基本ノウハウ
時代やニーズの変化に伴い、近年注目度を高めているマーケティング戦略の一つに、インバウンドマーケティングというものがあります。このインバウンドマーケティングとは一体どのようなマーケティング戦略のことを指すのか、また対となるアウトバウンドマーケティングとの違いは何なのか。その概要やメリット、実施のための方法などについて詳しく解説します。
インバウンドマーケティングとは、例えばオウンドメディアやSNS、メルマガなどによって自社の情報やコンテンツなど、顧客にとって価値のあるコンテンツを発信し、顧客の方から自社やサービスに興味を持ってもらい、購買につなげていくマーケティング戦略のことです。
このインバウンドマーケティングの対になる言葉としては、アウトバウンドマーケティングというものがあります。テレアポや広告出稿、店頭での提案など、直接顧客に商品やサービスを売り込むのが代表的なアウトバウンドマーケティングですが、インバウンドマーケティングが台頭してくるまではこちらの手法が主流でした。
しかしネットが普及し、情報の入手が容易になった現代社会において、顧客は商品やサービス購入を検討した際、直接店舗を訪れたり、営業担当の話を聞かなかったりせずとも商品の比較検討ができます。そして、興味がないものに関しては情報をシャットアウトしてしまう傾向が現れ、アウトバウンドマーケティングの効果が減少。その結果として、まずは興味を持ってもらうことに重点を置くインバウンドマーケティングの注目度が高まってきたのです。
ここからは、インバウンドマーケティングのメリットについて見ていきましょう。
インバウンドマーケティングであれば、顧客が自ら動いたところに情報を届ける形になるため、押し売りのようになってしまうことがなく、悪い印象を持たれる可能性が非常に低くなっています。さらに発信する情報が有益なものであれば、それをきっかけに商品やサービスのファンになってもらえる可能性もあるでしょう。
一方のアウトバウンドマーケティングは、既に興味を持ってくれている顧客に対しては非常に有効ですが、逆にそこまで興味を醸成できていない顧客に対して行っても、効果が期待できないばかりか、場合によっては煩わしいと感じられてしまい、商品やサービスへの印象も悪くなってしまうこともあります。
例えばオウンドメディアの記事やSNSでの投稿などのコンテンツは、一度制作し発信すれば、その後も半永久的に残すことができます。これらはマーケティング資産となり、積み上げていくことでさらに効果を発揮してくれるようになるかもしれません。一方で、広告出稿などのアウトバウンドマーケティングは、あくまでも一過性のものであり、出稿期間が終わってしまえば効果もゼロになってしまいます。コストを掛け捨てにせず、少しずつでも積み上げていけるのも、インバウンドマーケティングならではのメリットと言えるでしょう。
インバウンドマーケティングで活用するオウンドメディアやSNSなどは、どのような人に届き、どのようなアクションを起こしたのかを分析することができます。「Aの情報を発信した際は多くの人が見てくれた」「Bの情報を発信した際はアクションを起こす率が高かった」などのデータを収集することができれば、より効果的なコンテンツの指標とすることができるでしょう。また商品やサービスの購買には至らないまでも、コンテンツは見てくれている人をリード（見込み顧客）とし、正式に顧客になってくれるように専用のアプローチ方法を考えていくことも可能です。ただ闇雲にアプローチをするのではなく、リードを獲得して効果的なアプローチを検討していけるようになるのも、インバウンドマーケティングの大きなメリットです。
インバウンドマーケティングは、無目的にメディアを立ち上げるなど、やみくもに行っても効果が期待できません。目的を設定し、ペルソナを想定したうえで情報発信することが重要です。ここからは、インバウンドマーケティングを実施する際の5つのステップについて、詳しく解説します。
STEP1｜目的を設定
STEP2｜ペルソナを設計
STEP3｜ペルソナの動きを考えてコンテンツを制作
STEP4｜情報を発信
STEP5｜PDCAを使って改善
マーケティング効果を最大化しつつ、各施策の振り返りをしっかり行うために、インバウンドマーケティングを行う目的を設定しましょう。一口に目的と言っても、リードの獲得、自社ブランドの強化、認知度向上などさまざまなものが考えられます。だからこそ、自社は何のためにインバウンドマーケティングを行うのかを整理し、その目的に沿ったコンテンツを用意する必要があるのです。
