基本ノウハウ
BtoBマーケティングは奥が深く、取り組みで成果を出すためには戦略を持つことが重要です。やみくもに広告を打つ、目的も明確にせずただツールを導入するといった戦略を持たないやり方では成果を出すことが難しく、運良くうまくいったケースがあったとしても再現性を獲得できません。
本記事では、BtoBマーケティングを行っているが期待する効果が出ていない方や、BtoCマーケティングしか経験がなくこれから初めてBtoBマーケティングに取り組むという方に向けて、BtoBマーケティングにおける戦略の重要性と、実行時に守るべきプロセスについて解説します。
BtoBマーケティングとは、法人顧客を対象としたマーケティングのことです。ここでは、BtoBマーケティングにおける戦略の重要性を紹介する前に、BtoBマーケティングの基本的な概念について解説します。
BtoB（Business to Business）は企業間取引を指し、BtoBマーケティングは購入企業とのコミュニケーションを通じて売上や利益の向上を目指す戦略です。BtoBマーケティングの特徴や目的を理解し、効果的なマーケティング活動を実施することで、企業のビジネスを成功に導くことができます。
BtoBマーケティングの詳しい内容は「BtoBマーケティングとは？全体像がつかめる図解と実践的なフレームワークで分かりやすく解説」をご参考ください。
BtoBビジネスとBtoCビジネスでは購買に至るまでのプロセスが大きく異なるため、マーケティングの考え方も大きく変わります。以下が、代表的なBtoBビジネスとBtoCビジネスの違いです。
| BtoBビジネス | BtoCビジネス | |
|---|---|---|
| ターゲット | 企業 | 個人 |
| ターゲット数 | 少ない | 多い |
| 購買決定者 | 利用者とは限らない・複数 | 利用者本人 |
| 購買決定にかかる時間 | 遅い | 早い |
| 購買単価 | 高額 | 少額 |
BtoBビジネスはBtoCビジネスに比べるとターゲットとなる対象数が少なく、また購買決定者に利用者本人以外の人間が含まれるなど、より複雑なプロセスを経て購買へと至ります。また自分の好みで購入を即決できるBtoCビジネスと異なり、BtoBビジネスは製品・サービスが有益であると合理的に判断できなければ購入に至りません。
そのためBtoBマーケティングでは特にタイミングが重要となり、見込み顧客のニーズの芽生えを察知できるよう、また芽生えたタイミングですぐにアプローチができるよう、ニーズが生まれる前から継続的にフォローする必要があります。
BtoBマーケティングにおいては、ただ単に商品・サービスの露出を増やすといった単純なマーケティングではなく、「どのような対象に」「どのような情報を」「どのようなタイミングで届けていくか」を、戦略立てて実行していかなければなりません。
BtoBビジネスは意思決定に複数人が関わり、意思決定までの期間も長期にわたる傾向があります。そのため、戦略を持たずにやみくもに広告・宣伝に投資しても、広告のターゲットが意思決定者と一致しておらず必要な相手から認知を得られない、購買検討の土俵に上がれないといった状況に陥る可能性があります。
正しい戦略にのっとったBtoBマーケティングであれば、ねらったターゲットに適切なタイミングで必要な情報を届けられ、売上増加だけでなく効率化によるコスト削減も期待できます。
実際にBtoBマーケティングの戦略を実行する際のプロセスについて見ていきましょう。BtoBマーケティングは、大きく分けて4つの手順に沿って実行します。
まずは自社やマーケット、顧客の状況など、現状を把握するところから始めましょう。
| 把握すべき事項 | 見るべきポイントの例 |
|---|---|
| 市場について | ・市場規模はどのくらいか ・市場は成長しているのか |
| 商品・サービスについて | ・自社商品の魅力・アピールポイントはどこか ・競合商品の魅力・アピールポイントはどこか |
| 顧客について | ・どのような課題を抱えているか ・購買履歴はあるか ・購買を検討されたことはあるか |
自社の商品・サービスがどのような魅力やメリットを持っているのか、同業他社の商品・サービスにはどのような強みがあるのかについて理解を深めることは、自社がアピールすべきポイントを明確にし、差別化を図る上でも重要な要素です。
またターゲットとする顧客がどのような課題を抱えており、どのようなニーズを持っているのかについても、戦略を立てるために詳しく分析する必要があります。
こうした現状を正しく把握することで、戦略設計に際して具体的な記述ができるようになります。現状を把握するために、3C分析やSWOT分析といったフレームワークも活用しましょう。
