基本ノウハウ
Webマーケティングは近年、BtoB領域でも広がりを見せています。しかし馴染みがない方にとっては、「なぜそこまで注目されているのか」「実際に取り入れる場合、どこから手を付ければ良いのか」などの疑問があるでしょう。
本記事ではBtoBにおけるWebマーケティングの重要性や、2023年最新のトレンドを解説します。成功・失敗事例を踏まえたコツや注意点も、あわせて紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。
BtoBでもWebマーケティングの重要性が増している理由は、顧客の購買行動が変化している点にあります。以前は営業担当者が企業にとって貴重な情報源でしたが、現代ではインターネットで顧客自ら調べ比較検討が可能です。Webで何をどのように情報提供するかが、売上を左右する時代になりつつあるといえます。
後述のトレンドやコツを深く理解するためにも、ここではWebマーケティングとBtoBマーケティングについて振り返っていきましょう。
Webマーケティングとは、Web上で完結するマーケティング施策です。代表的な手法としては、次のようなものが挙げられます。
手法の内容や進め方について詳しく知りたい方は、こちらの記事もぜひ参考にしてみてください。
関連記事：「Webマーケティングとは？進め方のコツから役立つ本・資格まで徹底解説【未経験・初心者マーケター必見】」
BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して製品やサービスを売る際に用いられる戦略や施策です。効果的な戦略を立案するためには、下表のようなBtoCとの違いを良く理解することが大切になります。
| BtoB | BtoC | |
|---|---|---|
| 顧客数 | 少ない | 多い |
| 購買単価 | 高い | 安い |
| 購買の目的 | 課題の解決 | 体験や保有、課題の解決 |
| 購買を決定する主要人物 | 担当者や決裁者など複数 | 本人1人 |
| 検討期間 | 長い | 短い |
BtoBマーケティングの基礎知識や役立つツールについて知りたい方は、こちらの記事もあわせてチェックしてみてください。
関連記事：「BtoBマーケティングって何するの？注目される背景や基本の流れを解説」
Webマーケティングはパンデミック以後、急激に普及しています。ここでは特に広がりを見せているトレンド手法を、3つ解説します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
メールマーケティングとは、メールを利用して見込み顧客を育成する手法です。主に次のような方法があります。
配信するメールは顧客の検討段階に合わせてカスタマイズしやすいため、長期に渡って継続的なアプローチが可能です。また配信内容を工夫すれば、既存顧客のアップセル・クロスセルや休眠顧客の掘り起こしもできます。
BtoBにおけるメールマーケティングの進め方などを知りたい方、こちらの記事もぜひ参考にしてみてください。
関連記事：「BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説」
ウェビナーとはZoomなどを利用して、Web上で開催するセミナーです。オンラインゆえに全国の見込み顧客へアプローチできる上、低コストで運用できます。
またセミナー後のアンケートも、オンラインツールで対応可能です。紙面アンケートよりもデータの収集や分析を進めやすく、セミナー開催関連の業務を大幅に効率化できます。
ウェビナーのメリットや開催方法について詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてチェックしてみてください。
関連記事：「BtoBウェビナーのメリットは？集客方法や事例も解説！」
商談のスタイルを対面からオンラインへ移行させる企業は、パンデミック以後ますます増えました。企業側と顧客側、どちらにも利用するメリットがあるためです。例えば企業側のメリットは、次のようなものが挙げられます。
また顧客側としても商談場所を準備する必要がない上、録画などの記録から社内で情報共有しやすくなります。このようにオンライン商談は企業と顧客の双方にメリットがあるため、将来的にスタンダードな手法として定着する可能性が大きいといえるでしょう。
BtoBのWebマーケティングでよくある失敗が、次の4つです。
後述のコツや注意点の理解を深めるためにも、それぞれの原因を把握していきましょう。
Webマーケティング初挑戦の企業で多いのが、どこから手をつければ良いか分からないというケースです。この場合の原因は、ノウハウ不足だけではありません。
Webマーケティングで達成したい目標が不明確なために、進むべき方向が見えていない可能性があります。
Webマーケティングを初めてみたものの、見込み顧客がなかなか増えないケースも少なくありません。この場合の原因は、主に次のようなものが挙げられます。
状況によってはWebだけでなく、マーケティング戦略そのものを見直す必要性も出てくるでしょう。
Webマーケティングをある程度進めた企業でよくあるのが、見込み顧客も確保できているにもかかわらず、商談や受注につながらないケースです。この場合Web施策のアプローチ先が、受注確度が低い見込み顧客にかたよっている可能性があります。
また展開しているコンテンツなどで、訴求ポイントを論理的に説明できていない場合も商談や受注につながりません。BtoBは購買単価が高額で、購入や利用までの心理的ハードルが高いことをよく理解し、信頼を得るような情報提供や訴求が必要になります。
Webマーケティングの効率化を進めようする企業でよくあるのが、ツールを有効活用できていないケースです。この場合の原因は、ツールの効果を引き出すために必要な条件を満たしていない点にあります。
