基本ノウハウ
BtoBコンテンツマーケティングでどのようにすれば成果が出せるか、分からない方も多いのではないでしょうか。
BtoBコンテンツマーケティングでは、BtoCと商品の性質や単価が違うため、それぞれの違いを知った上で取り組むことが大切です。
本記事では、BtoBコンテンツマーケティングの特徴や、効果的な手法、成功のポイントについて解説します。
BtoBコンテンツマーケティングとは、BtoBを対象にした、コンテンツマーケティングを示します。コンテンツマーケティングとは自社で独自のコンテンツをつくり、ユーザーに役立つ情報を提供することです。
BtoBは「Business to Business」の頭文字を取ったもので、企業間での取引を示します。BtoCとは、「Business to Customer」を意味し、企業と消費者との取引のことです。
BtoBとBtoCのマーケティングは以下のような違いがあります。
| BtoB | BtoC | |
| 商品 | 完成品・原材料・機械・部品 | 完成品が多い |
| 金額 | 大きい | 小さい |
| 価格 | 見積もりで出すことが多い | 販売側が金額を決めることが多い |
| 販売戦略 | リードの獲得・育成 | 集客 |
| 決裁権 | 組織の経営陣 | 個人 |
| 購入にかかる期間 | 長い | 短い |
BtoBマーケティングでは、このような傾向があるため、BtoCとは取るべき戦略に違いがあります。どのようなものか、次で解説します。
BtoBビジネスでは、ユーザーの業種や属性が限定されやすく、ピンポイントの情報を届けることが重要です。ニーズや属性が限定されたものは、検索需要も少ない傾向にあり、上位表示を狙いやすいケースも多々あります。
ただし検索キーワードによっては検索数が少なくても、上位表示させにくいものもあるため、注意が必要です。
BtoBコンテンツマーケティングでは、金額が高く、決裁権が経営陣にあることが多いため、意思決定までに時間が掛かる傾向があります。このため長期的な情報発信をしなければ、稟議のタイミングで思い出してもらうことが難しく、成約につながりません。検討期間が半年から1年になることも念頭に置いて、継続的な情報発信を計画しましょう。
コンテンツマーケティングは、顧客に長期的なアプローチをしやすく、メールマガジンや展示会、ウェビナーなどさまざまな手法でのアプローチが可能です。
またコンテンツSEOであれば、一度検索順位が上位になれば中長期的に下がらないことも多く、一度作成したコンテンツが継続的に利益を産み続けるケースが少なくありません。
参考記事：「コンテンツSEOとは？概要・メリット・作り方の手順を徹底解説」
BtoBコンテンツマーケティングでは、キーワードの検索意図と、ユーザーの悩みの両方にフォーカスを当てたコンテンツづくりが大切です。
BtoBコンテンツマーケティングは、検討期間が長期間になる分、顧客からの信頼関係がより重要になります。そのような場合に、強引に売ろうとしても、信頼関係を損なうリスクが高く、実践すべきではありません。
悩みに寄り添い、役立つ情報発信を続けることで、信頼関係が構築され、長期的な目線での利益につながります。
BtoBコンテンツマーケティングでは、コンテンツそのものも大切ですが、企業としての信頼性も重要です。商品についての魅力や情報だけではなく、以下のような情報も確認できるようにしておきましょう。
これらの情報は、検討時に確認されることが多いため、コンテンツに意識的に取り入れることが大切です。
BtoBコンテンツマーケティングでは、多くの手法が使われますが、主要なものとして以下のものが挙げられます。
コスト面で導入しやすいものとしてSNSの運用や、プレスリリースが挙げられるでしょう。ただし、BtoBとBtoCではアプローチの手法に違いがあるため、その性質の違いを意識して、自社の戦略にあわせてコンテンツを活用することが大切になります。BtoBではセミナー（ウェビナー）やホワイトペーパーのダウンロードからの、メールマガジンでのフォローアップが成果がでやすくおすすめです。
成功するウェビナーの開催方法はこちらの記事を参考にしてください。
参考記事：「ウェビナー運営は何をする？うまくいく運営のコツ7つ解説！【188名集客成功事例配布中】」
以下、どのような点に注意すべきか次で解説します。
コンテンツSEOとは、企業でオウンドメディアをつくり、キーワードの検索から、記事を見つけてもらう手法です。BtoBコンテンツマーケティングでは、特に効果が高い手法といえます。なぜなら、企業の商品やサービスでは、ニーズが顕在化していることが多いからです。
例えば「事務作業 自動化」であれば、自動化のツールについてすでに必要性を感じていて、検索している可能性があります。そのため悩みの解決につながる記事を作成できれば、その場で問い合わせにつながる可能性もあるでしょう。
参考記事：「コンテンツSEOとは？概要・メリット・作り方の手順を徹底解説」
ホワイトペーパーとは、企業が解決すべき課題や要因を分析し、解決までの道筋を示した報告書です。企業のオウンドメディアなどでは、企業担当者のプロフィール情報を登録してもらうことで、ダウンロードを促す仕組みになっています。
必要とする企業担当者に自社の商品やサービスを紹介しつつ、顧客との接点を増やせることが特徴です。
参考記事：「ホワイトペーパーとは？目的・テーマ・制作手順を解説」
メールマガジンはメールアドレスを登録した顧客に対して、一斉にメールを配信する手法です。メールの配信タイミングや配信数は自由に設定でき、顧客に対して、適切なタイミングでアプローチしやすくなっています。
