基本ノウハウ
マーケティング活動を成功させるためには、自社の顧客に対する深い理解が必要です。顧客について知らなければ、顧客視点に立ったマーケティング戦略を設計できず、効果のない施策を打ち出してしまう可能性もあります。しかし「顧客理解といっても具体的に何をどうすれば良いのか分からない」と悩んでいる方もいるでしょう。
本記事では顧客理解の重要性や理解を深めるための方法、マーケティングへの活用方法を解説します。ぜひ、自社のマーケティング戦略の策定に活用してください。
顧客理解とは、顧客が何を求めているのか・何が課題なのかを理解することです。 顧客が抱える問題やニーズ、欲求などを把握し理解することで、製品・サービスを提供するためのマーケティングやビジネスの戦略を立てられるようになります。
顧客を理解するには、市場調査、データ分析、顧客との直接対話、インタビューなどさまざまな手法があります。自社が選ばれたポイントは何か、サービスを選ぶ決め手は何か、解決したい悩みは何かなど、顧客の視点に立った分析が重要です。顧客が求める製品・サービスを提供し、ビジネスを成功させるためには、顧客理解が欠かせません。
顧客理解が重要な理由は、4Pそれぞれに影響を及ぼすためです。4Pとは、マーケティングにおいて重要な要素である、製品（Product）、価格（Price）、販促・認知（Promotion）、流通・販路（Place）を指します。顧客が求める製品やサービスを提供するには、4P分析を行い、マーケティング戦略を立てなければなりません。
顧客理解は、以下のように4P分析に影響を及ぼします。
| Product | どのような顧客が利用するのか、顧客の欲求を満たせる製品なのかなどを理解しなければ、顧客にとって魅力的な製品を開発できない。 |
| Price | 顧客の経済的な状況や、顧客が感じる価値を理解しなければ、適正な価格を設定できない。 |
| Promotion | 顧客の行動や反応、市場での立ち位置を理解しなければ、認知や購入につなげるための施策を決定できない。 |
| Place | 顧客がどのように製品を利用するのか、どのような顧客層をターゲットとするのか理解しなければ、最適な流通・販路を設定できない。 |
顧客の課題を解決する製品やサービスを開発し、その魅力をアピールするためには、顧客理解が重要です。
関連記事：【マーケター必見】マーケティングの王道「4P分析」！事例や使い方を解説
顧客理解を深めるには、データの収集・分析が重要です。具体的には、以下のような手法が挙げられます。
自社の顧客データを分析すれば顧客理解の助けになります。顧客データを分析するために、既存顧客や獲得した見込み顧客のデータをSFA/CRMやMAなどのツールに蓄積するようにしましょう。企業情報、商談の履歴、Webサイト上での動き、メールのクリック率などツールを使用して顧客データを収集し分析を行います。
顧客データの分析を行い、以下の例のように顧客の傾向を掴みましょう。
分析して得られたデータをもとに、顧客に合わせたマーケティング戦略を立てることで、顧客満足度の向上やビジネス成果の最大化が目指せます。
既にサービスを利用している顧客や、ターゲットの属性に近いユーザーへのインタビューでも、顧客理解を深めるデータを収集できます。ユーザーインタビューは、直接的な意見を聞けるため、顧客が抱える課題やニーズを理解するための貴重な情報源です。得られた情報をもとに、製品やサービスに関する問題点を洗い出し、改善点を見つけられるようになります。
以下はユーザーインタビューの質問例です。
| 質問 | 回答例 |
|---|---|
| 基本情報 | 業界、事業内容、従業員数、担当者の部署・業務内容など |
| 情報収集手段 | 企業が開催するセミナー、SNS |
| 現状抱えている課題 | 〇〇に手間がかかっている、人員が足りていない、社内にノウハウがない |
| 製品・サービスを選ぶ際のポイント | 利用しやすい価格か、知識がなくても簡単に使えるか、同業種の事例があるか |
| 自社製品・サービスへの印象 | 操作が簡単そう、価格が高い |
| （既存顧客の場合）利用後の評価 | 〇時間の工数を削減できた、売上が〇%上昇した、サポートが手厚かった |
ユーザーインタビューは実施するだけではなく、終了後に情報を整理し、共通点や傾向を整理しましょう。情報を整理することで、解決すべき優先度の高い課題が見えてきます。
関連記事：コンテンツマーケティングを成果につなげる「見込み顧客インタビュー」のすすめ
