基本ノウハウ
「デジタルマーケティング」とは具体的に何を指すのか、また、従来のマーケティング手法とどう違うのかまでは詳しく認識していないという方も多いのではないでしょうか。
デジタルマーケティングは、デジタル技術を用いてデータを収集・分析し活用するマーケティングです。デジタルマーケティングを実践することで、企業は大勢の顧客をフォローできるようになり、営業活動全体の生産性アップにつなげられます。
本記事では、デジタルマーケティングの意味とメリット、代表的な手法などについて分かりやすく解説します。
「デジタルマーケティング」は、デジタル技術の発達にともない浸透したマーケティング手法です。特にBtoBにおけるデジタルマーケティングについて概要を解説します。
デジタルマーケティングは、さまざまなチャネルやツールを利用して大量のデジタルデータの収集・分析、施策の効果測定を可能にするマーケティングです。
BtoBでは足を使った営業活動がかつての主流でした。ところが、ITの発展によってPCやスマートフォン、タブレット端末といったデジタル機器が普及し、企業がさまざまなデジタル機器を通じて顧客の行動データを大量に取得できるようになったことから、現在ではデジタルマーケティングが主流となっています。取得したデータの分析によって、従来の手法では難しかったマーケティング施策の立案・実施・検証が可能になったのです。
例えば従来のBtoB営業では、見込み顧客がどのようなニーズを持っており、自社製品・サービスにどの程度関心があるかは相手の態度から推測する必要がありました。営業の経験や感覚が重要であり、受注に至るための技術が属人化しがちであったともいえます。
しかし、デジタルマーケティングであれば、見込み顧客のニーズがどこにあるのか、製品・サービスへの関心がどの程度かを閲覧状況などの行動データから分析できます。分析に基づいて個々のニーズに適した施策を立案できるほか、デジタル技術によって実行・検証も効率的になり、属人化しない受注活動が行えるようになったのです。そのため、従来のBtoB営業と比べてはるかに生産性を高められるようになっています。
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Webマーケティングは「Webを活用するマーケティング」を指します。デジタルマーケティングと同一視されることも多いのですが、Webマーケティングはあくまでデジタルマーケティングの一部です。WebマーケティングはWebサイト、オウンドメディア、Web広告、メールなどの施策により、Web上の見込み顧客の動向に重点を置きます。
一方デジタルマーケティングは、「デジタルでデータを取得し活用するマーケティング」を指しています。そのため、Web内で完結する施策以外にも、オフラインにある物質と紐づくIoTやデジタルサイネージなどの施策を含んでおり、オンライン・オフライン両方の見込み顧客の動向に注目しているマーケティングといえます。
デジタルマーケティングの実施は、以下のようなメリットが得られます。
デジタルマーケティングは、複数のチャネルとコンテンツを活用することで大量の見込み顧客のリード獲得・育成を可能にします。
見込み顧客の情報を獲得するためには、従来のオフライン主体のやり方では、テレアポや飛び込み営業、展示会などの手法が多くの割合を占めました。しかし、これらの手段は、営業が見込み顧客に直接働きかける必要があり、1日に対応できる人数が極めて限定的でした。
デジタルマーケティングでは、Webサイト、メール、SNS、Web広告といったさまざまなチャネルを通じて見込み顧客を自社コンテンツに集客できます。デジタル機器を利用している何百、何千ものユーザーは、企業が制作したWebコンテンツをいつでも自由に閲覧可能です。営業が直接働きかける工程を踏まずとも、コンテンツを通じて大量の見込み顧客の情報を獲得する仕組みを作ることができます。
デジタルマーケティングは、さまざまな顧客にパーソナライズしたアプローチを可能にします。
パーソナライズとは、顧客に応じたアプローチによって顧客満足度を高め、成果を上げようとする取り組みです。従来の方法では、顧客別に対応するといえば一人ひとりから丁寧に話を聞き出し、その要望に応えたり、メールでやり取りする文面を書き分けたりといった手順が必要でした。こうしたやり方は、顧客からの信頼を獲得しやすいものの工数がかかり、商談に至るか分からないような大勢の見込み顧客を相手に対し行うのは非効率的でした。
デジタルマーケティングでは、デジタルツールによってパーソナライズを格段に行いやすくなりました。例えば、見込み顧客に対して販促のメールを送るとき、業種、職種、役職、年齢などの属性やコンテンツの閲覧状況から、「後進育成の情報に興味があるユーザーだ」といった推測ができます。「後進育成に役立つサービスを取り上げたメール」のようにニーズに対応した複数のメールを用意しておき、相手のアクションに応じて自動送信すように設計すれば、相手の求めている内容のメールをコンバージョンが近いであろう適切なタイミングで配信できるようになります。
