基本ノウハウ
BtoBサイトは、企業にとって「顧客との継続的な関係構築」や「効果的な情報発信」の土台となる重要なツールです。本記事では、BtoBサイトの役割や種類、ページ構成から制作前のポイントまで幅広く解説します。さらに、2024年のBtoBサイトランキングから事例を紹介し、成功の秘訣を探ります。BtoBビジネスにおける競争が激化する中、適切なBtoBサイトの構築と運用を目指しましょう。
BtoBサイトは、BtoBビジネスを展開する企業が保有するWebサイトです。製品・サービスを紹介するサービスサイトを指して使われることが多いものの、広義にはそれ以外の種類のWebサイトも含みます。
自社の売上拡大のため、BtoBマーケティングの一環としてBtoBサイトを活用することは今や当たり前に行われていますが、BtoBサイトが持つ役割はそれだけではありません。本章では、企業にとってのBtoBサイトの役割と、BtoCサイトとの違いについて解説します。
BtoBサイトが果たす役割は複数あり、主に以下が挙げられます。
BtoBサイトにどのような役割を期待するかによって、構築すべきBtoBサイトの種類も変わります。例えば認知度やブランドイメージの向上を目指すなら、企業情報を発信するコーポレートサイトや製品情報を発信するサービスサイトの制作が検討されるでしょう。
法人を対象とするBtoBサイトは、消費者を対象とするBtoCサイトとは異なる設計を行う傾向にあります。BtoBビジネスとBtoCビジネスでは、購買の意思決定までの流れや期間などに違いがあるためです。
例えば製品・サービスを紹介するためのBtoBサイトとBtoCサイトでは、下記のような違いがあります。
| サイトの種類 | BtoBサイト | BtoCサイト |
|---|---|---|
| デザインの傾向 | シンプル | インパクト |
| コンテンツの傾向 | 利用者だけでなく決裁者を納得させるコンテンツ | 利用者の心を動かすコンテンツ |
| 製品・サービスの訴求内容 | 企業の課題解決に役立つ具体的なメリット | 感覚的な表現（好き嫌い・嗜好）を含む個人にとってのメリット |
| 主なCVポイント | 見積もり・問い合わせ・ホワイトペーパーDL・セミナー参加など | 購入・問い合わせなど |
企業は自社が抱える課題解決の手段として製品を購入するため、「本当に自社の課題を解決できる製品なのか」「その根拠は何か」が合理的に示されたBtoBサイトが必要です。また、購入の判断を製品の利用者が行うとは限らず、最終的な判断は稟議を通して決裁者が下します。そのため、決裁者を納得させられるような数値データに基づくコンテンツの制作や、信頼の置ける企業であることを示す情報の発信が求められるのです。
一方、「面白そう」「便利そう」といった直感的な判断で購買が決定されることも珍しくないBtoCサイトでは、消費者の感動を引き出せるような動きのあるデザインによってインパクトを与えたり、印象的なキャッチコピーによって共感を得たりといった、インパクト重視のサイトが制作されるケースが多いといえます。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いについては、下記の記事でも解説しています。
関連記事：「BtoBマーケティングとは？全体像がつかめる図解と実践的なフレームワークで分かりやすく解説」
BtoBサイトにどのような種類があるのか、各サイトの主な構成例について解説します。
コーポレートサイトは、企業の基本情報を紹介し、広報としての役割を担うサイトです。企業のさまざまな情報を集約し、「何をしている企業なのか」「どのような点に魅力があるのか」を発信します。サービスサイトや採用サイトといった別のサイトを保有している場合も、コーポレートサイトからリンクを張って移動できるようにしているケースが一般的です。
コーポレートサイトは企業に関する情報を総合的に扱っているため、訪問するユーザーの目的もさまざまです。流入したユーザーを適切なコンテンツに誘導できるような導線設計が重要といえます。
【主なサイト構成】
サービスサイトは、製品・サービスの情報を発信し、見込み顧客の獲得や関係構築を図り、商談・受注につなげる役割を担うサイトです。製品・サービスの詳細な情報を発信し、見込み顧客に購入の判断材料を提供します。多くの見込み顧客を集め、コンテンツを通して製品への興味・関心を深める施策など、BtoBマーケティングを実施する上での土台としても機能します。
