基本ノウハウ
オウンドメディアの運用を検討されている方の中には、運用にどのような意味があるのか分からず、お困りの方もいるのではないでしょうか。
オウンドメディアは継続的に運用することで、安定したアクセスが期待できます。しかし闇雲に運用するだけでは十分な成果は期待できません。
本記事ではオウンドメディアの意味やメリット、事例、運用手順、運用成功のポイントについて解説します。
オウンドメディアとは、企業が自社で所有し運営しているメディアのことです。広義ではパンフレットや広報誌なども含みますが、一般的にはWebサイトや自社ブログを示します。
オウンドメディアでは主に、企業情報や製品・サービスの情報ではなく、サイトの訪問者に対して、悩みや問題を解決できるお役立ち情報を伝え、その解決に自社製品やサービスが役立つことを伝える形で運用します。
オウンドメディアは、自社商品やサービスの認知度を高め顧客となるユーザー発掘や集客、ブランディングによるリクルーティングなどを目的に運営されます。
オウンドメディアの主な目的は、今まで商品やサービスの存在を知らなかった潜在顧客に対して、製品やサービスを認知してもらうことです。
製品やサービスについての情報を企業のWebサイトで発信していても、サービスや会社を知らない方からはアクセスされません。何らかの悩みを抱えるユーザーがその解決策を探して検索した結果、Webサイトに訪問し、製品やサービスを知る最初のきっかけになることを狙います。
また製品やサービスについて理解を深めてもらい、商品や会社への好感度を高めることもオウンドメディア運用の目的です。
製品やサービスの紹介ページでは伝えられる情報に限りがありますが、オウンドメディアであればより詳しい情報が伝えられます。
企業が運用するメディアはオウンドメディア以外に、ペイドメディア、アーンドメディアが挙げられます。
ペイドメディア（Paid Media＝広告費を払うメディア）とは、他社のサイトや媒体に広告費を払って出稿する方法です。この方法は昔から行われていた手法で、不特定多数のユーザーに情報発信しやすくなっています。
アーンドメディア（Earned Media＝第三者であるユーザー自身が、信用を獲得し情報発信するメディア）とは、SNSをはじめとしたソーシャルメディアのことです。ユーザーの声の収集や拡散性に優れています。
それぞれのメディアにメリットとデメリットがありますが、オウンドメディアは情報の蓄積がしやすく、検索エンジンからの評価を得られやすい手法であることが、他の運用方法との大きな違いです。それぞれのメリットをうまく組み合わせることで相乗効果が狙えます。
オウンドメディアは継続して運用し続けることで、他のメディアにはないメリットが得られます。ここではどのようなメリットが得られるか解説します。
オウンドメディアのメリットは、広告費を抑えて運用できることです。ペイドメディアを活用する場合には、広告費を継続的に広告主に支払う必要があり、どうしてもコストが高くなってしまいます。
オウンドメディアはコンテンツ作成のための労力や費用はかかりますが、一度作成したコンテンツは費用がかからず、継続的な広告費はかかりません。
オウンドメディアのメリットはSEO効果が高いことです。特にユーザーの悩みを解決する手法で運用するメディアとは相性が良いでしょう。
質が高くSEO対策を施した記事を数多く蓄積していくことで、オウンドメディアの持っているドメインの影響力が大きくなり検索エンジンの検索順位も上がりやすくなります。このため検索流入による安定したアクセスを得られるようになる点がオウンドメディアのメリットです。
オウンドメディアは、SNSや特定の情報を集めるキュレーションメディアにも対応しやすい点がメリットです。
オウンドメディアに投稿した記事をSNSを通じユーザーにシェアしてもらうことで、アクセスを集められます。また良質な記事の場合はキュレーションサイトに掲載され、さらに認知を獲得できることもあります。これらのメディアと組み合わせて情報発信をすることで、すぐにアクセスを集めにくいというウンドメディアの欠点のカバーも可能になります。
