基本ノウハウ
マーケティングを進める上で、どのような流れで戦略を立て実行していくべきかお悩みの方も多いでしょう。マーケティングには基本的な流れがあり、ステップに沿って分析を行い、戦略を立てることで効果的に進められます。
本記事ではマーケティングプロセスの基本の6つの流れと分析のためのフレームワーク、BtoBビジネスとBtoCビジネスのマーケティング戦略の違いを紹介します。ぜひマーケティング戦略立案の参考にしてみてください。
マーケティングプロセスとは、マーケティング戦略の立案から実行まで一連の流れのことです。市場調査を行いターゲットをある程度絞る「戦略立案」のフェーズと、自社の位置づけを決め価格やプロモーション方法選定を行う「戦術」のフェーズで構成されます。
マーケティングプロセスは、基本的に次の章で紹介する6つのプロセスに分けられます。
マーケティングプロセスは次の6つのプロセスで構成されます。
市場分析とは、自社の内部環境と外部環境の調査と分析を行うことです。自社の強みと弱み、市場内でのポジションと差別化ポイントを確認するために実施します。
市場分析にはPEST分析、SWOT分析、3C分析の主に3つのフレームワークを用います。
PEST分析は「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4つの視点で、外部のマクロな環境調査を行うフレームワークです。
現在から将来にかけ中長期的に、外部環境が自社にどのような影響があるのか把握し予測します。その影響を考慮してマーケティング戦略を立てるための有効な分析手法です。
3C分析は「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの視点で、ミクロな周辺情報を整理するフレームワークです。
自社が置かれている状況を整理し、主観を入れずに顧客視点でマーケティング戦略の方向性を決める分析手法です。競合と自社との差や、顧客ニーズを整理するのに役立ちます。
3C分析については、下記の記事で詳しく説明しています。合わせて参考にしてみてください。
関連記事：「【具体例付き】3C分析とは？目的・やり方を分かりやすく解説」
SWOT分析は「Strengths（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunities（機会）」「Threats（脅威）」の4つの観点で、自社の内部環境と外部環境を整理するフレームワークです。
PEST分析、3C分析で集めた情報から、戦略立案のため既存事業の改善点や新規事業のリスクを分析し、戦略目標を立てる役割があります。
セグメンテーションとは「市場細分化」のことで、市場分析の結果から自社のターゲットとなる市場領域を特定します。
細分化には一般的に「地理」「人口動態」「行動変数」「心理的変数」などの複数の切り口が用いられます。セグメンテーションでは市場のニーズや価値観などから顧客を細分化し、次のターゲティングのステップでより詳細に絞り込みを行います。
ターゲティングではセグメンテーションで細分化された市場のニーズから、自社が優位性を取れる領域を選びます。セグメンテーションよりも具体的な対象を選定し、市場の絞り込みを行います。
市場動向や顧客属性、競合企業を調査し、自社の強みを生かせる市場を特定するためのステップです。
ポジショニングでは、ターゲティングで特定したセグメント内での自社の立ち位置を明確にします。ターゲットに自社製品・サービスを認識し選択してもらうための差別化のステップです。
ポジショニングに役立つフレームワークがポジショニングマップです。ポジショニングマップでは自社がどの立ち位置にいるのか見極めるため、独立性と重要度が高い2軸を設定し、自社と競合他社がどの位置にいるのか分析します。軸には価格や機能性、品質などを用います。
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの分析にはSTP分析も役立ちます。STP分析について詳しくはこちらの記事を参考にしてください。
関連記事：「【具体例付き】BtoBのSTP分析とは？やり方や注意点を徹底解説」
マーケティングミックスは、設定したマーケティング戦略を実行していくための施策を立案し策定するステップです。実行戦略を立てるため、マーケティングフレームやツールを組み合わせて行います。
マーケティングミックスでは、事業目標を明確にするためにKPIを設定します。KPIを設定することで「実行と評価」のステップにおいて、定量的な評価が可能です。
マーケティングミックスの代表的なフレームワークは4P分析と4C分析です。
4P分析は販売に影響を与える「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（販促）」「Place（流通）」の4つの要素からマーケティング施策を検討するフレームワークです。
