基本ノウハウ
「社内でペルソナを活用したいけれど、ペルソナをどう作れば良いのか分からない」とお悩みではないでしょうか。
ペルソナを明確にすることで、企業は「誰に」向けた施策を行っているのかの統一したイメージを持ち、一丸となって業務に取り組むことができます。ペルソナの作成は、マーケティング戦略設計の土台づくりに等しい重要な作業なのです。
本記事では「ペルソナとは何か」という基本の話から、ペルソナの作り方についてまで詳しく解説します。ペルソナづくりの参考に、ぜひ記事を活用してください。
ペルソナとは、実際に存在してもおかしくないレベルまで掘り下げてイメージした、自社製品・サービスの典型的な顧客像のことです。本章では、ペルソナの基本を解説します。
ペルソナの作成により、企業はマーケティングの対象者、つまり「誰」を自分たちは相手にするのかについて社員や外部パートナーと共通認識を持てるようになり、一貫性のあるマーケティング戦略を設計できます。
自社製品・サービスを「誰に」使ってもらうのかによって、企業が取るべき施策は変わります。例えば、一台の新車を30代男性に販売しようとするとき、その男性が首都圏で働いている高給取りの独身男性なのか、子どもが3人いる地方の既婚男性なのかによって、プロモーションや営業の方法が変わることは想像がつくのではないでしょうか。こうした「誰に売る」というイメージを販売側が共有できていなければ、施策は一貫性がなく効果の薄い内容になってしまいます。見解のズレをなくし、顧客の視点を持つためにペルソナは重要なのです。
BtoBにおけるペルソナの重要性については、下記の記事もおすすめです。
関連記事：BtoBマーケティングにおけるペルソナの重要性 設定のポイントや流れも解説
ターゲットと混同される場合もありますが、ペルソナとターゲットは明確に分けて使われている言葉です。ペルソナが「自社製品・サービスの典型的なユーザーとして作り込まれた架空の顧客像」であるのに対し、ターゲットは「企業が主要なユーザー層として狙う、市場における特定の属性グループ（セグメント）」を指しています。
順番としては、ターゲット設定で市場を絞り込んでから、ペルソナ作成で市場の顧客像を具体化するという流れが一般的です。
| 名称 | ペルソナ | ターゲット |
|---|---|---|
| 内容 | 自社製品・サービスの典型的なユーザーとして詳細に設定された、架空の顧客像。 | 自社製品・サービスのユーザーとして想定している、市場における特定の属性グループ。 |
| 例 |
名前：Y田花子 ・35歳 ・女性 ・東京都◯◯区出身 老舗デパートのフロントコンシェルジュ。人と話すことや誰かの喜ぶ顔を見るのが好きで仕事にやり甲斐を感じているが、デパートの客足が減っていることを気に掛けている。 |
30代・女性・東京都・接客業 （※同様の属性を持つ大勢が該当） |
価値観の多様化が進み、ペルソナマーケティングは時代に即していないといわれることもあります。しかし、ペルソナは顧客理解と戦略設計のため、現在も多くの企業に利用されているツールです。
ペルソナが時代遅れであるかのように言われる要因としては、同じ属性であっても状況によってペルソナがマッチしないケースがあることや、顧客にパーソナライズした施策をデジタルツールによって実現できるために作成のメリットが薄れたとする考え方があります。
しかし戦略設計の段階で「誰に」製品・サービスを届けるのかを明確にし、共通認識を持つことの重要性は以前から変わっていません。デジタルツールを利用し顧客の定量的な情報を効率的に収集できたとしても、それを解釈し、顧客の心理を織り込んだマーケティング設計を行うのは人間だからです。ペルソナの活用シーンが消えていない以上、「ペルソナマーケティングが終わった」とはいえないでしょう。
ペルソナを作成する上で、事前に押さえておきたいポイントが3つあります。「作り方」のステップに進む前に確認しておきましょう。
BtoCとBtoBでは「購買の意思決定に関わる人数・プロセス」に大きな違いがあるため、ペルソナも違いを加味して作成する必要があります。具体的には、BtoCとBtoBで下記のような違いがあります。
