活動による名刺交換など以前からある手法が挙げられます。オンラインでは、SEOやWeb広告によりサイトへの流入を増やし、問い合わせにつなげたり、資料ダウンロード、無料会員登録、メルマガ・会員制コンテンツの配信などにより顧客情報を獲得したりする方法が挙げられます。そうした活動をもとに潜在顧客を掘り起こし、顧客の興味や関心の度合いによって、自社との接触機会を増やしたり、次の段階であるリードナーチャリングにつなげていったりすることでリードを管理できます。
また、リードジェネレーションでマーケティングを行う方法として、「アウトバウンド」「インバウンド」という考え方もあります。
アウトバウンドは、企業側から見込み顧客にアプローチしたり広く告知するような方法のことで、簡単に言えば従来の営業手法であると言えます。
例えば、展示会やセミナーなどのイベントを開催することによって、会場での名刺交換や事前申し込み、特典申し込みなどによって顧客情報を得る方法です。
ほかにも、以下のような方法で広く浅く知名度を上げる手法もアウトバウンドに含まれます。
インバウンドは、潜在顧客からのコンタクトを促す手法で、SNSやWebメディアが発達した近年における、比較的新しい営業手法です。
例えば、SNSやオウンドメディア、ブログなどによる発信で興味や関心をひきつけ、さらに詳しい資料をダウンロードしてもらったり、会員登録やメルマガ登録、資料請求を促したりして顧客側からのアクションを引き出します。見込み顧客にとって役立つ情報を継続的に発信していくことで、安定的な集客につなげることができます。アウトバウンドの広く浅く告知する方法に比べ、ターゲットを絞り込みやすく、広告などのコストが比較的安いメリットがあります。
リードナーチャリングとは、自社の扱うサービスや商品についてよく知ってもらい、購買意欲を高める活動です。リードジェネレーションで獲得したリードは、まだ購買意欲が低かったり、自社のサービスや商品についてよく知らない段階であったりすることがほとんどでしょう。そのようなリードに対し、さらなる情報を提供したり、教育したりして育成を図ります。
リードナーチャリングの方法には、次の3つの方法があります。
それぞれ詳しく見てみましょう。
メールマガジンはコストが安く、リードの興味・関心に応じたジャンルに絞り込んだり、業種・職種など属性によって絞り込んだりした内容を配信できます。開封率やクリック率などから、効果の分析・改善も図れるでしょう。
オウンドメディアや自社でメディアサイトを運営しているなら、リードのニーズに沿い、なおかつ自社のサービスに関しての知識も深めてもらえるような記事を配信しましょう。リードにとって役立つ記事と判断してもらえれば、困った時に自社サイトにアクセスしてもらえます。
効果や関心の度合いをチェックするには、資料のダウンロードや会員限定記事などへの登録を促し、より関心の高い層のみを絞り込んで次の段階につなげていくことができるでしょう。
各種セミナーを開催する方法もあります。オフライン（リアル）でのセミナーは参加へのハードルは高いものの、直接会って話せるため、距離が近づきやすかったり悩みを聞きだしやすかったりするメリットがあります。
対してオンラインのセミナー（ウェビナー）は時間や場所の制約にとらわれにくく、参加へのハードルが低いのがメリットです。ただ、参加者が多くなるほど一方通行の講義型になってしまいがち。できるだけリアクションや興味・関心の度合いを知るためのアンケートや投票してもらう、グループワークの時間を設けるなど、参加型のセミナーを心がけましょう。
リードナーチャリングの方法については、「MAを活用したリードナーチャリングの流れを徹底解説」で詳しく説明していますので、そちらもご覧ください。
リードナーチャリングでリードの育成ができると、その中から受注可能性の高いリードを絞り込むリードクオリフィケーションの段階に移ります。
リードクオリフィケーションは主にスコアリングによって行われます。例えば、リードの属性やセミナー参加や資料請求、問い合わせなどにあらかじめ点数をつけておき、それらの合計点数で絞り込む方法です。膨大なデータを扱うことになるので、リードクオリフィケーションにはMAツールを活用している企業も多いでしょう。
リードクオリフィケーションのステップをきちんと踏むことで、購買意欲の低いリードに営業する手間が省けるだけでなく、まだ十分にリードナーチャリングが行えていない段階のリードにアプローチして失注してしまうといったミスマッチを防げます。
過去には一度商談まで進んだものの、条件やタイミングが合わず失注してしまった顧客に再びアプローチする手法がリードリサイクルです。顧客の状況や、自社で扱う商材にも変化があるかもしれません。再び興味を持ってもらえる状況であれば、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションと進めていき、受注につながる可能性もあります。
過去に失注したリードについても、定期的にチェック・管理してリードリサイクルできそうな状態かどうか、見極めましょう。
リードの意味や見込みの度合いによる分類、リード管理の4つの方法とリード獲得のためのアウトバウンド・インバウンドの手法を解説しました。見込み度合いの判断や、マーケティング担当者と営業担当者ではリードの定義が多少異なる場合もあるでしょう。社内でリードに対する認識を共有し、リードの段階を見極めて効果的にアプローチしていくことが重要です。
