基本ノウハウ
コンテンツマーケティングはBtoBマーケティングでよく取り入れられている施策です。しかし「たくさん種類があって何を選べばよいのかわからない」という方も多いのではないでしょうか。
本記事では、コンテンツマーケティングの種類とそれぞれの特徴について紹介します。さらにコンテンツ選びのポイントについても説明しています。これからコンテンツマーケティングを始める方、成果が出ず悩んでいる方は、ぜひ参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングは、ユーザーに対して有用で魅力的なコンテンツを提供し、そのコンテンツを通じて商品やサービスのブランド認知度を高め、顧客を獲得するためのマーケティング手法です。インターネットの普及により担当者自ら情報収集するようになったことで、コンテンツマーケティングを取り入れるBtoB企業は増えています。
コンテンツの種類によって特性、ターゲットや流入経路が異なるため、目的に合わせてコンテンツを選びましょう。
コンテンツマーケティングの基本については、こちらの記事で紹介しています。
参考記事：「コンテンツマーケティングとは？BtoB企業が取り組むべき理由やメリット、コンテンツ例を紹介」
コンテンツマーケティングには多くの種類がありますが、ここでは代表的な7つを紹介します。
「記事」はユーザーが抱えている課題や疑問を解決するための事例紹介、ノウハウ、専門家へのインタビューなどです。記事はオウンドメディアやブログサイトで発信するのが一般的です。
ユーザーのニーズに沿った良質な記事を作成し、記事の検索上位を狙います。検索上位に入り、長期的な流入へつなげるには、コンテンツの充実化とユーザーニーズに応えるための記事の見直しやSEO対策が必要です。そのため中長期的に取り組む施策です。
SEO対策については、こちらの記事で詳しく紹介しています。
参考記事：「【2023年最新】SEO対策の基本10選！初心者でも分かる具体的なやり方から注意点まで解説！」
「ホワイトペーパー」とは、自社サービス、調査レポートなどをまとめた資料のことです。課題の解決策や企業が持つノウハウがまとめられているため、ユーザーの問題解決に役立ちます。
自社のWebサイトからのダウンロードや、メールマガジンなどでの配布が一般的です。「ホワイトペーパー」は、リード獲得から育成、リードの関心調査というように、マーケティングプロセスで幅広く利用されています。自社の営業活動での説明資料としても活用できるため、コンテンツマーケティングの最初の取り組みとしておすすめです。
ホワイトペーパーの目的と制作については、こちらの記事で詳しく紹介しています。
参考記事：「ホワイトペーパーとは？目的・テーマ・制作手順を解説」
「動画」とは事例や使い方紹介、セミナー、インタビューなどを映像や音声を使って紹介するコンテンツのことです。視覚と聴覚に訴えるため、文字だけでは伝わりづらい情報も伝えられます。
動画はユーザーへ届く情報量が、同じ接触時間でも文字情報より多く、さらにGoogle検索でも動画検索が表示されるようになってきたことから、力を入れる企業が増えてきました。
イギリスとアメリカをベースにした世界的アニメーション解説動画制作会社のWyzowlの調査によると、企業の86%が動画をマーケティングに活用し、そのうち93％が動画はマーケティング戦略において重要だと答えています。2016年の調査結果から41%も伸びており、動画コンテンツの利用は今後も増加していくことでしょう。
「メールマガジン」とは、Eメールを使ったコミュニケーション施策のことです。新製品、イベント情報、業界ニュースなどを、定期的にユーザーに直接発信します。ホワイトペーパーやセミナーなどで獲得したリードに対し発信することで、リード育成をし、購入へとつなげます。低コストで実施でき、認知度の向上、ユーザーの興味関心の復活が期待できます。宛名の変更や、ターゲット属性で内容を差し替えるなど、カスタマイズしたアプローチが可能です。特にビジネスシーンではメールの利用率が高く、BtoBマーケティングにおいて、おすすめのマーケティング手法と言えます。
メールマガジンで成果を出すコツは、こちらの記事で詳しく紹介しています。
参考記事：「読まれるメルマガのコツ9選！すぐできる開封率やクリック率を高める書き方を解説」
「プレスリリース」とは、主に記者や媒体向けに新商品やサービス、イベント開催、調査結果などを文章で告知、発表用にまとめたものです。
幅広いメディアで拡散することができるため、認知度向上につながります。自社の調査結果などは、他の記事で紹介されると自社サイトの被リンクの獲得につながりおすすめです。
プレスリリースの書き方については、こちらの記事で詳しく紹介しています。
参考記事：「【ポイントは6つ！】プレスリリースの書き方は？具体例や掲載されるコツまで紹介！」
「ウェビナー」とはオンライン上で実施するセミナーのことで、パンデミック以後急速に拡大した手法です。専門家などによるノウハウ、事例紹介を行います。
時間と場所を選ばず、一度に多数へ向けて発信できることが特徴です。リアルタイム配信では、双方向のコミュニケーションも可能です。セミナーを録画した動画をコンテンツとして公開することもできます。
ウェビナーの開催に関しては、こちらの記事をぜひ参考にしてみてください。
参考記事：『CPA2,300円！？担当者が語る「なぜウェビナーで350人集客できたのか」』
「ランディングページ」とは、商品やサービスを紹介し、購入につなげるWebページのことです。特定の商品、サービスについて紹介した広告としての役割が強いコンテンツです。
他サイトへのリンクが少なく、サービスの購入やお問い合わせの促進という明瞭な目的が特徴です。1ページに情報が集約されていて、デザイン性が重視されます。広告感を弱めユーザーに寄り添うには、読み物型の記事LP（ランディングページ）を作成します。一般的なランディングページでは顕在層にコンバージョンを促すことに対し、記事LPでは潜在層へアプローチすることもできます。