| BtoC | BtoB | |
|---|---|---|
| 購買決定プロセス | シンプル | 複雑 |
| 判断基準 | 欲しいという直感・感情抱えていた悩みを解決できる | 自社の課題を解決できる |
| 製品・サービスの利用者 | 購入者本人 | 購入者とは限らない |
| 購買決定に関わる人数 | 1人（購入者） | 5～6人以上（決裁担当者、各部門の担当者、利用者など） |
| ペルソナ | 個人情報 | 法人情報＆個人情報 |
BtoCでは、基本的に「製品・サービスの選択⇒購買の意思決定⇒購買手続き⇒利用」をすべて同一人物が行うというシンプルな構図です。このため個々の消費者のパーソナルな部分に焦点を当て、訴求していく想定でペルソナを作成します。
BtoBでは、企業としての指針に製品・サービスがマッチしていなければそもそも検討されないため、「どのような企業を対象にするのか」を明確にする法人ペルソナと、製品・サービスの選定を行っている個人ペルソナの両方を作成します。また、購買の意思決定にあたっては、複数のメンバーの合意を要するケースが一般的です。したがって個人ペルソナもただ窓口となっている相手を無条件にイメージするのではなく、複数のペルソナを想定する、または購買の影響力が強そうな「キーパーソン」をイメージして作成します。
ペルソナは架空の顧客像ですが、実態からかけ離れた顧客像を描いてしまわないよう、十分な情報収集に基づいた根拠のあるペルソナを作らなければなりません。
ペルソナが購買に直結する動機を持っていたり、積極的に購買活動を進めたりする人物である場合は、「本当にこれが代表的な顧客像か」を改めて考えてみましょう。ペルソナがデータに基づかない思い込みによって作られていたら、それは実態に即していないありえないペルソナです。自社に都合の良いように作られたペルソナをもとにした施策では、成果は期待できないでしょう。
ペルソナを現場で活用するためには、自社製品・サービスに影響するだろう情報をペルソナの中心に据える必要があります。
例えば製品・サービスに全く関係のないプロフィール情報ばかりを取り入れ、購買に関わる情報が不足している属性中心のペルソナは、実際に使おうとしてもうまくいかない可能性があります。BtoBコンサルサービス利用者のペルソナを設定するとして、顧客の誕生日や血液型、学歴、転職回数といった属性情報が購買活動に大きく影響することは考えにくく、それらの情報で顧客の行動を導くことは困難でしょう。
必須ではない情報が多すぎると、調査に費用や時間がかかるだけでなく、一目で分かりづらく、現場で共有しづらいペルソナになってしまいます。人物像をリアルに作り込むことは大切ですが、「実践で役に立つかどうか」という視点を忘れないようにしましょう。
本章では、BtoCのペルソナの作り方について解説します。下記は完成したBtoCのペルソナのイメージ画像です。
作成・見直しの4つのステップを見ていきましょう。
ペルソナを作成する上では、最初にペルソナの基盤となる「ターゲット」（狙いを定める市場セグメント）を設定します。
ターゲット設定においては、6Rと呼ばれるフレームワークが役に立ちます。6つの指標から、自社にとってより収益性が高く、アプローチが効果的と思われるターゲットを設定しましょう。
| ①Realistic scale | 市場規模は十分か？ |
| ②Rate of growth | 成長性があるか？ |
| ③Rival | 競合の状況はどうか？ |
| ④Rank / Ripple Effect | 優先度が高い／口コミなどの波及が期待できるターゲットか？ |
| ⑤Reach | 媒体を利用しターゲットに到達できるか？ |
| ⑥Response | 実施した内容の効果が測定できるか？ |
関連記事：【具体例付き】3C分析とは？目的・やり方を分かりやすく解説
設定したターゲットをもとに、ペルソナ作成に必要な情報収集を行います。自社の既存顧客や、見込み顧客、接触履歴のないユーザーを調査し、情報を集めて分析しましょう。
BtoCにおいては、主に下記のような消費者の情報を収集することでペルソナを作成しやすくなります。