どのような製品・サービスをいくらで販売し流通させ、どのように販売を促進するのかという企業からの視点で戦略を立てます。各要素を統合させて考えることで、施策効果の最大化につながります。
4P分析については、下記の記事で詳しく説明しています。合わせて参考にしてみてください。
関連記事：『【マーケター必見】マーケティングの王道「4P分析」！事例や使い方を解説』
4C分析は顧客が得るベネfヒットや支払う対価の「Customer Value（顧客価値）」「Customer Cost（顧客負担・コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」の4つからなるフレームワークです。
自社製品・サービスを顧客視点で分析し、顧客満足度の向上につなげます。4P分析と併用して企業と顧客の両方の視点で分析することで、精度の高いマーケティング戦略が立てられるでしょう。
実行と評価では、策定したマーケティング戦略・施策を実行して、想定した成果が得られたか評価を行います。
施策の評価は、マーケティングミックスのステップで設定したKPIに基づいて行い、マーケティングプロセスのどこに課題があるのか検証します。検証から改善策を打ち出し、施策の最適化を目指しましょう。
マーケティングプロセスは上記で解説した6つのプロセスの他に、「R-STP-MM-I-C」の流れで示されるプロセスがあります。
「R-STP-MM-I-C」は以下の5つのステップで分けられます。
「R-STP」の2つの戦略プロセスと、それ以降の「MM-I-C」の戦術プロセスで構成されており、2章で紹介した6つのプロセスと流れは大きく変わりません。最後のステップが「実施」と「管理」の2つに分かれ、「管理」のプロセスでは主に計画、収益性、効率性、戦略の観点で評価・改善を行います。
BtoBビジネスとBtoCビジネスのマーケティングプロセスは基本的には同じです。ただし購買プロセスが異なるため、戦略において注意が必要です。
BtoBビジネスとBtoCビジネスでは、購入に至るまでの意思決定の流れや条件が異なるため、適切なマーケティング戦略や施策が異なります。
BtoBビジネスとBtoCビジネスの主な違いは下表です。
| BtoBビジネス | BtoCビジネス | |
|---|---|---|
| 対象顧客 | 企業や団体 | 個人 |
| 購買単価 | 高い | 低い |
| 購買の目的 | 企業の課題解決 | 感情・個人の課題解決 |
| 検討期間 | 長い | 短い |
| 意思決定者 | 複数の担当者 | 個人 |
BtoBビジネスでは、顧客が企業のため費用対効果や信頼性などが重視されます。また購入までの手続きが多く複数の担当者が関わることから、受注までに時間がかかります。
BtoBビジネスは購買に至るまで、集客・見込み顧客を獲得、見込み顧客をナーチャリング、商談というステップを取ります。そのため、マーケティングプロセスでは購入までのプロセスを考慮する必要があります。
また購入目的が企業の課題解決のため、顧客への訴求の際はニーズの背景を深く理解した上で課題解決につながる提案が重要です。
BtoB企業がマーケティングで成功するには、BtoBビジネスの特徴を踏まえてマーケティングプロセスを進める必要があります。
例えば市場分析では、顧客を「企業」でとらえて業界全体を調査します。またマーケティングミックスでは、顧客のナーチャリングにイベントやセミナーの実施が効果的です。
評価のためのKPIは、購入までのプロセス「集客」「見込み顧客獲得」「ナーチャリング」「商談」それぞれに対して設定することで、より適切な評価ができ、改善策を立てやすくなります。
マーケティングプロセスはマーケティング戦略の立案から実行までの一連の流れを指し、基本的には「市場分析」「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」「マーケティングミックス」「実行と評価」の6つのステップで分けられます。
本記事では、マーケティングプロセスのステップとフレームワーク、BtoBビジネスとBtoCビジネスのマーケティング戦略の違いを解説しました。マーケティングプロセスに沿って、誰に、何を、どのように展開するのか明確にし、戦略を立て実行することで、効果的にマーケティングを進めましょう。
サイエンス分野から一転、BtoBマーケティングの世界へ。BeMARKE編集部でコンテンツ制作を担当。読者が実践的な知識を得られるコンテンツを提供するため、BtoBマーケティングに携わる人たちの声に耳を傾けている。
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