メールマガジンは顧客の属性や役職に合わせて内容を変えることができ、他の手法と比較して、細やかな対応が可能です。
参考記事：「メルマガ配信とは？開封率の高いメールマガジンの作り方やテンプレートまで徹底解説」
お客様の声と導入事例は、企業の商品サービスの紹介で重要な要素です。自社の商品やサービスについて第三者の声があることで、信用度が高く、具体的な成果や取り組み方がイメージしやすくなります。
成果を紹介する際には、具体的な数字やどのような企業が導入したのかを伝えると、より効果的です。
YouTubeをはじめとした動画コンテンツを利用する方法もあります。スマホやタブレットが登場し、どこでも動画が見られ、視聴者が増えているためです。テレビCMと比較して広告費がかからないため、コストがかからない点も魅力として挙げられます。
SEOコンテンツと同様、自発的にアプローチしてくれる顧客もおり、購入意欲が高い人を集める上でも有効な手法です。
セミナーは商品販促を目的に、顧客の悩み解決に役立つ情報発信を行う手法です。
コロナ以降はWebでの開催（ウェビナー）も増え、会社や自宅にいながらセミナーに参加できるため、実践しやすくなりつつあります。
「商談までは考えていないが、興味がある」のような考えをもった潜在顧客に対して、アプローチしやすい点が特徴です。コンテンツSEOで悩みを解決する手法として、セミナーやウェビナーに申し込みさせる手法も効果が期待できます。
参考記事：「【集客数UPが狙える！】ウェビナーとは？メリットや活用事例も解説」
プレスリリースとは、企業や団体が、ニュースや新商品について、マスメディアに取り上げてもらう手法です。マスメディアに対してアプローチすることで、広告費をかけずに自社商品やサービスを、不特定多数の大人数に対して紹介できます。
ただしプレスリリースを記者向けに配信しても、取り上げてもらえるかどうかはマスメディア次第のため、必ずプレスリリースが各メディアに掲載されるわけではありません。
よりメディアに取り上げられやすいプレスリリースを作成したいなら、こちらの記事がおすすめです。
参考記事：「【ポイントは6つ！】プレスリリースの書き方は？具体例や掲載されるコツまで紹介！」
SNSは拡散性が高く、コミュニケーションを取りやすい手法です。TwitterやInstagramをはじめ、多くのSNSでは情報が拡散される仕組みになっており、多くの人に共有してもらえれば、多くのアクセスが期待できます。オウンドメディアの記事をSNSで拡散するなど、双方向での活用も可能です。
またSNSは顧客と直接やりとりする上でも役立ちます。商品やサービスについて検索すれば、顧客のリアルな声を把握でき、顧客との交流を通して、商品開発や改善に役立つ場合もあるでしょう。
BtoBコンテンツマーケティングを進めるときには、以下のような手順で進めます。コンテンツマーケティングは長い目での取り組みが必要なため、正しい手順で取り組むことが大切です。
BtoBコンテンツマーケティングの具体的な取り組み手順について、より詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
参考記事：「コンテンツマーケティングは戦略が重要！具体的な手順や手法を分かりやすくプロが解説します」
BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くためには、以下のポイントを押さえることが大切です。
コンテンツマーケティングは即効性がなく、中長期的な目線での取り組みが大切です。そのため、事前に戦略を立てて、運営体制を整える必要があります。
コンテンツマーケティング戦略の立て方については、以下の記事を参考にしてください。
参考記事：「コンテンツマーケティングは戦略が重要！具体的な手順や手法を分かりやすくプロが解説します」
BtoBコンテンツマーケティングとBtoCのコンテンツマーケティングは共通点も多々ありますが、意識すべきことに違いがあります。ここでは、何を意識すべきか、解説します。
コンテンツの質も求められます。BtoCでもコンテンツの質は重要ですが、BtoBの場合は企業の信頼問題にも影響することがあるためです。信頼を失った結果、売上に深刻な影響を与える可能性も0ではありません。
質が低いことで、企業の信頼を失い、マイナスの影響を与える可能性がある点には注意する必要があります。そのため、自社でコンテンツの質を確保することが難しい場合には、外注を検討することもおすすめです。
BtoBコンテンツマーケティングでは質も量も求められるため、どちらか一方でも確保が難しい場合には、外部発注も選択肢です。
無闇に記事をつくることも、質にこだわりすぎて記事作成が遅れてしまうことも、コンテンツマーケティングではマイナスに作用します。
自社リソースだけで、専門知識をもった人材を一定数以上確保できない企業がほとんどです。そのため、自社だけでコンテンツをつくろうとするのではなく、外注して効率的に進めることも重要だといえるでしょう。
本記事ではBtoBコンテンツマーケティングとはどのようなものか、具体的な手法や、手順、成功のポイントについて解説しました。
BtoBコンテンツマーケティングでは、BtoC以上に質やコンテンツの量が求められます。そのため、事前の体制づくりが大切です。
とはいえ、自社だけで体制づくりや専門知識をもった人材の確保が難しいこともあります。自社で質が高いコンテンツを生み出すのが難しい場合は、外部に発注することも選択肢です。
コンテンツマーケティングについてより知りたい方は以下の記事もご覧ください。
