基本ノウハウ
ファイブフォースは、企業の外部環境を分析したり、業界構造や収益確保に役立つマーケティングの考え方です。この記事はBtoBマーケティングに特化した情報を発信しているBeMARKEが、企業向けコンサルタントや企業の経営陣に最適な情報をまとめました。
ファイブフォース分析を行う際に考えるべき5つの要素や、分析結果を経営戦略に生かしていくうえで役立つ具体的な活用方法をお伝えします。
ファイブフォースとは、アメリカの経済学者マイケル・ポーター氏が1980年に出版した『競争の戦略』という著書の中で提唱したマーケティング戦略の考え方です。英語ではPorter's Five Forces Frameworkとされ、同じ業界内の外部環境を把握し、5つのForces（影響力）について分析するものです。
5つのそれぞれの影響力の強さや力関係を正確に把握すれば、業界内の構造の特徴や自社の強みを客観的に分析できます。ファイブフォースは、企業が経営戦略を設計したり、競合他社との差別化を図り、適正な利益を確保するうえで役立ちます。
ファイブフォース分析、ファイブ・フォース、5フォース、5Fなどと表記される場合もありますが、全て同じ言葉を指しています。
ファイブフォースは同じ業界内での競争を前提としており、次の5つの要素で構成されています。
同業他社の数や規模、資本を調査し、業績やシェア率を分析します。また、業界全体の規模、社会的ニーズの調査が、今後の市場規模の予測に役立ちます。
競合している会社が多い場合、価格差がつけにくくなり、利幅が縮小します。技術力やブランド力など他社との差別化が必要です。逆に競合は少ないものの、業界の規模も小さい場合、その分野のみでの成長には限界があります。どのように利益を確保し、会社を成長させ続けられるのか、慎重に検討する必要があります。
「ファイブフォース」は今から約40年前に提唱された手法であり、現代では「同業種」という枠にとらわれない競合分析が必要とも言われています。技術の進歩により「同業種」の境界があいまいになってきているため、“競合”になりえる会社が全くの異業種から参入する可能性も含め、分析やリスクヘッジが重要です。
新規参入がしやすい業界なのかどうかも、重要なポイントです。特に、法改正や規制緩和などで新規参入の障壁が低くなると、競争が激化します。自社に関わる法改正の状況や、新規参入におけるコスト面などの把握は重要です。
市場の動向を予想し、新規参入企業が登場した場合の自社の独自性や立ち位置を想定しておきましょう。新規参入企業に既存顧客を奪われないための施策を事前に検討することも必要かもしれません。自社の優位性や独自性を保てるよう、計画を立てましょう。
自社の事業形態や扱う製品の今後の市場規模を予想し、代替品になり得るものの出現には常に目を光らせておきましょう。とくに新しいテクノロジーが次々と開発され、あらゆる事業分野でAIの導入が進んでいる現代では、全く予想していなかったものが自社の脅威となり得ます。
代替品となるものは、大きく分けて機能が同じだが性能や形が異なるタイプのものと、機能や形は全く異なるが、目的が同じものの2種類に分けられます。前者は主に同業界から登場するもので見つけやすく、ある程度予測できますが、後者は全くの異業種から登場する場合も多く、予測も難しくなります。
例えば、自動車メーカーで考えてみましょう。機能が同じだが性能や形が異なるタイプのもので言えば、電気自動車、水素自動車など新しい製品が挙げられます。機能や形は全く異なるが、目的が同じものを考えたとき、車を移動手段ととらえれば電車、バス、タクシーなどの代替手段があります。健康意識から自転車や徒歩を選択する人もいるでしょう。また、荷物を運ぶという役割で考える場合には、通販や輸送網の発達により、重たいものや大きいものもほとんど自宅で入手可能になりました。全くの異業種からの代替手段を考慮してみると、そもそも移動を必要としないという意味ではリモートワークやオンライン会議の普及も、自動車メーカーにとっては脅威となり得ます。
そうした激しい競争の中で生き残っていくには、他業種との協業や新たな視点での商品開発、これまでの常識にとらわれない新たな価値の創造が必要不可欠です。これまで製品として存在していたものが全てオンライン上、デジタル分野で賄われるようになることは珍しくありません。同業者以外の動向にも気を配り、代替品においては“どういった商品やサービスが代替品となり得るか”という観点からも丁寧な分析が必要です。新しい技術開発や、テクノロジーの進化など、時代の変化には常にアンテナを張っておくようにしましょう。