オウンドメディアは記事が蓄積され、資産化できる点がメリットです。SNSなどのメディアの場合、拡散性に優れているものの、作成したコンテンツが流れてしまいやすく、継続的に更新し続ける必要があります。
オウンドメディアの場合は、コンテンツを作成すればオウンドメディアが存在する限りは記事にいつでもアクセスできます。
オウンドメディアのメリットは顧客のロイヤルティが高まることです。ロイヤルティとは会社や製品に対する愛着や忠誠心を意味します。
このロイヤルティが高いほど「この会社のサービスだから信頼できる」と思ってもらいやすく、競合他社よりも優位に立ちやすくなる、サービスを長期的に利用してもらいやすいなど、さまざまなメリットがあります。
近年では「広告疲れ」の傾向が進み、ペイドメディアの広告に対して、思うような成果が挙げられなくなっています。費用対効果の面でペイドメディアには以前ほどのメリットが見られなくなってきました。
この結果自然検索によって、アクセスを集められるオウンドメディアの注目度が高まっているのです。
オウンドメディアはインターネット上で主に運用するため、幅広い地域にアプローチできます。都心から離れた地域性が高い企業であっても、インターネット上であれば、物理的な距離の影響を受けることなくマーケティング活動が行えます。
また外国語への対応をすることで、海外からの問い合わせに対応することも可能です。
オウンドメディアが実際にどのように運用されているのか、気になる方も多いでしょう。最初にオウンドメディアを運用しているBtoC事例を2つ紹介します。
LITALICOは障がい者の就労支援や、発達障がい児への教育サービスを展開する企業で「LITALICO 発達ナビ」を運営しています。
「LITALICO 発達ナビ」では、発達障がいに関する悩みの問題について、多くの記事を作成しつつ、発達障がいの支援をサポートする施設やサービス、コミュニティの紹介を行っています。直接的なサービスの紹介記事はあまり見られず、訪問者の困りごとを解決する作りになっていることが特徴です。
ハブラシや石けん、スキンケア商品などを手がけるLIONは、オウンドメディア「Lidea」を運営しています。
「Lidea」は「暮らしのマイスター」と呼ばれる5人のスペシャリストにより、オーラルケア、ヘルスケア、洗濯、リビングケアなどの分野で、生活者の疑問や悩みに答える形で運用している点が特徴です。
トップページは独自のデータ解析機能により、訪問者の傾向に合わせた記事のおすすめをしてくれるようデザインされています。
ここでは実際にオウンドメディアを運用しているBtoB事例を2つ紹介します。
株式会社ルーシーが運営する「バズ部」というメディアは、ご存知の方も多いのではないでしょうか。オウンドメディアを使った、コンテンツマーケティングという手法をいち早く国内に広めた先駆者ともいえます。まだSEO的に被リンクを増やす、KWを羅列するといった手法が残っていた時期に、コンテンツ重視の手法を駆使した「バズ部」で認知と権威性を獲得し成功しました。タイトルやｈ２の後に写真を埋め込むスタイルなど、多くのサイトで「バズ部」の記事の書き方を踏襲しています。
BeMARKEのグループ会社である株式会社イーディアスが運営する「＠人事」は人事のための総合メディアを運営しています。＠人事はオウンドメディア全盛以前より、人事担当者にとって有益な情報を届けるフリーマガジンとウェブサイトの組み合わせでスタートしました。
旬なニュースをはじめ、他社事例や独自視点のコラム、人事担当者のスキルアップ術など、価値のある情報を集めることで、「人事」にアプローチすることに成功しています。
オウンドメディアの立ち上げそのものは難しくありませんが、成果につながる運用をするためには、適切な手順を踏むことが大切です。ここではオウンドメディアの立ち上げから、運用までの手順を解説します。
オウンドメディアで最初にやることは、ペルソナの設定です。ペルソナとは、マーケティング用語の一つで、自社の製品やサービスを利用する理想の顧客を体現する、仮想の人物像です。年齢や性別、好きなもの、趣味など、できるだけ具体的なイメージが湧くように設定します。