デジタルマーケティングは、蓄積したデータを活用して受注につながりやすい条件を分析し、再現性の獲得につなげられます。
従来の営業では、優れた営業社員が受注を成功させたとしても、その行動のどこが受注につながる要因だったのかを分析・共有する方法がありませんでした。そのため、営業の技術を新人の営業社員たちに引き継ぐことや、他の案件にも応用して同じように受注を成功させることは難しい作業でした。
デジタルマーケティングでは、SFAやMAなどのデジタルツールの導入によって、優れた営業社員の手法をデータとして蓄積・分析し、ノウハウとして共有できます。また、顧客の行動履歴も管理できるため、「◯◯と検索して流入してきた顧客は受注率が高い」といったような過去の記録と照らし合わせて、勝ち筋を発見しやすくなったのです。
デジタルマーケティングは、生産性のない移動の時間や、報告書・見積書作成などの事務作業にかかる不必要な時間を減らし、業務を効率化できます。また、手作業では処理するのが難しかった大量のデータも、ツールの導入によって効率的に処理できるようになりました。
業務効率化には、以下のような例があります。
デジタルマーケティングの台頭によって、従来のマーケティングや営業手法からどのような変化があったのでしょうか。本章では、BtoBデジタルマーケティングの代表的な13の手法について、その変化を中心に解説します。
デジタルマーケティングで認知拡大や集客に利用されている手法が、リスティング広告やディスプレイ広告といったデジタル広告です。
| 手法 | 内容 | できるようになったこと |
|---|---|---|
| 【1】リスティング広告 | 検索と連動して表示されるテキストの広告。 | ・課題がある程度顕在化している顧客に絞って集客できる。 ・効果を検証できる。 |
| 【2】ディスプレイ・SNS広告 | Webサイトやアプリ、SNSに出稿される広告。 | ・Webで広告を出せる。 ・ターゲットや属性を絞って広告を表示するユーザーを選べる。 ・効果を検証できる。 |
| 【3】動画広告 | 外部サイトで公開されている動画に挿入される数十秒の広告、または広告を目的とした単発の動画。 | ・Webで動画広告を出せる。 ・ターゲットや属性を絞って広告を表示するユーザーを選べる。 ・効果を検証できる。 |
| 【4】デジタルサイネージ広告 | オフラインで設置されているディスプレイなどの表示機器を利用した広告。 | カメラから取得した映像をAIで分析し、効果を検証できる。 |
従来のマーケティングにおける広告は、テレビ、ラジオ、新聞といったマスメディアや、立て看板、吊り広告など、オフラインの広告が主流でした。しかし、オフライン広告は一度の出稿が高額になる傾向があるほか、広告によってどの程度の効果があったのかは検証しづらい施策でした。
デジタル広告は、インプレッション数やクリック数など、広告の効果をリアルタイムに確認できます。広告から流入したユーザーがコンバージョンや受注に至れば、その情報も追跡してツールに記録できるため、受注に対するデジタル広告の貢献度を数値で確かめられます。また、多くは少額から出稿できるほか、広告の内容をオフラインよりも手軽に変更できるため、効果測定を行いながらPDCAを回してより集客力の高い広告を実現できます。
デジタルマーケティングでリード獲得・育成・絞り込みに利用されている手法が、顧客にとって有益なコンテンツの制作・発信です。
| 手法 | 内容 | できるようになったこと |
|---|---|---|
| 【5】Webサイト | Webで企業が情報発信する起点の場所を作る。 | ・企業に関する情報を、いつでも見られるように集約できる。 ・各ページ（価格表、企業情報）の閲覧状況から見込み顧客の興味・関心度合いを推測する。 |
| 【6】ホワイトペーパー | 顧客にとって有益な情報を盛り込んだホワイトペーパーを設置しリード情報を獲得する。 | ホワイトペーパーのダウンロード状況で見込み顧客の興味・関心度合いを推測する。 |
| 【7】ウェビナー | Web上でセミナーを開催しリード獲得＆育成する。 | ・物理的な場所にとらわれない集客ができる。 ・同じウェビナーを何度も繰り返し利用し、簡単に動画コンテンツに応用できる。 |
| 【8】動画 | 企業や製品の魅力が伝わるような動画を自社コンテンツとして公開する。 | ・見込み顧客の興味・関心度合いを推測する。 ・再生回数や視聴維持率、視聴者層を分析できる。 |
| 【9】オウンドメディア | 顧客の課題を解決できる有益な記事を公開して集客＆リード育成を行う。 | ・見込み顧客の興味・関心度合いを推測する。 |
従来の営業活動におけるリード獲得・育成は足を使ったケースが多く、飛び込み営業や展示会への参加を通して名刺交換し、その後は定期訪問や電話伺いによって関係維持が行われてきました。企業が見込み顧客に積極的にアプローチすることで成立する、アウトバウンド型の体制が主流だったのです。