目的を設定した後は、その結果どうなってほしいかを具体的に描きます。リードの獲得を目的とした場合、SEOやホワイトペーパー、メルマガなどでリードを創出、育成、獲得し、実際の提案や商談は営業が担うといったような筋書きを考えます。また、毎月50件のリードを獲得する、といったような具体的な数値目標を設定すると良いでしょう。
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ペルソナとは、サービスや商品の典型的なユーザー像のことです。似たような概念にターゲットがありますが、これは「30代男性」といったように、抽象的なユーザー像のことを指します。一方ペルソナは、より具体的にユーザー像を描きます。「31歳男性／杉並区在住／マーケティング部門チームリーダー／後輩の育成方法に悩んでいる／休日は子どもと公園で遊ぶ」といったように、あたかもその人物が存在するかのように、リアルな設定を検討します。これまで取引のある企業の担当者を思い浮かべながら、ペルソナを設計するのも良いでしょう。
リアルなペルソナを設計することで「この人は何の情報を求めているのか？」「何を提供すれば自社に興味を持ってくれるのか？」といったことが具体的に検討できるようになり、コンテンツの方向性が定まりやすくなります。ペルソナの作り方については、「ペルソナの作り方とは？BtoCとBtoBマーケティングの違いまで徹底解説【無料設定シートダウンロード】」で詳しく解説しています。
ペルソナが設計できたら、購買に至るまでの間にペルソナがどのような行動をとるかを考えて、フェーズごとに最適なコンテンツを制作します。
BtoBにおける購買までのフェーズは「認知→興味→比較検討→購入→継続」という流れが一般的です。例えば認知段階では、ペルソナが抱える課題を解決する一般的なノウハウ・情報コンテンツが有効でしょう。自社に興味を持ったペルソナに対しては、商品やサービスのスペック情報を届け、比較検討段階に移ったら導入事例を提供します。このように、フェーズごとに求められる情報は異なるので、各段階にあわせたコンテンツを検討して制作していきます。
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コンテンツを制作したら、その情報を発信します。一般的には企業ブログなどのオウンドメディアで発信することになりますが、ただ情報をアップするだけでは効率的にリーチできません。その際に重要になるのがSEOです。検索エンジンでコンテンツを上位表示させるための手法で、キーワードを適切に盛り込むなど対策を施すことで、見込み顧客にリーチできる可能性が高まります。
SNSを活用するのも一つの手です。TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSは拡散性が高く、潜在顧客にリーチできる可能性があります。また、セミナーを開催したり、ダウンロード資料を用意したりすることも有効です。
インバウンドマーケティングは、コンテンツを制作して発信して終わりではありません。どのコンテンツに反響があり、コンバージョンにつながっているかを分析して、コンテンツをブラッシュアップすることが大切です。また、反応の悪いコンテンツに関しては、その原因を突き止めて内容を見直しましょう。PDCAを回してコンテンツの精度を高め、より多くのコンバージョンにつなげられるようにしましょう。
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インバウンドマーケティングの概要について解説しました。営業などで自社側から見込み顧客にアプローチするアウトバウンドマーケティングとは異なり、見込み顧客が自ら問い合わせる仕組みをつくるのがインバウンドマーケティングです。まずは目的を設定し、ペルソナの行動に応じたコンテンツを発信しましょう。そして、反応を分析してコンテンツをブラッシュアップすれば、より効率的なインバウンドマーケティングが実現できます。
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