例えば、スキンケア用品や美容系の商品を扱うBtoC向けオウンドメディアであれば、「40代の女性で、子どもが1人、徐々に肌が荒れ始めていることに悩みを感じている」などのように設定します。
オウンドメディアやサービスに合わせ、適切なペルソナを設定することで、設定したペルソナが魅力に感じるようなコンテンツづくりをしやすくなります。
サイトのコンセプトを定め、メディアで発信する情報の概要や、想定されるゴール、ゴールに向けてどのような行動変容をもたらすかを具体化します。
例えば、「顧客のロイヤルティを高め、リピート率を高める」「潜在顧客を獲得し、問い合わせにつなげる」などのような目的が考えられるでしょう。
これらの目標に合わせて、数字で達成できたか把握できるKPIを設定します。
設定したペルソナが、実際にサイトを訪れ、設定したゴールに向かうまでにどのような動きをするのかがカスタマージャーニーです。
例えば「悩みを抱えており、検索エンジンで検索する」→「悩みの解決方法が分かる」→「悩みの解決方法の商品やサービスを利用するのが有効だと分かる」→「実際に商品を利用する、または購入する」などのように道筋を設定します。
このような流れを事前に考えておくことで、必要なコンテンツの内容が選定しやすくなり、ペルソナを引きつけるコンテンツづくりがしやすくなるでしょう。
サイトとコンテンツの制作には、一定の労力と費用がかかります。オウンドメディアは作って終わりではなく、作ってから、コンテンツを継続して作り続けることが重要です。
コンテンツの作成に向けて、ワークフローを可視化し、必要な人員やスケジュールを明確にします。しかし自社のみでどのように運用すればよいか、イメージするのは難しいこともあるため、コンテンツの制作を外部に委託することも選択肢です。
オウンドメディアは作った後の効果測定が重要です。分析する要素はさまざまで、オウンドメディアの目的によって測定すべき指標は変わります。具体的にいえば、PV数、訪問したユーザーの数、離脱率、問い合わせ件数などが挙げられるでしょう。
短期的な結果にだけ着目するのではなく、修正や改善を繰り返して、徐々に内容を整えることが重要です。
オウンドメディアの運用で成果を出すためには、いくつか押さえるべきポイントがあります。ここではどのような点に注意すべきか解説します。
オウンドメディアはPDCAを回し、試行錯誤することが重要です。定期的に効果測定をし、課題がどこにあるか、改善策は何か、間違っていても良いので試行錯誤を繰り返します。
定期的にアクセス数などのデータを集計し、定量的なデータを集計しましょう。詳細な調査や分析は専門的な知識が必要な場合もあるため、自社ないに知見がないうちは外部に依頼することもおすすめです。
オウンドメディアの効果測定は半年間ではあまり効果が出にくいため、中長期的な視点で運用することが重要です。成果が出ないからといって、1年も経過せずに運用を辞めてしまうと、かけた労力やコストがただ無駄になっただけになってしまいます。
最低でも1年、できれば2〜3年ほど様子をみて運用することを関わるスタッフには伝え、目先の結果に一喜一憂しないようにしましょう。
コンテンツはただ作るのではなく、ゴールを意識して制作することが重要です。例えば「商品やサービスへの問い合わせ」をゴールにするためには、その行動を促すCTA（Call to Action）を設置する必要があります。CTAとは行動を喚起させるもので、問い合わせなどへのアクセスを促す画像やテキストが挙げられます。
記事作成するときには、記事設定ごとのゴールを意識し、内容に合わせたCTAを設置できると成果につながりやすくなるでしょう。
本記事ではオウンドメディアの意味やメリット、運用事例、運用手順、運用成功のポイントまで解説しました。オウンドメディアはSEO上の効果が高く、コンテンツが蓄積されることで、継続的なアクセスが期待できるメディアです。
ただし成果が出るまでにはある程度時間がかかるため、やってみてすぐに断念するのではなく、試行錯誤を繰り返しながらコンテンツを改善していくことが重要です。
これらの点を参考にしつつ、オウンドメディアの運用を検討してみてください。