例えばMAは、主に次のような条件のクリアが必要です。
ツールを宝の持ち腐れ状態にしないよう、導入前の準備には十分時間をかけたいところです。
前述のよくある失敗を踏まえ、BtoBのWebマーケティングにおけるコツや注意点を5つ解説します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
まずは自社や取り巻く環境を分析し、自社理解を深めることが大切です。目標やターゲットが明確になり、訴求ポイントの洗い出しにも役立ちます。例えば次のような問いかけについて、1つずつ答えをまとめていくと理解度が徐々に深まっていくでしょう。
顧客や競合の分析も同様です。疑問と回答を繰り返し、時には自社や競合他社の顧客へ実際にインタビューしながら理解を深めます。
どこから手をつけて良いか分からない場合は、受注に近い見込み顧客や施策から取り組みましょう。受注確度が高い分、効率的に成約を得られる可能性が高いためです。
また顕在層や潜在層など、見込み顧客の検討段階ごとにWebマーケティング施策を競合と比較してみるのもおすすめです。アプローチが少ない層や施策を選択すると、競合が取りこぼしている見込み顧客を獲得できる可能性があります。
見込み顧客の数が頭打ちになってきた場合は、ターゲットを広げるのも1つの方法です。従来のアプローチが顕在層のみであれば、準顕在層や潜在層も選択肢に入れて施策を展開してみましょう。
見込み顧客との関係性を深めて受注率を上げるためには、段階的なCVポイントの設定が大切です。BtoBは商材が高額で、購入や利用まで慎重な検討を必要とします。それにもかかわらず、商談設定や無料トライアルなどを1つ目のCVポイントにすると、見込み顧客の心理的ハードルは高まるばかりです。
逆に段階的なCVポイントを設定すると、心理的なハードルを下げながら少しずつ関係性を深められます。例えば次のような段階を踏めば、見込み顧客はCVにたどりつきやすいでしょう。
待つ側としてはもどかしいものですが、将来的に商談から受注へとスムーズにつなげるためと考え見込み顧客の育成に集中してみてください。
戦略の実行やツールの活用には、人員体制の整備が不可欠です。Webマーケティングを展開する際も、専任のWebマーケターなどリソースを確保することが大切になります。また外部のマーケティング会社の協力を得る、つまりアウトソースも有効な手段の1つです。
ツールを新たに導入する際は運用時だけでなく、マニュアル作成においても人員を必要とします。時には提供元のサポートを受けながら、効率的に導入体制を整えていきましょう。
Webマーケティング全体で大切になってくるのが、スモールスタートでPDCAを回すことです。いきなり大きな成果を求めて難しい施策やツールに手を出すと、業務効率が悪化します。目に見える効果が現れない状態が続けば、従業員のモチベーションが下がり生産性の低下もまねきかねません。
そのような事態を避けるためにもWebマーケティング施策は優先順位を決め、1つずつ、そして少しずつ進めることが大切です。はじめから完璧を目指さず、PDCAを回しながら徐々にブラッシュアップしていきましょう。
最後にBtoBのWebマーケティング成功事例を、3つ紹介します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
伊藤忠テクノソリューションズ株式会社（CTC）は、IT関連のソリューション事業を展開する企業です。同社はパンデミック以後、商談を対面からオンラインへ移行しました。そこで課題となったのが、顧客解像度の低下です。
顧客理解を深めるために、同社は外部のコンサルティングを受けながら他のWebマーケティング施策も並行して実施しました。インタビューやSNSを活用して顧客情報を蓄積・分析しつつ、商談担当者や決裁者向けのアプローチを見直します。
その結果プロジェクトの序盤から顧客理解が進み、商談機会の創出につながったとのことです。
NDソフトウェア株式会社は、介護福祉ソフトウェアの開発や販売を手がける企業です。同社はMAの導入によって、売上の前年度対比が240％にのぼっていました。しかし運用メンバーが退職したことで見込み顧客の獲得スピードが鈍化し、MAの効果を発揮できない状況に陥ります。
そこで新たな担当者は新規の見込み顧客獲得に注力し、メール施策でリードナーチャリングを強化しました。その結果社内でWebマーケティングへの理解が進み、マーケティング戦略部やインサイドセールスが設立されます。現在は営業やマーケティングの業務をDX化しながら、顧客創出の型を築きつつあるとのことです。
株式会社アジャイルウェアは、オーダーメイドのシステム開発・提供を請け負う企業です。Web広告だけに頼らない見込み顧客の獲得を目指し、オウンドメディア運営を始めます。しかし当初はリソース不足で十分な更新ができず、なかなか成果が上がりませんでした。
そこで同社は外部の会社に協力を依頼し、Webコンテンツ制作やSEO対策を強化します。その結果オウンドメディアへの流入数が4.75倍になり、CVは163％アップしたとのことです。
Webマーケティングはパンデミック以後ますます増え、BtoB領域でも拡大しています。特にオンライン商談やウェビナーは、メリットが大きいために取り入れる企業が多いトレンド手法です。
とはいえ効果がありそうだからとやみくもに手を出しては、どれも中途半端な結果になりかねません。まずは自社理解を深め、ターゲットの抽出や人員体制の整備などが必要です。
BtoB領域の売上を上げていきたい企業は、事前に準備した上で自社に合ったWebマーケティングを取り入れていきましょう。
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