BtoB企業が運用型広告に取り組む前に意識したい5つのこと【プロが解説】

BtoBにおいてインターネット広告はリード獲得における重要なチャネルの1つに

2023年3月に電通より発表された「2023年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は3兆3,330億円(前年比107.8%)にまで成長し、マスコミ四媒体広告費の2兆3,161億円（前年比96.6%）を大きく上回りました。

インターネット広告が広告市場全体を牽引する役割を担っていることは間違いないでしょう。さらにインターネット広告はテレビや新聞広告などと比べると効果を可視化しやすく、少額からでも始めやすいため、さまざまな業種での利用が進んでいます。BtoB企業でも取り組み成果を実感している企業も多いです。

また、2023年5月に株式会社IDEATECHが発表した調査資料によると、2022年度下期において、BtoB企業の46.0%がリード獲得で成果を上げたチャネルとして『広告』を挙げています【下図】。これは「SEO」「ウェブセミナー」「SNS」といった他のチャネルを抑え、トップの割合です。

このように多くのBtoB企業が広告への取り組みに成果を感じている一方で、うまく成果を出せずに相談いただくケースも少なくありません。参入者が増えることで広告運用においてもひと工夫が必要だったり、基礎を理解していないと成果も出しづらくなっていると感じています。

それでは次章より、BtoB向けの広告運用に取り組む前に、押さえておきたいポイントを5つ紹介していきます

ポイント1：コンバージョンポイントをまずは整備しよう

BtoB企業の広告運用に取り組む前に押さえておきたいことで、もっとも重要なのがコンバージョンポイントの整備です。

コンバージョン（以下、CV）ポイントとは、最終的なビジネスの目標を達成するための一連の導線において、ユーザーが行動を起こすタイミングです。

例えばWebサイトでは、資料請求やセミナー申込み、お問い合わせなど、さまざまなCVポイントがあります。BtoBにおいては、いきなりお申し込みというケースは比較的少なく、複数のCVポイントを設けてあることがほとんどです。

複数のCVポイントを設ける理由

ではなぜ、複数のCVポイントを設けるのが、BtoB企業の広告運用において有効なのでしょうか？

 - 検討期間が長いため、ハードルを下げたCVポイントを設けてCV数の増加を図る

BtoB商材は個人向け商材に比べ、以下の観点から検討期間が長くなりがちです。

• 意思決定者が複数存在し、調整に時間がかかる
• 意思決定する上で複数商品を比較して稟議を上げる必要がある
• 社内システムなど、一度導入したらリプレイスするためにさまざまなコストがかかるため、慎重に判断する必要がある

商材にもよりますが、個人の場合では意思決定は本人のみで行われることが多いため、検討期間は比較的短期となることが多いですよね。しかし、BtoBだと数カ月から1年、ときにはそれ以上に検討に時間がかかる商品も存在し、すぐに成約に至ることはまれでしょう。

上図のように、検討者が段階を踏んで情報収集から商談に至るようにCVポイントを設計することで、Webサイト上に受け皿が準備できます。これにより、目的までステップを踏んで進んでもらえる可能性が高まります。

- リードのステータス管理

CVポイントを増やすことでリード数が増えるだけでなく、その他にもリードのステータス管理にも活用できます。
例えば、CRM（顧客管理）ツールを提供している会社で考えてみましょう。以下のコンテンツをCVポイントとしてWebサイト上に設置しています。

【１】ホワイトペーパー「1分で分かるCRMとは」
【２】ホワイトペーパー「失敗しないCRMの選び方～10サービス徹底比較表付き～」
【３】自社提供のサービス資料

【１】をダウンロードした人は、CRMの初心者向けのコンテンツをダウンロードしているので、検討の初期段階である可能性が高いと考えられます。【２】だと比較表や選び方を見たいということは①よりも具体的に検討が進んでいると考えられますね。【３】だと自社のサービスに興味を持っている状態でないとダウンロードしない可能性が高いため、検討段階が進んでおり、商談につながりやすいリードだと判断できます。

