【マーケター必見】マーケティングの王道「4P分析」！事例や使い方を解説

1.「4P」は代表的なマーケティングのフレームワーク

4Pとは、以下の4要素の頭文字を指すマーケティングのフレームワークです。「4P分析」と呼ばれることもあります。

•  Product（商品・サービス）：何を販売し、他社とどうやって差別化を図るか
•  Price（価格）：顧客に対していくらで販売するのか
•  Promotion（販促）：どうやって顧客に商品価値を伝えるか
•  Place（流通）：どうやって顧客に商品を届けるか

もともとは1960年、アメリカのマーケティング学者・ジェローム・マッカーシーによって提唱された概念で、自社にとって望ましい形に各要素を組み合わせることを「マーケティング・ミックス」と呼びます。

4Pの枠組みを使って整合性ある戦略を立てることで売上・利益の最大化を図ることができ、誕生から半世紀以上たった今日でもマーケティングの現場で活用されています。

BtoB企業の代表例「HubSpot」の例とともに、4つのPについて詳しく確認していきます。

Product（製品・プロダクト）

「Product」は、顧客に対してどのような商品・サービスを売るかを指します。4Pの中で核となる要素で、「どのような価値・ベネフィットを得られるのか」「なぜ他社製の類似商品ではだめなのか」を明確にしてプロダクトを設計します。

また、プロダクトそのものだけでなく、ブランドやパッケージ、保証・サポートもProductの要素に含まれます。商品・サービス自体の実利的な価値に加えて、有形・無形問わず付随するあらゆる側面に気を配ることが大切です。

Price（価格・プライス）

「Price」は文字通り、顧客に対して商品・サービスをいくらで販売するかを指します。価格戦略には「コスト志向型」や「競争志向型」、「知覚価値志向型」など、多様なアプローチがあります。

コスト志向型：原価に販売管理費などのコストを積み上げ、そこに利益を加えた価格を基準にする戦略。

競争志向型：類似プロダクトの価格を基準にする戦略。

知覚価値志向型：マーケティングリサーチなどを基に、売れる価格帯を発見して価格を設定する戦略。

商品・サービスの特徴やブランドによっても採るべき戦略は異なり、単純に原価に必要な利益を乗せるだけでは不十分といえるでしょう。顧客の志向や競合他社の状況などを鑑みながら、価格競争に巻き込まれないような戦略を推し進めることが大切です。

Place（流通・プレイス）

「Place」は、顧客に商品・サービスをどこで提供するのかを指します。「直接販売するのか、卸業者や社外のプラットフォームを利用するのか」「実店舗をもつのか、オンラインで販売するのか」など、自社のプロダクトの特性に合わせて流通チャネルを選びます。流通チャネルが多ければそれだけ顧客接点が広がる一方、あえてチャネルを絞ることで顧客へ効率的にプロダクトを提供できるため、目的に応じたチャネル戦略を立案することが重要です。

Promotion（プロモーション・販売促進）

「Promotion」は、商品・サービスをどのように顧客に認知させて購買までつなげるかを指します。テレビやラジオを通じた広告宣伝、ニュースリリースやSNSなどを通じた広報活動、クーポン配信やキャッシュバックなどのセールスプロモーションが代表的な例です。

特に近年ではBtoBにおいてもオンラインでの販促方法の多様化が進んでいます。リスティング広告といったWeb広告やコンテンツマーケティングなど、顧客の属性に合わせて適切なプロモーションを実施することが欠かせません。

2.「4P」と「4C」の違いは？

4Cは4Pと同じマーケティング・ミックスのフレームワークですが、両者の一番の違いは「視点」にあります。4Pは商品・サービスをどう売って、どう販売を促進するのかといった「企業からの視点」に基づいています。一方、4Cは顧客からの視点に立っているのが特徴です。

4Cの要素は「顧客価値（Customer Value）」、「顧客負担・コスト（Customer Cost）」、「利便性（Convenience）」、「コミュニケーション（Communication）」となっており、いずれも顧客が得るベネフィットや支払う対価を意味します。

このように企業視点と顧客視点というように双方立場が違うため、4Pを使ってマーケティング施策を考える際は4Cも併用するのが一般的です。4Pだけでは企業の独りよがりになってしまうかもしれず、逆に4Cだけだと実状に伴わない実行不可能な戦略になってしまう可能性があります。両者は互いに補完する関係にあるため、4Pと4Cを併用することで精度の高いマーケティング戦略を作り出せるでしょう。

3.4Pを活用する目的

マーケティングのプロセスは一般的に「市場分析→マーケティング戦略の立案→マーケティング戦略の実行」の流れに沿って進められます。市場分析では、市場やビジネス環境などを調査し、自社にとっての機会（チャンス）を探します。そして機会が見つかったら、ターゲットとなる市場において自社プロダクトのポジショニングを見定めます。そして、方向性が固まったのちに、4Pや4Cといったマーケティング・ミックスのフレームワークを用いて「マーケティング戦略の立案」を行うのです。

なお、4P分析を進める際のポイントは、「各要素を統合させて考える」ことです。各要素の施策がちぐはぐでは、その効果を最大化することはできません。HubSpotがそうであったように、商品・サービスの特長に適した価格・流通方法・販促活動の施策を実行します。

4.4Pのトレンド

長年マーケティングの現場で使われてきた4Pですが、ビジネスの多様化が進んだことによって「実態に即していない」という声も聞かれます。最後に、4Pの課題をカバーする「7P」というマーケティング概念を紹介します。

4Pは古い？多様化時代に即したフレームワーク「7P」

4Pは誕生から60年以上が経過するマーケティングの概念です。それゆえ「4Pは古い」といわれることも多く、近年では4Pをさらに発展させた「7P」がマーケティングの現場で使われています。

7Pは、現代マーケティングの第一人者「フィリップ・コトラー」が提唱者で、既存の4Pに加えて、「人（People）」「プロセス（Process）」「フィジカルエビデンス（Physical Evidence）」の3要素を含みます。

4Pが有形商材を前提とする一方、7Pはサービス業や金融業など「形がなく、目には見えない商材」にも対応するフレームワークです。Peopleは従業員のプロダクトの理解度や習熟度などが該当します。Processは商品・サービスが効率的に流通しているかに加えて、最近ではプロダクトが作られる過程で環境破壊や搾取がないかといったSDGsの視点も重要視されています。

Physical Evidenceは無形商材の場合、目に見える確かな価値がないため物的証拠を必要とする考え方です。例えば、SaaS企業のサイトに書かれている「サービスの導入企業数」や「導入企業の声」などがPhysical Evidenceにあたり、それらの文言はサービスの技術力や商品力の証明として機能します。

BtoBなら「People」が特に重要となる

BtoBの場合、特に重要となるのが「People」です。一般消費者がターゲットであるBtoCに比べて、BtoBでは自社と顧客企業の関係性がとりわけ大切であり、「顧客企業といかに良好な関係を築けるか」が成否のカギを握ります。販売のためには先方担当者だけでなく、購買権限を握る部署やその部署のマネージャーなどを把握しなくてはならず、それゆえ「人」の要素がより重要となるのです。

5.まとめ

4Pはマーケティングの基本戦略です。「4P＝古い」と考えられがちですが、今日でも活用できる余地は決して少なくありません。

また、4Pを進める上でのポイントは、「各要素を統合させて考えること」と「状況に応じて4Cや7Pを併用すること」の2点です。ビジネス上のさまざまな要素をバランス良く統合させ、自社にとって最適なマーケティング・ミックスを作り出しましょう。