| 収集したい情報 | 情報の傾向 | 例 |
|---|---|---|
| ①属性 | 定量的情報 | 年齢、性別、年収、居住地、家族構成、職業 |
| ②製品・サービスの利用金額・回数・頻度・支払い方法 | 1回あたり◯円分購入、月に◯回の利用、電子マネーなど | |
| ③自社／競合製品・サービスの利用状況 | 自社◯％、他社◯％ | |
| ④情報収集の方法・検索していること | 定性的情報 | 「食器 高級」「贈り物 誕生日 主婦」など |
| ⑤困りごと・悩みごと | 「毎年プレゼントを渡していたから、もう何を贈っていいか分からない」「高すぎるものをもらうと気を使う」など | |
| ⑥支持している製品・サービスの内容や傾向 | ブランド、安さ、利便性、伝統、格式など |
消費者の心理の変化がそのまま購買に直結するBtoCでは、「顧客が普段からどのような価値観で購買活動を行っているのか」という心理面もペルソナに取り入れたいところです。定量的な属性情報のみならず、定性的な情報も収集するようにしましょう。
BtoCの「調査内容」を調べるためには、主に下記のような方法があります。
定量的な情報の収集にはアンケート調査が、定性的な情報の収集にはインタビューが適しています。大規模な調査が必要なら、リサーチ会社へ依頼する方法もあるため、自社が調査したい項目に合わせて検討しましょう。
Webサイトの訪問者のアクセス情報を解析し、属性データを得る方法も有力です。Googleアナリティクスを利用すれば、訪問者の性別や年代、地域、使用しているデバイスなどさまざまな属性情報を得られます。
またカスタマーサポートや営業など、顧客の生の声を聞いている部門からのヒアリングによっても、リアルな顧客の情報を入手できます。実態に近いペルソナを作成するためにも、社内の情報を有効活用しましょう。
新規製品・サービスで社内に情報がない場合は、外部の資料などを参考に仮のペルソナを作成し、データが集まり次第修正するようにします。
情報が収集できたら、情報を整理して顧客像をまとめ上げます。ペルソナとして設定する内容は、下記のような項目が一般的です。
ただしペルソナはあくまで製品・サービスの代表的な顧客像を仮定する試みのため、扱う商材によって必要な項目は変わります。製品・サービスに関連しないと思われる項目まで、細かく設定する必要はありません。顧客について共通認識を持つためのツールという観点から、シンプルで使いやすいペルソナを目指しましょう。
ペルソナが作成できたら、ペルソナをもとに顧客の購買活動の移り変わりを可視化するカスタマージャーニーマップを作成するなどして、戦略設計や施策立案を行っていきます。
忘れたくないのは、ペルソナは一度作成して終わりではなく見直す必要があるということです。顧客の状況は日々変化していくため、自社の典型的な顧客像であるペルソナもまた変化していくという認識を持たなければなりません。
特に新規製品・サービスのユーザーを想定して作成したペルソナは、社内に情報が蓄積できるようになったら、速やかに見直しを図ると良いでしょう。
関連記事：BtoBにおけるカスタマージャーニーマップとは？【無料テンプレ配布中】ペルソナ記入方法付き
本章では、BtoBペルソナの作り方を解説します。下記は、完成したBtoBのペルソナのイメージ画像です。BtoBでは社員以上に企業の業界・規模などの情報も重要になるため、法人・個人の両方の情報を盛り込んだペルソナを作成します。
作成・見直しの5つのステップを見ていきましょう。
ペルソナ作成前にターゲット設定を行うのはBtoCと同様ですが、BtoBではさらに自社のバリュープロポジションを明らかにすることをおすすめします。バリュープロポジションとは、顧客のニーズに合致しており、かつ競合他社にも真似できない自社だけが持つ強み（価値）のことです。
BtoBにおいては、BtoCのように感情面への訴求から購買の意思決定がされることはほぼありません。企業の持つ課題をいかに解決できるか、製品・サービスが企業に提供できる「価値」が重要視されます。バリュープロポジションを明確にしておくことで、誰にどのような価値を求められているのかの仮説を立てられ、ペルソナ作成のヒントにできます。なるべく簡潔に、キャッチーな言葉で言語化してみましょう。