営業部門へのヒアリングも、顧客理解を深める方法の1つです。営業は顧客と接する機会も多いため、より顧客に近い視点での意見や、営業目線で感じる課題点などを把握できるようになります。また、ユーザーインタビューも同時に行うことで、顧客との認識の差異も見えてきます。
営業部門には、以下のような内容をヒアリングすると良いでしょう。
| 質問 | 回答例 |
|---|---|
| 受注・失注しやすい顧客の属性 | A業界は受注しやすい、中小企業は失注しやすい |
| 受注・失注の決め手 | 競合製品より価格が高い/安い、サポートが手厚い、使いやすそう |
| 顧客が抱えている課題 | 工数を削減したい、予算が少ない |
| 営業プロセス | 問い合わせ→初回訪問→再訪問→受注（商談回数や同席人数など） |
| 顧客の良い反応・悪い反応 | 〇〇の機能が良い、無料体験できる、導入コストが高い |
また、可能であれば商談に同席して、直接顧客の話を聞くのも有効的な方法です。商談の様子や、顧客が実際に発言した内容を確認することで、より実態をつかみやすくなります。
データの収集・分析によって顧客理解を深められたら、得られた結果をもとにマーケティング施策を立てましょう。
以下では、マーケティングに生かす手順を3STEPで紹介します。
はじめに、ペルソナを作成しましょう。ペルソナとは、自社のターゲット層である顧客像を仮想的に作り出すことです。収集したデータをもとにペルソナを作ることで、どのような顧客をターゲットとするのかチーム内で認識をそろえられるため、マーケティング戦略を考えやすくなります。
また、ペルソナを作る際は、実存する1人のユーザー像となるまで属性や人格を設定しましょう。名前、年齢、性別、職種などの基本情報や、所属している会社の情報や感じている課題も盛り込むと、よりターゲット層への理解が深まります。
ペルソナの作り方は、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひあわせてお読みください。
関連記事：ペルソナの作り方とは？BtoCとBtoBマーケティングの違いまで徹底解説【無料設定シートダウンロード】
STEP1で作成したペルソナをチームや社内で共有し、全員の認識をそろえましょう。ターゲット層の理解が深まり、各部署で一貫性を持った施策を実現できます。
ペルソナを共有する際は、データ分析やユーザーインタビューの結果も共有しましょう。特に、ユーザーインタビューや商談に同席して得られた情報は、実際の顧客の意見や行動のため説得力があります。
また、ペルソナはマーケティングや開発部門だけではなく、営業にも共有してフィードバックをもらいましょう。営業は直接顧客と接するため、より正確なターゲット層の情報を持っています。可能であれば、STEP1の段階から営業にも協力してもらい、ペルソナの精度を高めておきましょう。
ペルソナを作成し、社内認識の統一化によってマーケティング戦略を設計できるようになります。マーケティング戦略を設計する際は、2つのポイントを押さえると効果的です。
カスタマージャーニーマップがあると、設定したペルソナの行動や思考を一元管理できるため、それぞれの顧客に合った施策を考えやすくなります。カスタマージャーニーマップとは、製品やサービスを利用する顧客が経験する全体的なプロセスを可視化したものです。カスタマージャーニーマップを作成する際は、認知から利用までのステップをまとめ、顧客がどのような行動をとるか、どのような感情を持つか、どのような課題を抱えるかなど、情報を整理してから取りかかりましょう。
カスタマージャーニーマップの作成については、以下の記事でさらに詳しく解説しています。
関連記事：BtoBにおけるカスタマージャーニーマップとは？【無料テンプレ配布中】ペルソナ記入方法付き
マーケティング戦略を設計する際は、顧客だけではなく市場の理解も重要です。市場の分析は、以下のポイントをチェックしましょう。
自社の強み・弱みや競合を理解することで、訴求すべきポイントが分かります。また、市場の成長性や顧客になり得る企業数が分かると、適切な目標を設定できるようになります。マーケティング戦略は、顧客と市場の双方の理解を深めてから設計しましょう。
顧客理解とは、顧客の課題やニーズを理解することです。ビジネスを成功させるために、顧客理解は欠かせません。顧客理解を怠ると、製品開発の失敗や、誤ったマーケティング戦略の設計につながる可能性もあります。
開発・マーケティング・営業の全員が認識を統一して各部門の施策に一貫性を持たせ、顧客のニーズに応えられる製品やサービスを提供するためにも顧客理解を深めましょう。