デジタルマーケティングでは、課題を抱える見込み顧客が、企業が公開している「課題解決に役立つコンテンツ」に検索エンジンから流入し、課題を解消することで自ら企業への接触を始めるインバウンド型の体制を実現します。インバウンド型の体制においては、「顧客にとって有益なコンテンツの提供」を軸として、大量の見込み顧客の獲得・育成・絞り込みがデジタルの力で行えるようになります。見込み顧客のコンテンツのアクセス履歴、閲覧時間などから、どのようなテーマにニーズがあるのか、ニーズのレベルがどの程度かを数値化し、見込み顧客の育成や商談に活用できます。
また、公開したコンテンツは基本的には物理的な場所や時間を選ばず、思い立ったときに顧客がすぐに情報収集できる点も、デジタルマーケティングのコンテンツの特徴といえるでしょう。
デジタルマーケティングで、見込み顧客に個別に働きかけて自社製品の興味・関心を深めてもらう、またはニーズが芽生えた際に想起してもらう手段がメール施策です。
メールの継続的な配信は、見込み顧客に自社の魅力を伝えるだけではなく、名前だけでも記憶してもらい、ニーズが生まれた際に自社製品を検討対象にあげてもらう想起の手段として役立ちます。
| 手法 | 内容 | できるようになったこと |
|---|---|---|
| 【10】メールマガジン | メルマガ登録者に定期的にお役立ち情報のメールを配信する。 | 大量の見込み顧客にメールを定期配信し、クリック状況などから見込み顧客の興味・関心度合いを推測する。 |
| 【11】セグメントメール | セグメント（属性、行動）を指定してメールを出す。 | 大量の見込み顧客に属性や行動に応じたメールを出せる。 |
| 【12】ステップメール | 段階を踏んで設定してあったメールを順番に配信する。 | 大量の見込み顧客に行動に応じて自動化したメールを出せる。 |
継続的なメール配信の手法として代表的なメールマガジンは、数十年も前から行われていました。しかし、当時は配信したメールがどの程度読まれているか、メルマガの効果のほどまでは分かりませんでした。
近年のデジタルマーケティングでは、ツールの導入によって大量のメールの配信・分析・自動化が可能になりました。例えば、送信したメールの開封率・リンククリック率などを細かく測定できるようになったため、メールの内容と開封率を紐づけて需要の高いテーマを推測したり、特定の見込み顧客のニーズを把握したりといった活用ができます。さらに、見込み顧客のセグメントに応じたメール配信や、見込み顧客の行動をトリガーにして自動的にメール配信がされるような仕組みにより、大量の見込み顧客に対して、一人ひとりの状況に合わせたメール配信ができるようになったのです。
デジタルマーケティングでブランディングや拡散に利用されている手法が、SNSです。有名なSNSとしてTwitter、Facebook、Instagramなどが挙げられます。
| 手法 | 内容 | できるようになったこと |
|---|---|---|
| 【13】SNS | SNSから製品やお役立ち情報、写真などの情報を投稿しブランディングに利用する。 | ・ユーザーのリアクションをリアルタイムに確認できる。 ・口コミが期待できる。 |
SNSは、インターネットの発展にともない、ここ二十年ほどの間に急速に普及しました。低コストで、リアルタイム性があり、アカウントを作成すれば誰でも手軽に情報を発信でき、共有・拡散が容易な点が特徴です。「いいね」や「RT」など、ユーザーが投稿内容に反応した数は可視化され、話題性がある投稿ほど拡散されます。
BtoCにおいては、商品を紹介する投稿が拡散され、売上の伸びに直結するようなケースも見られます。BtoBにおいてのSNS利用はBtoCほど一般的ではありませんが、自社のブランド力を高める手段として写真や動画を投稿したり、自社が保有するオウンドメディアを拡散したりする手段として利用されています。
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デジタルマーケティングの実践には、データを記録・分析するためのツールが欠かせません。本章では、デジタルマーケティングでよく活用される代表的なツールを4つ解説します。
MAは、マーケティング業務をサポートするツールです。主に見込み顧客の獲得・育成に利用されます。
MAには以下のような機能があります。
MAには大量の見込み顧客をフォローできる機能が多くそなわっており、デジタルマーケティングを本格化して大量のリード獲得・育成を目指している場合にはぜひ取り入れたいツールです。
MAについて詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を効率的に行うためのツールのことです。…
SFA/CRMは、営業業務をサポートするSFAと、顧客管理を行うCRMがセットで提供されているツールです。
SFA/CRMには以下のような機能があります。
