基本ノウハウ
近年、BtoB企業における効果的なマーケティング手法の1つとして注目を集めている「ABM（アカウントベースドマーケティング）」。ABMとはターゲット企業からの売上の最大化を目指す手法です。BtoBマーケティングを行う上で、ぜひ把握しておきたい手法の一つです。 今回はABMの概要やメリット、具体的な実践方法などを解説します。この記事でABMを正しく理解し、マーケティング戦略に活かしましょう。
ABMの意味やリード（見込み顧客）を軸としたマーケティング手法「デマンドジェネレーション」との違いについて解説します。
ABMとは、「ターゲットに設定した顧客（＝アカウント）からの売上の最大化を目指す手法」です。ABMのポイントは、幅広い企業にまんべんなくアプローチするのではなく、大きな売上につながりそうな企業に絞ってアプローチすること。ABMでは、売上を上げる大きなポテンシャルを秘めた企業をターゲットとして設定し、マーケティング部門と営業部門が協働で課題やニーズを解決していくことで、売上の最大化を目指していきます。
従来の、リード（見込み顧客）を軸としたマーケティング手法に「デマンドジェネレーション」があります。デマンドジェネレーションとは、メルマガやDM、セミナーなどを通してリードの獲得・育成・絞り込みを行い、営業社員に引き渡すマーケティング手法です。そんなデマンドジェネレーションとABMとの違いは、「アプローチの対象」です。デマンドジェネレーションのアプローチ対象はこれからリードになってもらいたい多数の新規顧客であるのに対し、ABMのアプローチ対象は厳選した既存の大口顧客や大口顧客と類似する新規顧客が中心です。
ファネルも下記の通り、ABMは三角形、デマンドジェネレーションは逆三角形になっています。これはデマンドジェネレーションが商品を認知してもらった見込み顧客を徐々にその数を絞りながら育成するアプローチであるのに対し、ABMは最終的に発注してもらうべき人を特定してから、その人に発注してもらうために関係構築が必要な複数の関係者を特定してアプローチするためです。
デマンドジェネレーションが定置網を張り、誘い込んだ大量の魚の中からお目当ての魚を選別するのに対し、ABMは釣りたい魚が泳いでいる小さい範囲で仕掛けを施し、釣りたい魚やその魚が餌としている魚を追いかけるイメージです。
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実はABM自体は決して目新しい手法ではありません。では、なぜ近年注目を集めているのでしょうか。ここではABMが注目される背景を2つ紹介します。
ABMが注目される背景の1つにSFAやCRM、MAといったマーケティングツールの発展が挙げられます。
ABMを実践するためには、詳しい顧客情報や進捗状況の一元管理および部門間の共有が必須です。それらの情報をもとに、ABMでは最適な企業をターゲットに設定し、適切なアプローチを実行する必要があるためです。
マーケティングツールの発展により、顧客情報や進捗状況などの情報を簡単に蓄積・共有・分析できるようになり、適切なタイミングで最適なアプローチを実行しやすくなりました。つまり、豊富な機能を搭載するマーケティングツールがABMに取り組みやすい環境を整えたのです。
関連記事：SFAとは？CRMとの違いや現場に定着させるためのコツを紹介
ABMは、事業部間での連携や情報の共有がうまくいかないという事業部制組織の課題解決に役立ちます。事業部制組織では、事業部ごとにマーケティングプロセスが完了するため、隣の事業部が何をしているか把握していないケースが珍しくありません。例えば「A事業部がアプローチに苦戦していた対象が、B事業部の顧客だった」といった非効率的な事態が起きています。
ABMでは、マーケティングツールを活用して企業単位で顧客の情報を共有可能です。すでに関係を持っている事業部が他事業部に働きかけたり、活動情報から他の事業部が接触の糸口を見つけたりと、事業部間の連携強化が期待できます。
BtoB企業がABMに取り組むメリットは以下の2つが挙げられます。
ABMは主に大口の既存顧客（もしくは、大口になりえる既存顧客）をターゲットとして設定し、重点的にアプローチを行います。限られた自社のリソースを、大きな売上につながる可能性の高い企業に集中投下することで、効率的なマーケティングを実現することができるのです。加えて、アプローチする企業を厳選している分、細かく効果測定ができ、改善につなげやすいというメリットもあります。