見込み顧客を獲得するためには、「資料請求」や「見積依頼」といった入力フォームではハードルが高いため、「ホワイトペーパーダウンロード」や「セミナー参加」など、見込み顧客の関心の段階に応じたCTAの設置が重要です。
【主なサイト構成】
関連記事：「サービスサイトとは？ コーポレートサイトとの違い、構成やデザインのポイント、制作時の注意点も解説」
オウンドメディアは企業が保有するメディアのことで、見込み顧客との信頼関係を築き、興味・関心の育成やファン化を促す役割を担うサイトです。オウンドメディアは別ドメインで単独のサイトとして運営されていることもあれば、コーポレートサイトやサービスサイトと一体化している場合もあります。
オウンドメディアで扱う記事は、基本的に自社製品・サービスに関連したジャンルとするケースが多く、「見込み顧客の役に立つコンテンツ」の継続的な発信によって認知拡大や信頼獲得、コンテンツSEOによる集客数増加といった成果を見込めます。コンテンツマーケティングを実施する場合に、オウンドメディアの制作・運用は有力な手段の1つといえます。
【主なサイト構成】
関連記事：「オウンドメディアの意味とは？運用事例や成功のポイントまで解説」
採用サイトは、企業が有望な人材を安定的に獲得するため、募集している職種や採用条件、職場環境など求職者が必要とする情報を発信する役割を担うサイトです。採用情報をコーポレートサイトのみに掲載している企業は多くありますが、採用サイトはそれとは別に、独立したサイト上で雇用にまつわる情報のみを扱います。
多くの企業は必要な人材が集まらない・定着しないなどの課題を抱えています。独立した採用サイトで詳細な情報を発信することでミスマッチを防ぎ、かつ自社で働くことの魅力を伝えて求人数の確保を目指します。
【主なサイト構成】
IRサイトは、投資判断に役立つ財務状況や経営状況などを株主や投資家向けに公開し、安定した資金調達を実現する役割を担うサイトです。IRはInvestor Relations（投資家向け広報）の略称です。
IRサイトやIRページは上場企業であれば保有しているのが一般的です。投資判断に関わる情報発信であるため、厳密な運用が必要になります。
【主なサイト構成】
BtoBビジネスにおけるECサイトは、電子商取引の利用により、企業に対して製品・サービスを直接販売する役割を担うサイトです。BtoBビジネスのECサイトは主に2通りあり、1つはクローズドな環境で既存の取引先にのみ公開するECサイト、もう1つは誰でもアクセスできる状態で公開されるECサイトです。前者は取引の手順を簡略化して受発注の業務を効率化するため、後者は新規の顧客から広く受注を獲得するために利用されます。
【主なサイト構成】
BtoBビジネスにおけるマッチングサイトは、企業が契約相手を見つけられるよう仲介し、新規顧客の獲得または自社が抱える課題解決を実現できるよう手助けするサイトです。登録情報の検索や、企業と個別にメッセージを送り合う機能、見積もり機能などがそなわっていることが多くあります。マッチングサイトは運営自体がビジネスに直結し、月額利用料や手数料、広告収入によって収益化を図るのが一般的です。
【主なサイト構成】
本章では、数種類のBtoBサイトの中でも主にサービスサイトにおいて共通して制作されるページの特徴・内容について解説します。
BtoBサイトのトップページは、主に指名検索を行ったユーザーからの重要な流入先であり、企業の「顔」となります。サービスサイトであれば提供している製品・サービスについて、コーポレートサイトであればどのような企業なのかをファーストビュー（最初に目に入る場所）で端的に明らかにし、キャッチーな文言を添えて印象付けましょう。
また、指名検索以外にも、ユーザーが検索エンジンやSNSを通じて流入したコンテンツから遷移し、トップページにたどり着くケースもあります。ユーザーによって異なるさまざまなニーズを想定した上で、ユーザーが求めている情報にたどり着きやすい設計を目指しましょう。特にコンバージョンにつながる「問い合わせフォーム」や「資料請求」などへのリンクは、なるべく視認しやすい箇所に設置します。