現状を踏まえた上で、「自社がどのようにマーケティングを行っていくべきか」の方針を固め、自社のリソースを何の施策に配分するか、実行の優先順位をどうするかなどの戦略を設計します。
戦略立案にあたっては、まずKGI・KPIを設定します。KGI（Key Goal Indicator）とは、マーケティング活動の最終的な目標です。KPI（Key Performance Indicator）とは、KGIを達成するために必要な中間目標です。KGI・KPIは、企業の状況や目標を踏まえて設定する必要があるため、まずは企業の現状を把握し、達成可能な目標を設定することが重要です。適切に設定することで、企業の目標達成に向けた具体的なアクションを検討しやすくなります。
KGI・KPIを設定したら、現状のマーケティング活動とKGI・KPIとのギャップを把握します。ギャップが大きい場合は、課題を整理して解決策を検討します。
ビジョンや目標を確立し、課題を整理したら、次にどのようなアクションをとるかの戦略を練ります。具体的には、誰に、どんな内容を、どのような訴求（差別化）で伝えるかの方針を策定するのです。方針に沿った施策を実施することで、ターゲットに対してより効果的にアプローチできます。
自社の商品やサービスを求める見込み顧客のペルソナを作成します。ペルソナとは商品・サービスの典型的なユーザー像のことで、業種や職種、役職、年齢など、まるで存在する人物かのように詳細に作りこみます。これにより社内が想定するターゲットのイメージを統一し、施策に一貫性を持たせられるようになります。
ペルソナがどのような購買行動を取るのかをカスタマージャーニーマップに落とし込みます。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを購入するまでの行動や感情の変遷を可視化したものです。カスタマージャーニーマップを作成すれば顧客の目線からマーケティングを再考でき、購買プロセスにおける自社の課題が見えるようになります。見込み顧客の購買段階に応じて、どのような情報を提供すべきかを考える材料になるため、自社が取るべき施策を検討しやすくなります。
BtoBマーケティングに取り組むことで何を目指すのか、達成すべき目標を設定し、その目標に到達するための課題を洗い出します。
作成したペルソナ・カスタマージャーニーマップを参考にしながら、洗い出した課題に対する解決策として個別の施策をリストアップし、リソースと重要度を考慮して取り組む施策を検討します。ユーザー行動に沿って、ペルソナ、カスタマージャーニーと施策案がマッチするかを検討しましょう。施策が決まったら、予算、実行スケジュール、実施体制をどうするかなどの計画を立て、実行に移すのです。
施策を成功させるためには、マーケティングオペレーションの導入が必要です。
マーケティングオペレーション（Marketing Ops）は、アメリカの大手リサーチ会社であるガートナー社によると、組織におけるマーケティングの方針やキャンペーン計画、年間のマーケティング戦略の監督を担当する新しいポジションを指します。マーケティングオペレーションの設置により、企業はマーケティング活動の成功可能性を高め、データドリブンの意思決定を促進します。
マーケティングオペレーションは、戦略に基づき以下の施策を実行します。
施策を実行するためには、人材、設備、資金などのリソースが必要です。これらのリソースを適切に管理することが、施策の成功に欠かせません。具体的には、必要なリソースを明確にし、リソースの確保方法を検討します。
施策にかかる費用を算出することも、重要なポイントです。予算をオーバーすると、施策の実行が困難になるだけでなく、企業全体の目標達成にも影響を与える可能性があります。施策の目的や目標を踏まえて、予算を算出しましょう。
施策を実行する際には、スケジュール（マーケティングカレンダー）を明確にすることが重要です。施策の開始から終了までのスケジュールを作成し、タスクの完了期限を設定します。アクションプランを作成することで、施策の進捗状況を定期的に把握し、遅延などのリスクを回避できます。
施策を実行するためには、必要な制作物や外注先を検討する必要があります。制作物や外注先の選定は、自社が不足している領域をサポートしてくれるかどうかが重要です。コンテンツ制作業者は得意な領域が異なるため、自社のニーズに合った企業を選ぶことが大切です。
施策の成果を検証するためには、データを収集する必要があります。データを収集するためのツールは、大きく分けて以下の4種類があります。
データを収集するためのツールの選定と管理は、マーケティング施策の成功に欠かせない重要なプロセスです。自社のマーケティング施策の目的や目標に合わせて、適切なツールを選定・管理することで、効果的なマーケティング施策を実行しましょう。
