セミナーレポート
BeMARKEが開催した「BtoB企業向け マーケティング成果を最大化させる顧客理解の基本と実践」と題した4社共催セミナーのなかで、株式会社才流 澤井 和弘 氏には「基礎からわかる、顧客理解の重要性と進め方」と題して、マーケティング活動における顧客理解のポイントと具体的施策を紹介していただきました。
セミナーの質疑応答タイムで集まった参加者からの質問に対する、澤井氏の回答を公開いたします。
【登壇者】
澤井 和弘 氏（株式会社才流 BtoBマーケティング支援事業 責任者）求人メディア運営会社にて営業・マーケティング・新規事業の立ち上げを担当。その後、フィードフォースに入社し、マーケティングチームの立ち上げ・事業責任者などを務め、デジタルマーケティングに関するメディアへの寄稿やBtoBマーケティングに関するイベント登壇などを行う。現在はBtoBマーケティング支援事業の責任者として活動を行う。
A：アンケート調査項目については、当社の「メソッド」のページにアンケートのテンプレートをご用意していますのでご覧ください。
顧客理解に役立つ、見込み顧客インタビューシート
顧客理解では「顧客が何を課題に感じているのか」を明らかにすることが最重要です。そのため、定性インタビューでは課題を重点的に聞きます。
一方、定量的なアンケート調査では、具体的な課題まで掘り下げるのは困難です。したがって、「どんなメディアを見ているか」「どんなキーワードで検索しているか」などの、行動をベースとした回答しやすい設問設計を心がけましょう。
また、定性的なアンケート調査を継続的に実施することもおすすめです。何度か調査を実施すると、回答のパターンが見えてきます。
A：ホワイトペーパー配布によって獲得したリストを使って、見込み顧客と定期的にコミュニケーションを取りましょう。いわゆる「リードナーチャリング」の考え方が大事です。
たとえば、メルマガやウェビナーといった施策を用いれば、興味関心度が低い見込み顧客とも接点を持てます。ホワイトペーパー施策は、目先の商談やアポイント獲得にはつながりづらいですが、リードナーチャリングを前提とするならば有効な施策です。
A：コンバージョンに近いところから施策を見直していくと良いでしょう。例えば、LPやサービスサイトは購買顕在層を対象とした施策ですが、先ほどのホワイトペーパーは一般的に購買潜在層を対象とした施策です。この場合、LPやサービスサイトの改修を優先します。
LPやサービスサイトのCVR目安は1%です。CVRが1%未満であれば、Webサイトを改善し、まずはCVR1%まで引き上げましょう。改善してもCVRが上がらない場合、そもそもの顧客理解が不足しているか、BtoBサイト制作の鉄板を理解していない可能性があります。顧客理解のためには、先ほどご説明した通り、ユーザーインタビューやユーザーテストが有効です。BtoBサイト制作の鉄板については、当社メソッド「BtoBサイト制作の『型』となるワイヤーフレームと180項目のチェックリスト」をご参考ください。
サイト改善の次は、リスティング広告などの顕在層向け集客施策を見直すことが多いです。いずれにせよ、コンバージョンに近い施策、すなわち顕在層向けの施策から徐々に準顕在層・潜在層向けの施策に広げていくイメージです。
A：結論、カスタマージャーニーマップの作成は有効です。まずはカスタマージャーニーマップ作成をおすすめします。
カスタマージャーニーマップで顧客の行動や接点、提供しているコンテンツの種類が整理できます。整理した上で、手薄な部分に追加の施策を検討しましょう。
顧客のフェーズ集計については、厳密に判定することは難しいと考えています。それよりは、カスタマージャーニーにおける各接点とコンテンツの成果を計測し、施策が質的に正しいかを判断する方がおすすめです。
株式会社才流 澤井和弘氏による「基礎から分かる顧客理解の重要性と進め方」セミナーをレポートします。
1/25（水）に実施したセミナーをアーカイブ配信でお届けします。
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