バリュープロポジションは、3C（顧客・自社・競合）分析などのフレームワークを利用することで、発見しやすくなります。
3C分析や、発見したバリュープロポジションを検証するフレームワークについて詳しく知りたい方はこちらの資料がおすすめです。
関連記事：【現役BtoBマーケターが厳選！】現場で本当に役立つフレームワーク10選を無料ダウンロード
【タスク管理サービスを提供する企業の例】
バリュープロポジション：
あらゆる人が直感的に使え、遊び心のある楽しいタスク管理システム。
全社員のタスク記録を推進し、業務内容の「見える化」を促進。
どのようなニーズがあったか：
「複雑な機能を覚えたり操作したりするのが苦手でシンプルさを求めている」
「サービスを導入しても管理・更新がすぐに面倒になるのでスムーズな活用をしたい」
「面倒くさがったり忘れたりせず、楽しくタスク管理ができる」
利用するユーザーのイメージ：
・業務効率化を目指しているが、ツールの導入・定着がうまくいかない企業
・業務のモチベーションアップを図りたい企業
BtoCと同様に情報収集を行います。BtoCのように個人のパーソナルを深く掘り下げた内容にする必要はないため、ビジネスに関連した情報の収集に的を絞ると良いでしょう。
BtoBにおいては、主に下記のような情報を収集することでペルソナを作成しやすくなります。
| 収集したい情報 | 情報の傾向 | 例 |
|---|---|---|
| ①企業の属性 | 定量的情報 | 業種・業界、事業内容、商材、売上高、従業員数など |
| ②社員の属性 | 年齢、性別、職種、役職、スキル、社歴、年収など | |
| ③自社／競合製品・サービスの利用状況 | 自社◯％、他社◯％ | |
| ④企業の持つニーズ・課題 | 定性的情報 | 「社員のタスク状況を可視化したい」「導入しても利用されなくなってしまうツールを定着させたい」など |
| ⑤社員の持つニーズ・課題 | 業務上の課題・人間関係の悩みなど | |
| ⑥企業の社風・経営理念・ミッション | 「挑戦心を絶やさない」「社会貢献」「最先端の技術開発」など |
BtoBの「調査内容」を調べるためには、主に下記のような方法があります。
BtoBではBtoCほどターゲットの分母が大きくなく、アンケートやインタビューで多くの回答数を確保しづらい傾向にあります。既存顧客データを分析して傾向を調べる、顧客と直接接触のある部門に協力を仰ぐなど、まずは社内に蓄積した情報を整理しましょう。特に営業やインサイドセールス、カスタマーサクセスなどの各部門からペルソナ作成に参加してもらうことで、精度の高いペルソナを作成できます。
新規の製品・サービスで社内にデータが蓄積されていない場合は、ひとまず外部の資料からデータを収集して対応しましょう。「今はデータが十分に得られていないからペルソナを作成できない」ではなく、「仮にペルソナを作成してみて、後からデータに基づき修正していく」という姿勢が大切です。
十分な情報収集を行えたら、データに基づき法人ペルソナに落とし込みます。以下のような項目を設定すると良いでしょう。
法人ペルソナは、自社にとって重要な企業を想定すべきです。既存の製品・サービスであれば、自社の収益源となっている上位の顧客を割り出し、その顧客の情報もペルソナに反映しましょう。
個人ペルソナは、以下のような項目を設定します。
BtoBでは、購買の意思決定に複数の社員が関わります。このため製品・サービスの選定に力を持っている、あるいは影響力が強いと考えられるキーパーソンをいかに見つけ、周囲を説得できるようサポートし、契約に導けるかが企業にとって重要になります。
ペルソナはキーパーソンを想定して作成してみましょう。購買に関わると考えられる複数の人物のペルソナを作成してみてから、どのペルソナの優先度が最も高いか、キーパーソンを絞り込むやり方も有効です。
