基本ノウハウ
リードクオリフィケーションとは何か、具体的にイメージできずお困りではないでしょうか。リードクオリフィケーションはマーケティングにおける重要な工程であり、うまく実施できれば、営業活動の質や効率が高められ、受注率の向上などの成果が期待できます。しかし、成果を出すためには、適切な手順でポイントを押さえて実施することが大切です。
本記事では、リードクオリフィケーションの定義や手法、成果を出すポイントについて解説します。
リードクオリフィケーションは、リード管理の手法の1つです。本章では、どのような定義と役割がリードクオリフィケーションにあるかを解説します。
リードクオリフィケーションとは、マーケティング活動において主要な手法であるデマンドジェネレーションの工程の1つで、見込み顧客（リード）の中から成約の可能性が高い見込み顧客を絞り込む工程を指します。
見込み顧客は「自社製品・サービスを購入する可能性のある顧客」を指しますが、人によって購買意欲や関心度合いには差があり、すぐに受注に結びつく「今すぐ客」もいれば、現時点では必要性を感じておらず購買にきっかけが必要な「まだまだ客」「そのうち客」もいます。こうしたさまざまな見込み顧客の中で、今アプローチすれば購買に至る可能性が高い見込み顧客を判別し、営業部門に情報を引き継ぐ工程がリードクオリフィケーションです。具体的には、「スコアリング」などの方法でリードに点数をつけて、優先度の高いリードを判断します。
デマンドジェネレーションを実施する企業は、多くのリード情報を集める「リードジェネレーション」、リードに継続的に接触して関係を築く「リードナーチャリング」、成約の可能性が高いリードを絞り込んで営業に引き渡す「リードクオリフィケーション」の3つの工程を経て、商談数や受注率の向上といった営業活動の効率化と成果最大化を目指します。
デマンドジェネレーションのそれぞれの具体的な流れについては、以下の関連記事を参考にしてください。
関連記事：「デマンドジェネレーションとは？3つの構成要素について分かりやすく解説」
リード管理におけるリードクオリフィケーションの役割は、顧客と営業の双方に負担をかけず、営業活動を効率化することです。
リードは、獲得した時点では購買意欲が高くない見込み顧客の情報も相当数混ざっています。こうした意欲の低い見込み顧客に対しても一律に営業活動をすると、成約にならないばかりか、関係性が悪化してしまいその後に悪影響を及ぼしかねません。
そのため、リードクオリフィケーションによって今アプローチすべきリードを判断し、成果につながりづらい営業活動を減らす必要があります。また、こうしたリードの絞り込みによって購買意欲の高い見込み顧客にのみリソースを集中させられるため、質の高い営業活動の実現や、成約率の向上といった効果が期待できます。
リードクオリフィケーションの質を高めるためには、適切な手順を踏まえて実践することが大切です。
ここでは、どのような手順で実施するのか、具体的な手順を解説します。
リードクオリフィケーションで最初に行うやるのは、見込み顧客のセグメント分けです。セグメント分けとは、見込み顧客を何らかの基準でグループに分けることを意味します。
例えば、会社の業種や業界などの属性、興味や関心のある分野、役職、メールの閲覧頻度や、自社サイトのページ閲覧の頻度などが、分類方法として挙げられるでしょう。
セグメントの分類ができたら、それぞれにカスタマージャーニーをつくります。カスタマージャーニーとは、見込み顧客が、自社とのファーストコンタクトから成約までの流れを可視化したものです。
セグメントごとに描くカスタマージャーニーは変わります。見込み顧客の取りうる行動や考えを分析し、マップを可視化させましょう。これらのセグメントで、購買意欲の強さやステップが分類でき、アプローチの手法や手段をどう改善するか検討できます。
シナリオとスコアリング設計では、カスタマージャーニーの流れに沿って、「どの行動を取ったときに」「何点のスコアをつけるか」を考えます。
スコアは検討度合いや購入へのモチベーションを、点数化させたものです。スコアの点数やシナリオは、マーケティングデータに基づいて、分析します。ただし、分析するためのデータが不足する場合には、仮説でもかまいません。
