ウェビナー施策で見るべきKPIとは？～目的別に成果を追う視点を学ぼう

ウェビナーにまつわるKPI

ウエヒナ：先生、ウェビナーを始めるにあたって上司から「KPIは何を見るの？」と聞かれたんですが……。そもそも、ウェビナーには申し込み件数以外にどんなKPIがあるんでしょうか？

先生：ウェビナーは「集客」→「参加」→「反応」→「接触」→「商談化」という流れをもつ施策です。ウェビナーにはこの流れに対応したKPIがあります。まず以下の図を見てみましょう。

ウエヒナ：思ったより多いですね……。ウェビナーというと申し込み件数だけでいいかと思っていたんですが、まったく違うんですね。

先生：そうですね。例えば、申込数が多くても参加者数が低ければ、「そのウェビナーに興味がなかった」「自社のハウスリストにはそのテーマに関心のある見込み客が少ない」というサインかもしれません。逆に、参加者数が多くてアンケート回答数も多ければ「次につながる可能性が高い」と言えます。

ウエヒナ：なるほど……。つまり、プロセスのなかでKPIを見ると「どこでうまくいってて、どこでつまずいてるか」が分かるということですね。

先生：まさに。ウェビナーは「入口」も「出口」もある施策ですから、KPIを一つひとつ確認していくことで、施策全体のどこが強くて、どこを改善すれば良いのかが見えてくるんですよ。

目的によって追うべきKPIは変わる

ウエヒナ：でもこれだけのKPIを追うのはちょっと大変ですね。

先生：追うべきKPIは目的によって変わりますから、必ずしもすべてを等しく重視しなければいけない、ということはありません。ウエヒナさんはウェビナーの階段設計のフレームワークを覚えていますか？

ウエヒナ：はい、もちろんです。ウェビナーの目的には「認知獲得」「興味醸成」「検討促進」と、段階があることを学びました。

先生：素晴らしいです。この目的及び段階によってKPIの“重み”は変わります。例えば、認知獲得段階というのは、見込み客の自社製品への興味度合いが低いです。そうした見込み客が多く参加するウェビナーで、商談アポイント数をKPIに設定するのはちょっと無理がありますよね。

ウエヒナ：上司から「なんでこのウェビナーからの商談アポイント数が少ないんだ！？」と詰められたときのカウンターパンチにできそうです(笑)

先生：ウエヒナさんの上司がそんな方ではないことを祈りますが(笑)、この階段設計に対応した追うべきKPIを整理したのが下図になります。

ウエヒナ：認知獲得段階であれば、「申し込み件数」や「参加者数」が主KPI。検討促進段階であれば、「商談アポイント数」などが主KPIになるわけですね。

先生：はい。どのウェビナーもターゲット申し込み件数やアポ適格参加者数が多いに越したことはないです。
ただ、興味醸成段階であれば、認知獲得段階で集めた見込み客のうち、自社製品が解決する課題や提案する手法について興味のない人をふるいにかけるウェビナーを行えていなければなりません。ですから興味醸成段階では「申し込み件数」より「ターゲット申し込み件数」の方が追うべきKPIになるわけですね。

ウェビナーの各KPIの目安と計算モデル

ウエヒナ：これらのKPIには目安となる数値はあるでしょうか？ある程度根拠を持って、一回のウェビナーからの申し込み者数や商談アポイント数などを算出して、上司に提示したいのですが……。

先生：あくまで目安としての数値ですが、 BtoBでは以下のように言われていますね。

【メール】
　- 開封率：15〜25％
　- クリック率：2〜5％

【告知ページ（LP）】
　- LPの申込率：10〜30％
　- 申込からの参加率：40〜60％

【ウェビナー】
　- アンケート回収率：30〜60％
　- アポ適格参加者の割合：10〜30％
　- 商談化率：3〜10％

ウエヒナ：なるほど。この数値を当てはめればおおよその目標数値は割り出せますね。

先生：試しに申し込み件数で推算してみましょう。ウエヒナさんの会社のハウスリスト数を教えてもらえますか？

ウエヒナ：10,000件あります。

先生：では下図の計算式に当てはめ、目安として各種KPIの数値を入れていくと、ざっくりこのように算出できます。

ウエヒナ：ウェビナーというだけで多くの申し込みを集められると思っていたんですが、甘かったですね……。

先生：そうですね。このように目標数値に至るまでのプロセスを明らかにすることの意義は、どの変数に働きかければ良いのかが分かる点です。
この計算式でいえば、大元となるハウスリスト数を広告などで一気に増やせれば申し込み件数は自ずと上がりますが、それが難しい場合はメールの開封率や告知ページの申し込み率など、別の変数に働きかけなければなりません。
これらの変数への打ち手はたくさんあるので、一度ウェビナーを開催してみてから、対応を検討しましょう。

ウエヒナ：分かりました！今日の内容を元にウェビナーを開催してみて、振り返りに生かします！

今回の記事のまとめ

1. ウェビナーには「集客」から「商談化」まで複数のステージがあり、それぞれに対応するKPIが存在する。
2. KPIはすべてを等しく追うのではなく、ウェビナーの“目的段階（認知／興味／検討）”に応じて重視すべき項目を選ぶことが重要。
3. 各KPIには目安となる数値（開封率・申込率・参加率など）があり、それを用いて逆算的に目標値を設定すると、改善ポイントが明確になる。

次回予告

リハーサル実施の必要性のほか、ウェビナーの具体的な進行方法やトラブル対応、参加者とのインタラクションの取り方など、実践的なテクニックを解説します。

【収録予定内容】
・ウェビナー開催時の進行、登壇者のふるまい

BeMARKE編集部より