自社の特徴を説明するページでは、競合他社と比較した場合の自社の強みや、自社製品が選ばれる理由について説明し、ユーザーに導入の判断材料を提供します。企業が抱えている課題の解決に、この製品・サービスがいかに役立つか、どこが他よりも優れているのかをデータに基づいて示すのです。
ただし、BtoBサイトによっては自社の特徴に関する情報を「トップページ」や「製品・サービス」に集約している場合もあります。情報量やサイト構成によってページを分けるかどうか検討しましょう。
自社製品・サービスについて案内するページでは、自社製品・サービスがどのような機能を有し、誰のどのような課題を解決できるのかを分かりやすく伝え、ユーザーが得られる理想的な未来を提示します。
販売している製品が特許を取得した特殊な技術によって製造されているなど、分かりやすい強みがある場合、企業はその理屈を細かく記述し「製品がいかに素晴らしいか」を専門用語を交えてアピールしてしまいがちです。しかし、見込み顧客はあくまで自社の課題解決のために製品を検討するため、その課題解決とは関わりのない情報が多すぎると、かえって分かりづらく読み飛ばされてしまうおそれがあります。
見込み顧客の視点に立って、見込み顧客が必要とする情報、ぜひ導入したいと考える情報を初心者にも分かりやすく端的に伝えられるようにしましょう。
価格表・料金プランのページでは、製品・サービスにかかる価格を分かりやすく示します。商材によっては決まった価格の提示が難しく、見積依頼や問い合わせのフォームへのリンクを掲載し、誘導する場合もあります。
料金プランが複数ある場合は、プラン別にどのような機能の違いがあるのかが一目で分かるよう比較表を作成しましょう。また、価格別に小・中・大とプランを3つほど設けておくと、「松竹梅の法則」によって中の価格のプランが選ばれやすくなるといわれているため、料金プランを設定する際の参考にすると良いでしょう。
会社概要のページは、将来取引先となるかもしれない企業または見込み顧客が、信頼の置ける企業であるかどうかを確認するために訪れます。最低限、下記の情報は記載するようにしましょう。
この他にも、取得している認証があれば認証マークを、有名企業との取引がある場合は主要取引先を記載します。さらに、代表者や役員などのプロフィールと顔写真があれば、「どのような人物が働いているのか」「誰から製品・サービスの提供を受けられるのか」が可視化され、見込み顧客に安心感を与えられます。
お問い合わせのページでは、ユーザーがお問い合わせを行いたいときの連絡手段を記載します。企業によっては電話番号やメールアドレスのみを置いている場合もありますが、自社の問い合わせ数を増やそうと考えているならハードルを下げるために専用フォームの設置が望ましいでしょう。
入力フォームを使いやすい状態にすることで、入力途中でユーザーが離脱しないようにする手法をEFOといいます。具体的には、必須の入力項目を減らす、例文を入力欄の上に置いて迷わず入力できるようにするなどの方法があります。EFOを実施し、お問い合わせページにおけるCV率を高められるようにしましょう。
関連記事：「EFOとは？BtoB企業での必要性や対策の例を解説｜役立つツールも」
資料ダウンロードのページでは、ホワイトペーパーやebookなど、見込み顧客にとって役に立つ資料を見込み顧客の個人情報入力と引き換えにダウンロードできるようにします。BtoBマーケティングの代表的な手法は、まずリードを獲得し、それから見込み顧客の状況に応じてアプローチを行うデマンドジェネレーションです。そのため、リードの獲得手段をBtoBサイト上に用意する必要があります。
お問い合わせによるリード情報の獲得は、購買を検討しているごく一部のユーザーの入力しか期待できませんが、ホワイトペーパーをダウンロードするための入力であれば、現時点でまだ購買意欲の高くないユーザーからの入力も期待できます。資料ダウンロードページでは、「誰におすすめか」「資料を読むことで何が解決できるか」などを端的に示すと良いでしょう。
事例ページでは、自社製品を導入した企業にどのような課題があり、製品によってどのように解決したのか、導入までの流れについてインタビュー形式などで掲載します。成功事例によって課題解決の道筋に関する具体的なイメージを喚起し、購買を検討中の見込み顧客を後押しするのです。