ファイブフォースを分析する上で、買い手（顧客）の交渉力は重要な横軸です。例えば競合他社が多い業界や、他社との差別化が十分でない場合、顧客側は価格を交渉してくるでしょう。価格以外の競争力がない場合、自社の利益が減ってしまいます。
例えばホームページの制作会社で考えてみましょう。パソコン1台で1人でも始められ、初期投資や法関係、資格が必要ないなど参入障壁は低いため、競合も多い業界です。無料で作成できる代替品もさまざま存在しており、簡易的なソフトやサービスも登場しています。小規模店舗ではそもそもHPを持たずにSNSや外部サービスなどを利用する場合もあるでしょう。一括見積サービス等の登場により、買い手側が制作会社を比較しやすく、買い手に有利な市場とも言えます。
このような業界では、サブスクリプションサービスなどで初期費用を抑え、導入しやすくしたり、更新作業などのサービス面を充実させて他社との差別化を図ったり、コンサルティングや企業戦略と抱き合わせるなど新たな価値を付加して生き残りを図っています。
買い手の交渉力が強い業界においては、他社に切り替えるより自社の継続がメリットのあるシステムや、他社との差別化ができる技術力などの開発、顧客から信頼を得られるブランディングなどが重要になってきます。
自社の製品を提供するために原料などの供給業者（サプライヤー）が関わっている場合には、売り手の交渉力も検討する必要があります。
仕入れ価格を安く抑えられるかどうかも、自社の利益を確保する上で重要です。前述のホームページの制作会社で考えてみると、利用するアプリやソフトのサプライヤーとの価格交渉余地はほとんどありません。しかし、日々新しく登場する安価なサービスや、より効率の良いテクノロジーにアンテナを張り、それらを活用してコストを圧縮し、利幅を増やしていけるでしょう。
しかし、サプライヤー自体が少ない分野であると、検討の余地があまりないので、その他の要素から利益を確保する必要があります。供給元の変更を検討する場合にも、乗り換えるコストや品質が価格に見合っているのかなど、慎重に検討する必要があります。
ファイブフォースの5つの要素を分析した結果をどのように自社の経営に生かしていけるのか説明します。次の4つの方法で分析結果を活用しましょう。
業界内での競争や競合他社を分析し、自社の強みを洗いだしましょう。分析結果をもとに、他社にはない自社の強みの強化が有効です。
例えば、業界の先駆けである、シェア率が高い、ブランド力が強み…など、他社に勝っている部分の強みをさらに強化し、自社の立ち位置を確立する施策を実行しましょう。他社を深く分析する経験が、自社の魅力や強みの分析にも役立ちます。
市場規模の見極めも重要です。新規参入がしやすい業界である場合、今後の競争の激化が予想されます。
先発としての強みを強化し、イメージ戦略やブランド力強化を図りましょう。業界によっては新規参入業者のメリットが大きく、強みがある場合も。固定概念にとらわれない柔軟な発想で、時代の変化に合わせた対応が必要です。
自社のサービスや製品に対する代替品となり得るものは、どこから登場するかわかりません。これまで業界トップであった企業が、新しいテクノロジーの登場で陥落することは珍しくなくなりました。
今後の市場規模を予想し、必要に応じて事業の撤退や時代に合った内容への方針転換をスピーディーに決定していく必要があります。これまで経験のない畑違いの分野への進出を検討する場合も、丁寧な分析のもと、時代やニーズに合わせていけば、生き残りを図れるでしょう。
買い手の交渉力・売り手の交渉力の市場のバランスに応じて、自社の利益を最大限確保しましょう。顧客や供給業者の交渉力や力関係、事業規模、競合などの状況に応じて、自社の弱みや脅威となるものを把握し、予算配分を決定します。
市場は常に変化していくので、定期的に分析を行い、現在設定している価格が適正なものであるかという判断を常に行っていく必要があります。
ファイブフォースを構成する5つの要素や、分析結果の活用方法を紹介しました。
企業の成長戦略を描き、厳しい生存競争で生き残るためには、客観的な経営分析が欠かせません。ファイブフォース分析は、業界の把握だけでなく、自社の強みの強化や課題の発見、新規事業を検討する際のリスク分析などに役立つ施策です。
定期的にファイブフォース分析を行い、時代の変化や環境の変化に合った戦略を策定していきましょう。また、ファイブフォースは市場を理解する上での一つの考え方に過ぎません。他のBtoBマーケティングに役立つ考え方も取り入れ、経営や戦略を多角的に分析し、今後の経営計画に活用しましょう。