ペルソナが作成できたら、BtoCと同様にカスタマージャーニーマップを作成するなどし、戦略設計や施策立案に活用します。作成したペルソナは定期的に見直し、ブラッシュアップしていきましょう。
BtoBのカスタマージャーニーマップの作成方法については、下記記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：BtoBにおけるカスタマージャーニーマップとは？【無料テンプレ配布中】ペルソナ記入方法付き
本章では、BtoBペルソナのフォーマットと作成例をご紹介します。自社でペルソナを作成する際の参考にしてください。
BtoBのペルソナ作成にあたっては、下記のようなフォーマットを用意し、内容を埋める形でペルソナを作成すると良いでしょう。必要になる項目は、提供する製品・サービスによって異なるため、自社が使いやすい形に自由に設定して構いません。ただし、「ペルソナが担当している業務」「担当業務で抱えている課題」などは、製品・サービスの購買に近い情報のため、具体的に記述することをおすすめします。
上記フォーマットは下記リンクから画像をDL＆印刷してご利用いただけます。
本資料では、実際の現場で使用しているマップを簡素化し、汎用性のある「BtoBカスタマージャーニーマップ・テンプレート」として作成しました。はじめて「カスマタージャーニーマップ」を作る方のために、記入例やペルソナ事例も盛り込んでいます。ぜひお役立てください。
| 属性 | 大手自動車部品メーカーの経理部門主任（40代女性） |
|---|---|
| 志向 | ・浜本町に本社のある自動車部品メーカーに新卒で入社し、勤務歴は21年。 ・経理畑をずっと歩んできており、40代で部門長に就任するほどのやり手。 ・情報収集は専ら日経新聞。ビッグサイトで行われる総務向けの展示会にはよく足を運ぶ。 ・経理部門向けのSaaSを導入しており、少しは部門の生産性向上に成功したと考えている。 ・経理、財務部門の管理職ではあるが全社の間接部門全体に目を配っており、ここ5年は自社の生産性向上に関心が高い。 |
上記は、大手自動車部品メーカーで経理を担当している人物をイメージした個人ペルソナです。この情報に法人ペルソナを足せば、BtoBで利用されるペルソナの形になります。
属性情報よりも、情報収集の方法や手掛けてきた事業、今関心があること、社内におけるポジションなどの定性情報が厚く記述されています。
| 属性 | 中規模ITベンチャー企業のシステム管理者（20代男性） |
|---|---|
| 志向 | ・渋谷に本社を置くWeb企業。中途入社で、社会人5年目。 ・前職はSIでプログラマーをしていたが、転職を機に間接部門のシステム管理者へ。 ・IT投資を積極的に行う社風であり、働きやすい環境を作って欲しいと経営層に言われている。 ・社内ヘルプデスクとしての日常業務が忙しく、改善業務への投資に時間を割くのは正直億劫。指示を受けたのでやっている。 ・総務領域を中心にSaaS導入を推進し生産性向上を果たしたが、今は営業・マーケティング領域の生産性工場の指示を受け、幅広く調べている。 |
上記は、中規模ITベンチャー企業のシステム管理を担当している人物をイメージした個人ペルソナです。
【事例1】と同様に、手掛けてきた事業や社内のポジション、今関心を持っていることが記述されています。また、業務遂行中に感じている「悩み」についても触れています。自社製品・サービスが、どのような人物のどのような悩みを解消しようとしているのかを、ペルソナによって具体化しているのです。
「20代ITベンチャー企業の管理者」という漠然とした属性のみのターゲット像よりも、はるかにアプローチすべき顧客像を共有しやすくなっていることが分かるのではないでしょうか。
ペルソナの作成は、マーケティングの推進において必須ともいえる業務です。ペルソナを作り、社内で顧客像を共有することは、一貫性のある戦略設計や施策立案の足掛かりとなります。
また、精度の高いペルソナを作成することで顧客理解が進むため、顧客の抱える課題やニーズを読み解き、効果的な施策を行う上でもペルソナを活用できるでしょう。本記事を参考に、ぜひペルソナ作成に取り組んでみてください。