ランディングページの制作方法に関しては、こちらの記事を参考にしてみてください。
参考記事：「ランディングページとは？特徴や制作メリット・留意点を解説」
コンテンツを選ぶ際にまず考えることは、「どのような成果を得る」ために、「誰に」、「どんなコンテンツ」を届けるのかということです。
施策を始める際に、コンテンツの種類を選ぶポイントを3つ紹介します。
コンテンツマーケティングの目的は、自社の課題解決です。目的に応じて効果のあるコンテンツが異なるため、目的を定めずに始めても成果は出ません。なぜコンテンツマーケティングを実施するのか、今抱えている課題を整理することから始めます。
例えば新規のリード獲得であればホワイトペーパーやウェビナーなど、リード育成であればメールマガジンなどです。現状の課題をもとに、コンテンツを使ってユーザーにどのような態度変容をもたらすのか、具体的な成果を定めましょう。
コンテンツマーケティングの目的が明確になったら、ペルソナを設定してコンテンツを届ける相手を明確にします。ペルソナはターゲットとは異なり、年齢や職業だけでなく趣味や価値観のようにライフスタイルについても細かく設定します。
コンテンツマーケティングで重要なのは、ユーザーに寄り添うコンテンツを作成することです。ペルソナを設定することで、ユーザーの興味や抱えている悩みを発見しやすくなります。
ペルソナを設定する際に気をつけることは、自分たちにとって都合の良いユーザーにしないことです。
ペルソナの作り方はこちらの記事で詳しく紹介しています。
参考記事：「ペルソナの作り方とは？BtoCとBtoBマーケティングの違いまで徹底解説【無料設定シートダウンロード】」
コンテンツの中身については、マーケティングプロセスに沿って検討しましょう。
ユーザーの態度変容を「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の段階で分けた場合、それぞれの段階で最適なコンテンツの内容が異なります。ユーザーの態度変容とコンテンツマーケティングで期待する効果は次の通りです。
カスタマージャーニーマップを作成し、ユーザーの状況に合わせたコンテンツを提供していくことも効果的です。
カスタマージャーニーマップの作り方はこちらの記事で詳しく紹介しています。
参考記事：「BtoBにおけるカスタマージャーニーマップとは？【無料テンプレ配布中】ペルソナ記入方法付き」
コンテンツごとの期待できるユーザーの態度変容については、つぎの章で紹介します。
コンテンツが決まったら、ターゲットとしているユーザーへ届けるための配信方法も検討しましょう。主な配信メディアは自社運営のオウンドメディア、他社サイトへの掲載などのペイドメディアです。目的やターゲットに合わせて、効果的な配信先を選定します。
コンテンツの目的を整理し、公開する媒体を紹介します。
| コンテンツ | 目的 | 配信先 | マーケティングプロセス |
|---|---|---|---|
| 記事 | 新規リード獲得 リード育成 |
オウンドメディア ペイドメディア |
認知、興味・関心、 比較・検討 |
| ホワイトペーパー | 新規リード獲得 | オウンドメディア メール |
比較・検討 |
| 動画 | 新規リード獲得 リード育成 |
オウンドメディア ペイドメディア |
認知、興味・関心、 比較・検討 |
| メールマガジン | リード育成 | メール | 比較・検討 |
| プレスリリース | 認知度向上 新規リード獲得 |
オウンドメディア | 認知、興味・関心 |
| ウェビナー | 新規リード獲得 リード育成 |
オンライン会議システム 動画配信システム |
興味・関心、比較・検討 |
| ランディングページ | 商品・サービスの紹介 | オウンドメディア ペイドメディア |
比較・検討、決定・購入 |
ここで挙げたのは一例です。コンテンツを届けたいユーザーの属性によっても、効果的な配信方法は異なります。対象とするユーザー特性も合わせてメディア選びをしましょう。
BtoB企業の担当者もSNSを利用した情報収集をする機会が増えています。SNSでコンテンツを紹介することで、より多くのユーザーへコンテンツを届けることが期待できます。SNSの種類によってメインのユーザー層が異なるので、ターゲットとするユーザーに合わせて選定しましょう。
SNSを活用することで、配信メディアが異なる複数のコンテンツへ誘導できるので、コンテンツをより多くのユーザーへタイムリーに届けることができます。SNSを利用してコンテンツへと誘導している例を2つ紹介します。
サイボウズでは、Twitterで自社のオウンドメディア記事の紹介、セミナー開催情報を発信し、誘導のきっかけにしています。
DXサービスを提供するSanSanでは、Facebookで報告書ページへの誘導をしています。さらに製品情報、導入事例などを紹介し、1つのコンテンツとしてユーザーへの情報発信として活用しています。
コンテンツマーケティングには様々な種類があることを紹介しました。目的を定めずにコンテンツを選び、施策を進めても効果はでません。コンテンツによって期待できる効果や届ける層が異なります。自社の課題を整理し、明確な目的のもとに最適なコンテンツを選びましょう。
短期間で成果を出すことが難しい施策のため、定期的にコンテンツの見直しを行うことも大切です。まずはユーザーのニーズに合わせたコンテンツの充実化を進めましょう。
コンテンツマーケティングで成果を出すための戦略については、こちらの記事を参考にしてみてください。
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