施策を実行した後は結果を検証し、営業アクションプランに基づいてすばやくPDCAを回します。営業活動の際には、施策の効果を的確に評価し、その成果をPDCAサイクルに組み込むことが重要です。
実行した施策の効果が分からないままの状態が続くと、方向性が誤っており成果が出ていない場合にはかけたコストが無駄になり、効果が表れていた場合には勝ち筋として蓄積すべきデータを得られないままになります。
どの施策が効果を発揮したかを検証で正しく判断し、効果が出なかった施策に関しては課題点を見つけ出し、必ず改善を行いましょう。
詳細な施策の手法に関しては、以下の記事を参考にしてください。
BtoBマーケティングの戦略立案においては、以下の3つの要素を押さえた上で成果を最大化できるようにします。
顧客への深い理解は、戦略を考える上で最も重要です。顧客への理解がなければ、誰に、どのようなコンテンツを提供すれば成果を上げられるのかの指針のない状態で施策を行うことになります。顧客のニーズを理解しないマーケティング戦略は、いかなる策を講じても成果を生み出せません。逆に、顧客理解があれば、戦略の選択肢が自ずと明らかになります。「自社の顧客はどのような人物か」を、顧客に直接インタビューなどの機会を設ける、または受注・失注分析を実施するなどして掘り下げ、戦略立案に生かしましょう。
同じ業種・職種であっても、担当者の役職によって携わる業務内容や抱えている悩みは異なります。例えば、営業部長と現場の営業のプレーヤーでは視座が異なるため、それぞれで課題感が違い、提案できる解決策も異なるはずです。決裁権を持っている営業部長にアプローチしようとすれば、プレーヤーに対してとは別のアプローチが必要になります。役職別の課題意識の違いも踏まえて理解を進めると良いでしょう。
顧客の特徴や抱える課題を理解し、セグメントに応じて適切な接点で効果的なメッセージを発信すれば、BtoBマーケティングの成果を最大化できます。
BtoBマーケティングはマーケティング部門だけでなく、営業部門やカスタマーサービス部門、システム部門などさまざまな部門間での連携を組み込んだ戦略立案が重要です。BtoBマーケティングを成功させるためにはリードの獲得から営業活動、受注、アフターサービスまで一貫して顧客との関係性を築く必要があり、全社的に関わっていく必要があるためです。
マーケティング部門が獲得し受け渡したリードが、その後どのような結果に結びついたかの情報を各部門が共有することで、どのようなリードが受注につながりやすいかの情報を蓄積でき、質の高いリードの見極めや、質の高いリードを創出する勝ち筋の発見ができるようになります。
マーケティングチームとセールスの連携を強化することで、営業効率と売上を向上させるための手法を「スマーケティング」と呼びます。スマーケティングでは、両チームが密接に連携し、見込み顧客の育成から受注に至るまでのフローを最適化します。
以下はスマーケティングの推奨フローです。
マーケティングとセールスが共通の目標を設定し、協力して最適な戦略を決定します。具体的なSMARTゴールを設定し、全員が責任を負い、収益に貢献します。SMARTとは、適切な目標設定のためのフレームワークです。
「2024年6月30日までに売上1億円を達成する」のように明確な目標を設定し、そのための戦略を策定します。
SLAとはサービス提供者と顧客間の公式契約の一部であり、提供されるサービスの品質と範囲を定義する品質保証の取り決めです。マーケティング分野においてもSLAを作成し、営業部門へ提供するリードの質と量を定義します。
マーケティングとセールスが協力して、各チームの責務と目標達成のための数字を定めてSLAに組み込むことで、両チームの責任範囲が管理・維持されます。また、顧客1人あたりの利益や受注率などをもとに各リードの金銭価値の見積もりができれば、リードの量ではなく期待収益を基準にしたリードの見方が可能になります。
マーケティングとセールスが協力してターゲティング条件や見込み顧客の抱える課題について共有し、ペルソナを設定します。精度の高いペルソナを設定でき、ターゲットオーディエンスのニーズに対応する施策を検討できます。
マーケティングが獲得した見込み顧客情報をセールスと共有します。セールスが得たリードの商談結果や成功体験もマーケティングと共有し、ツールの共有と利用を通じて双方がリアルタイムにデータを把握し、営業効率化を促進します。
マーケティングとセールスが定期的にミーティングを行い、情報共有や連携の強化を図ります。営業リソースに合わせて連携条件を調整し、毎月目標を見直して改善の余地を特定しましょう。