自社が想定しているターゲットにもよりますが、事例に採用する企業は規模・業界の幅を広く取り、なるべく多くの企業について掲載するようにします。見込み顧客は自社に近い企業の事例を確認したいと考えているため、事例が大企業のみに偏っていた場合、「小規模の事業者には対応していない」と判断されて問い合わせを控えられてしまうおそれがあるためです。
お知らせページは、企業のメディア露出やイベント開催、サイト更新についてお知らせするなど、企業の新着情報を日付とともに案内する広報の役割を持つページです。サイトの種類や規模によってはお知らせページ自体を設置していない場合もあります。
お知らせページは、BtoBサイトが定期的に更新されているかどうかが一目で分かってしまいます。長期間の放置でユーザーに不信感を与えないように、こまめな更新を心がけましょう。
BtoBサイトの成果を最大化するため、制作に取り掛かる前に実施すべき3点について解説します。
BtoBサイトを制作する場合には、BtoBサイトの制作目的とターゲットを明確にしましょう。BtoBサイトは、「新事業の開始にともない取りあえず」といった理由で制作すべきではなく、あくまで売上拡大といった経営上の目的を達成するための手段の1つととらえて設計します。BtoBサイトがどのような役割を果たすのか、誰をターゲットにするのかを明確化した上で、一貫したサイト設計を実施することで成果の最大化が期待できます。
自社に必要なWebサイト像については、下記の記事でも解説しています。
関連記事：「【5STEP】Webサイト制作の流れと期間｜各フェーズごとに徹底解説」
BtoBサイトで成果を上げるためには、継続的な運用と、運用による効果測定・改善の取り組みが重要です。BtoBサイトは制作して終わりではなく、サイト内の記事を定期的に更新したり、効果測定・検証のためのツールを利用したりと、継続的な運用体制を構築する必要があります。もしも社内で人的リソースが不足しており、運用に必要なスキルを持った人員をそろえられないなら、CMSの導入により更新の手間を軽くするなど設計時点で対応策を検討すべきです。
制作したBtoBサイトを単に公開するだけではユーザーの集客は見込めないため、成果を上げるためにはサイト運用と同時にWeb集客施策を並行して進める必要があります。代表的な集客施策としては、Web広告、SNS運用、SEO対策などが挙げられます。ターゲットによって有効な集客施策も変わるため、ペルソナを作成してイメージを具体化した上で、適切な施策を検討しましょう。
関連記事：「Web集客とは？有効な10の集客方法と成果の出るコツを紹介」
BeMARKEでは、BtoBのサービスサイトを独自の評価項目に基づいて調査し、「2024年BtoBサイトランキング」として優れたBtoBサイトを上位10位まで紹介しています。その中から、上位入賞したサイトの事例を紹介します。
株式会社マネーフォワードは金融系のWebサービスを提供しており、サービスサイトにあたる「マネーフォワードクラウド」がBeMARKEのBtoBサイトランキング【ベンチャー部門】で1位を獲得しました。受賞の決め手となったのは、下記の要素です。
受賞インタビューでは、Webサイト運用・改善においてもお客様視点を忘れない「ユーザーフォーカス」の考え方を重視した取り組みが語られています。
関連記事：「マルチプロダクト展開のWebサイトをデータドリブンでスピーディーに改善【マネーフォワード クラウド】｜2024 BtoBサイトランキング入賞企業に聞く」
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受賞インタビューでは、サイト運営の目的は「カオナビ」の導入の入口としつつも、企業の「顔」となるサイトであることも考慮し、多様なユーザーニーズに対応したサイトづくりを意識している点が語られています。
関連記事：「一気通貫で数値を可視化し、改善プロジェクトでPDCAの精度を上げる【カオナビ】｜2024 BtoBサイトランキング入賞企業に聞く」
本記事では、BtoBサイトとは何か、どのような種類があるのか、制作前に何をすべきか、優れたサイトの事例について解説しました。
BtoBサイトはただの情報発信ツールではなく、目的に応じてさまざまな機能を持ち、企業活動において重要な役割を果たします。BtoBサイトで成果を最大化するために、事例などを参考にしつつ、目的に合わせたサイト制作・運用を行いましょう。