SFA/CRMは、定型業務の効率化のほか、営業の進捗状況や実績を可視化できる機能がそなわっています。優れた営業の事例を記録できるため、ノウハウとして共有することで営業全体の生産性向上にも役立ちます。
SFAについて詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
MA（営業効率を上げるため、成約状況を一元管理するため「SFAを導入する」という企業が増えてき…
アクセス解析ツールは、Webコンテンツのアクセス状況を可視化するツールです。現状のアクセス状況を知り、より多くのユーザーを集めるために何を改善すれば良いか、改善した結果どうなったか、取得したデータを判断の材料に施策を行うことができます。
アクセス解析ツールの利用により、以下のような情報を得られます。
オンライン商談ツールは、Webでの商談を可能にするツールです。新型コロナウイルスの流行により、対面を避ける傾向が強くなった結果、多くの企業で利用されるようになりました。
遠隔地であっても商談が可能で、対面に比べて移動費などのコストを大きく削減でき、効率的な営業活動を実現します。「商談をWebで行うこと」に特化したツールであるため、機能も煩雑ではなく、比較的導入しやすいツールといえるでしょう。
BtoB向けのオンライン商談ツールであれば、オンライン名刺を交換したり、トークスクリプトを表示したりといった機能がそなわっているものもあります。また、商談内容を記録・分析し、良い結果に結びつきやすい営業トークを共有することで、営業全体のスキルの向上に利用できるでしょう。
実践にあたって基礎となる知識があれば、より成果の出やすいデジタルマーケティングを行えるかもしれません。デジタルマーケティングを学ぶために役立つ資格を3つ紹介します。
マーケティング・ビジネス実務検定は、国際実務マーケティング協会®が主催している資格です。仕事ですぐに活用できるマーケティングの実務知識や時事情報、実務事例が習得できます。
マーケティング・ビジネス実務検定は、特定の業種・業界にとらわれず、広範囲のマーケティング知識の習得を目指す検定です。デジタルマーケティングを実践する前に、マーケティングの基礎知識を身に付けておくことで、さまざまな場面に応用できるでしょう。
| A級 | 11,600円（税込12,760円） |
| B級 | 6,800円（税込7,480円） |
| C級 | 5,700円（税込6,270円） |
| A級・B級併願 | 18,400円（税込20,240円） |
| B級・C級併願 | 12,500円（税込13,750円） |
IMA検定は、Webマーケティングスキルを習得できる資格です。担当者が起こしやすいミスや誤解なども想定したカリキュラムで、Webマーケティングの実務を学び、業務に生かすことができます。
Webマーケティングはデジタルマーケティングの中心的な業務です。特にインターネット広告、またはWebサイトの課題抽出と改善が重要な業界・業種であれば、押さえておきたい資格といえるでしょう。
スタンダードコースではサイト分析やリスティング広告の運用について、プロフェッショナルコースではターゲット別の集客プランの立案や広告プランニングの基本を学ぶことができます。
| Standardコース | 19,800円（税込） |
| Professionalコース | 19,800円 (税込) |
出典：IMA検定公式サイト
ウェブ解析士は、Web解析ができる人材を育成するための資格です。Webマーケティングを体系的に学べるほか、アクセス解析などで得られたデータの分析スキルを得られ、デジタルマーケティングの業務に活用できます。
デジタルマーケティングにおいて、データを分析するスキルは重要です。単にデータを収集するだけであればツールによって誰にでも可能ですが、データは取得するだけではなく、施策立案に活用できて初めて意味があるからです。ウェブ解析士の資格試験は、データに基づいたKPIの設計や計画の立案など、戦略についても網羅的に学ぶ機会になります。
| 公式テキスト | 4,400円（税込） |
| 講座費用※受講する場合 | 11,000円（税込） |
| 試験費用 | 17,600円（税込） |
| 合計 | 33,000円（税込） |
出典：ウェブ解析士公式サイト
BeMARKEのナビゲーターも、上級ウェブ解析士の資格を取得しています。ウェブ解析士について詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
MABtoBマーケティング担当者がスキルアップを目指す方法の1つに、「ウェブ解析士」の資格取得が…
BtoBにおけるデジタルマーケティングとは何か、従来の営業からの変化、役立つツールや資格を解説しました。
データの取得・活用により大きく発展したデジタルマーケティングは、着実に実践していくことで、業績が伸び悩んでいる企業も飛躍的に成果を上げられる可能性を秘めています。デジタルマーケティングを実践し、営業活動の生産性アップに取り組んでみてください。