マーケティングツールを導入している場合、一定のシナリオに対して、対応を設定することで、自動化させることもできます。
スコアリング状況に合わせて、点数の高い顧客を抽出し、営業担当者に振り分けます。
リードを振り分ける際には、どのような情報を渡すのか、どの程度の頻度で行うのか、データの渡し方や流れも決めておくとスムーズです。
営業担当者から実際の結果を収集し、シナリオ検証と改善を行います。スコアリングの点数やシナリオは適切か、想定通りの結果が出ていない部分に対して、再検証を行いましょう。
例えば、メールクリック率が80%を超えている顧客に高いスコアをつけていたが、実際の成約率が低い場合を考えてみます。その場合、原因として別の要因が関係しているか、スコアが高すぎる可能性が考えられるでしょう。
場合によってはセグメントやカスタマージャーニーの見直しも検討します。
リードクオリフィケーションで営業効率を高めるためには、成果を出すためのポイントを押さえておくことが大切です。ここでは、リードクオリフィケーションで成果を上げるポイントについて解説します。
セグメント分けが高精度であるほど、カスタマージャーニーやシナリオ設定もより質が高まりやすくなります。セグメント分けに間違いがある場合、カスタマージャーニーやシナリオも合わせて間違ってしまい、的外れなリードクオリフィケーションになりかねません。
シナリオ設計やスコアの点数が適切かどうかも、重要な要素です。シナリオやスコアの設計が適切であれば、シナリオやスコアの点数が変われば、購入意欲が高い顧客としてリストアップされる顧客もガラリと変わります。
そのため、行動内容はカスタマージャーニーやセグメントに合ったものになっているか、行動とスコアリングが適切かどうか、慎重に見極めることが大切です。
多種多様なデータ収集を行い、正確な解像度が高い顧客分析を行う必要があります。データ収集が正確かつ多様であれば、より高精度なセグメント分けやシナリオ設計につながるためです。
リードの所属会社や役職などに加え、具体的な行動が集計できるかどうかがデータ分析では重要になります。近年では、アクセスしたページやメールのクリック率、開封率など詳細なデータ収集が可能です。
またデータに間違いがないか、最新のものになっているかどうかも重要です。
MAやSFA/CRMなどのツールを利用することで、リードの管理や質の高い分析が可能となります。リード管理やデータ収集は質の高いリードクオリフィケーションを行う上で重要ですが、人力では負担が大きく困難なためです。
なかでもMAはマーケティング施策をサポートするさまざまな機能を搭載しているツールで、リードの属性や行動に基づいて点数をつけ、優先度の高いリードを判断する「スコアリング」の機能をそなえています。条件をあらかじめ設定すれば自動でリードを抽出し通知してくれるため、大量のリードを管理する必要がある場合は、導入を検討すると良いでしょう。
MAやSFA/CRMについて詳しく知りたい方は以下の記事もご覧ください。
関連記事：「営業支援システムSFA/CRMとは？MAとの違いまで徹底解説」
質が高いリードクオリフィケーションのためには、営業部門とマーケティング部門の連携が欠かせません。
営業担当者は、セグメント分けやシナリオ設計が適切かどうかデータだけでは判断できない実体験の情報を持っています。リードクオリフィケーションの成果や改善点を一番実感できるのは営業担当者でしょう。
両者の連携ができていない場合、シナリオ設計やデータ収集に支障が出てしまいます。実際の結果を営業担当者からヒアリングし、改善につなげることで、効果的な改善につながるでしょう。
本記事では、リードクオリフィケーションの定義や手順、成果を上げるポイントについて解説しました。リードクオリフィケーションの質を高めることで、営業活動の効率や質の向上につながります。
そのためには、リード管理の効率化や、営業担当者との連携が欠かせません。
リードクオリフィケーションやリード管理についてより理解を深めたい方はこちらの記事も参考にしてください。