戦略を立案する際には、各施策の目的を必ず明文化しましょう。例えばMAを導入し活用する施策を考えていた場合に、「MAを利用して実現したいことは何か、解決したい課題は何なのか」「それは他の手段ではできないことなのか」を突き詰める必要があります。MAであれば「リードをセグメントごとに管理し、ステップメールを配信することで購買意欲の高いリードを10％増加させる」のように、具体的な内容を設定しましょう。
ツールを導入すれば成果が上がるという誤解により、とりあえず導入してみたものの使いこなせず定着しないというケースはよくあります。「この施策は何を達成するために行おうとしているのか？」が明確であれば、検討の段階で「MAではなくもっと安価なメール配信システムで十分だった」と判断でき、MAを導入するコストを削減できるかもしれません。施策は目的を達成するための手段であることを踏まえて戦略を立案しましょう。
なぜ目的を見失うことがあるのでしょうか。その背後にはいくつかの理由が潜んでいます。
【1】リサーチ不足
顧客や市場に対する十分な理解がなければ、初期の目標設定が現実にそぐわなくなります。
【2】KPI（主要業績評価指標）の過剰な設定
過多なKPIは目標や指標を不透明にし、本来の目的が見失われる可能性があります。組織全体が明確な方向に進むためには、焦点を絞ったKPI設定が必要です。
【3】目的そのものと手段の混同
目的達成の手段が目的そのものと混同される場合があります。目的とそれにともなう手段は絶えず変化します。目的と手段は相対的に決まり、ある目的は別のレベルで手段になり、視点やレベルによって変動していきます。
【4】目的や意義が共有されていない
組織全体で見た場合、目的やその意義が共有されていないことも目的を見失う要因になります。組織メンバーが目指すべき方向性を理解していないと、施策の焦点を失い、本来の目的から逸れる可能性があるためです。
【5】目標に納得できていない
目的は理解されているが、「やるべきことを、本当はやりたくない」という感情が存在することも目的の見失いにつながります。目標だけではなく、その目標達成に対する意味が重要であり、意味がなければ「目標疲れ」が生じる可能性があります。施策を進める上での課題や抵抗感を克服するためには、組織全体でのコミュニケーションや理解を深める努力が必要です。
本記事で触れたBtoBマーケティングの用語について解説します。
3C分析は、マーケティング環境を分析するフレームワークです。分析内容は市場・顧客（Customer）や自社（Company）、競合（Competitor）の3つです。
企業の現状や外部要因を分析するフレームワークです。分析内容は（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つです。
KGI（Key Goal Indicator）とは、マーケティング活動の最終的な目標です。KPI（Key Performance Indicator）とは、KGIを達成するために必要な中間目標です。KGI・KPIは、企業の状況や目標を踏まえて設定します。
実際に存在してもおかしくないレベルまで掘り下げてイメージした、自社製品・サービスの典型的な顧客像のことをいいます。
顧客が製品やサービスを購入するまでの流れを時系列で分け、その時々の行動や感情を可視化したものです。BtoB企業でもBtoC企業でも顧客を深く理解するために活用されています。
組織におけるマーケティングの方針やキャンペーン計画、年間のマーケティング戦略の監督を担当するポジションです。企業のマーケティング活動を支える業務全般を担う役割を指します。
目標に到達するために必要なタスクをスケジュールに落とし込んだ計画表のことであり、必要なタスクを順序よく進めることでチームが目標を達成できるようにする方法です。
顧客の基本情報や購買履歴などのデータを収集するツールです。
マーケティングオートメーションを効率的に行うためのツールです。
データを収集・分析してビジネス上の意思決定をサポートするためのツールです。
プロジェクトや業務の管理を効果的に行うためのツールです。
営業活動において受注に至った案件と失注に至った案件を比較・分析することで、失注の要因を特定し、営業活動の改善につなげる手法です。
マーケティングチームとセールスの連携を強化することで、営業効率と売上を向上させるための手法です。
Service Level Agreementの略で、サービス提供者と利用者との間で結ばれる、サービスのレベル（定義、範囲、内容、達成目標など）に関する契約書のことです。
BtoBマーケティングは「どのような対象に」「どのような情報を」「どのようなタイミングで届けていくか」の戦略立案が重要です。自社や顧客を正しく理解し、各施策の目的を明らかにした上で戦略を設計し、全社的な取り組みを行いましょう。施策を実行した後は効果検証を行いPDCAを回し、マーケティングの効果は最大化できるように取り組んでください。