ABMは営業部門とマーケティング部門が協力して実施する手法のため、両部門の連携が深まるというメリットがあります。デマンドジェネレーションに代表されるリードをベースにしたマーケティング手法の場合、分業体制で取り組むケースが多くなります。一方、ABMでは例えば営業部門とマーケティング部門が一緒にターゲット企業を選定し、売上を上げるための戦略を練っていくなど、両部門の連携が自然と増えていくため、その分連携も深まっていくのです。
ABMという手法自体にデメリットや欠点があるわけではありませんが、ABMが効果的に作用する企業と作用しない企業があります。
| ABMが向いている企業 | ABMが向いていない企業 |
|---|---|
| ・相応の売上額が期待できる大企業が顧客の中心 ・複数の商材およびサービスを提供できる ・営業部門とマーケティング部門の連携が可能 | ・売上額の少ない中小企業が顧客の中心 ・複数の商材およびサービスを持っていない ・営業部門とマーケティング部門の連携が難しい |
ABMでは、基本的にはクロスセルやアップセルなどの手法を用いて、売上を蓄積していきます。そのため、クロスセルやアップセルを実施できない、複数の商材・サービスを持たない企業はABMに向いていません。
また、ABMは少数企業からのリピート契約・購入が基本です。そのため、売上額の少ない可能性が高い中小企業が取引先のメインである企業はABMを実施しても、十分な成果を上げられない可能性があります。ABMを実施する際には、自社の顧客の規模や商品数などをよく確認するようにしましょう。
関連記事：アップセル・クロスセルとは？違いや注目される背景、活用事例を学ぼう
ABMを実践する方法を4つのステップに分けて解説します。
まずは以下に挙げるような社内データの整理を行います。
これらのデータはSTEP2以降の手順で活用されます。時間がかかっても良いので、しっかり整理・収集しましょう。
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ハウスリストとは？企業が保有すべき理由と作成・運用のポイント
STEP1で整理した社内データをもとに、アプローチをかけるターゲットを設定します。ターゲット企業は以下のポイントを含む企業を中心に選定しましょう。
上記ポイントを含む企業は、相対的に規模の大きな企業が多くを占めることでしょう。なお、ターゲットの設定はABMをうまく回せるかどうかを左右する非常に重要なステップです。営業部門とマーケティング部門に加え、場合によっては経営企画部門や事業企画部、役員・経営者などとよく話し合った上で選定することが重要です。
STEP2で設定したターゲットへ実施する、アプローチ施策・方法の検討を行います。アプローチ施策は、ターゲット企業が興味関心のあるコンテンツを提供したり、抱える課題を解決したりするものでなければいけません。例えば、ターゲットに選定したリードへのアプローチ方法として、以下のような施策が考えられます。
ポイントはできる限り、その企業に向けた、オリジナルな施策・方法にすることです。どの連絡手段が最適なのかも含めて、アプローチ施策・方法は細かくかつ十分に検討しましょう。
STEP3で検討したアプローチ施策・方法を実施します。このとき重要なのが「効果測定」です。アプローチ施策後の売上・取引額の変化や接触回数、Webサイトの訪問回数など、施策の目標をどの程度達成しているのかを効果測定します。効果測定の結果を踏まえてPDCAサイクルを回し、適宜アプローチ施策を変更・調整しながらより効率的にABMを実施できるようにしましょう。
ABMはターゲットに選定した企業からの売上を最大限伸ばす、BtoB企業向けのマーケティング手法です。ABMを実践することで、効率的なマーケティングを実現できたり、営業部門とマーケティング部門の連携を強化できたりといった効果が期待できます。
一方、ABMは向き不向きのある手法でもあります。顧客に大企業が多い企業や複数の商材・サービスを提供している企業はABMとの相性が良いと判断されますので、ABMの導入をぜひ検討してみてはいかがでしょうか。
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