このように、ダウンロードしたコンテンツによって、一定の検討段階が分かるような設計にしておけばリードのステータス管理にも活用ができます。

リードのステータス管理ができれば、その後のインサイドセールスからのアクションも取りやすくなるでしょう。

例えば、【１】をダウンロードした人は検討段階の序盤なので電話などはせずにメールでの対応が良いでしょう。一方で、③をダウンロードした人は製品に興味を持ってもらっているため、商談化率が高いリードだと判断できるため、早めに電話をかけてアポイントを狙いに行く、といった行動が取りやすくなります。さらにMA（マーケティングオートメーション）ツールと組み合わせれば、より厳密にスコアリングができ、リードの優先順位が見えてくるでしょう。

ポイント2：CVポイントごとの相場を知る

BtoB企業のビジネスでは、さまざまなコンバージョンポイントがありますが、共通しているものも多くあります。ここでは代表的なCVポイントの種類を確認していきましょう。

代表的なCVポイントの種類

代表的なCVポイントと、それに対する行動のハードルの高さや広告パフォーマンスの傾向を整理してみました。

それぞれ詳しくみていきます。

問い合わせ・見積もり

どの会社でも設けていることが多いCVポイントです。問い合わせや見積もりはCVポイントの中でも、商談化や受注に一番つながりやすいものになります。
その代わり、お問い合わせをするのは検討段階でも後半に相当し、ハードルが高いので他のCVポイントと比べてコンバージョン率（以下CVR）が低くなり、コンバージョン単価（以下、CPA）が高くなりがちです。

無料トライアル

一定期間、サービスを無料で体験できるCVポイントで、SaaS系の比較的単価の低いセルフサーブ型サービスで多く見られます。
いきなり購入や申し込むのにハードルが高い商材では「まずはお試し」のようないわゆる2ステップ型の販促方法はBtoCでもよく用いられています。

デモンストレーション

Saas系のサービスでよく活用されているCVポイントです。実際の商品の操作方法や操作してどのようなことができるのかを画面共有しながら紹介するようなイメージになります。

サービス資料や料金表のDL

製品の詳細資料や料金表をダウンロードできるようなCVポイントです。
オンラインで手続きが完了するケースが多く企業とのやり取りも発生しないため「お問い合わせ」や「無料トライアル」よりさらに気軽にアクションがとれます。そのためCVRは高い傾向があります。ただし、とりあえず商品やサービスの概要が知りたい、というケースが多く検討度合いはまだ低いことから、商談化率は「問い合わせ」などに比べ低くなる傾向にあります。

セミナー

セミナーのテーマなどによりますが、BtoBで開催しているセミナーは無料で開催されていることが多く、気軽に申し込みがしやすいためCVRも高い傾向にあります。ウェビナーが普及している今では、より気軽に参加していただけます。

結果的に獲得単価も安価となることが多いですが、商品にまだあまり興味がない方も多く、商談化や受注につながるのに時間がかかるケースが多いです。一方でセミナーの企画内容によってCPAや商談化率などが左右されます。

ホワイトペーパー

お役立ち資料や事例集や用語集などをホワイトペーパーと呼びます。
他のCVポイントと比べてハードルが低く、CVRも高くCPAも一番低く獲得できる傾向にあります。ホワイトペーパーの内容にもよりますが、まだニーズが顕在化していない方に、まずは課題感を伝えたり、接点を持てることがメリットであるため、商談化や受注にもっとも時間がかかるケースが多いです。

CVポイントごとの相場を把握する

このようにさまざまなCVポイントがありますが、それぞれが満たすユーザーニーズは異なるため、獲得できる費用や商談への転換率が違ってきます。

ここではCVポイントごとの相場をみていきましょう。目安の数値を知っていると基準ができ、現状が悪いのか、良い状況なのか判断ができます。

BtoBにおいても、CVポイントごとに目安になるようなCPA、商談化率があります。ここではその目安になるようなCPAや商談化率の相場を紹介します。ただ、あくまでも目安になり、ビジネスモデルやLPの状態などにより変わるため、あくまでも参考情報として知っておいてください。

それぞれ詳しく解説していきます。

問い合わせ

問い合わせのCPAは商材やサービスによって、かなりばらつきがあります。

例えば、動画制作代行などのビジネスであれば、BtoBの中では比較的CPAが安く、問い合わせ完了や見積もり完了が1〜2万円程度で獲得ができるケースがほとんどです。動画制作では、資料請求をするよりは予算や納期を伝えてまずは見積もりを取りたいという心理があるため、問い合わせや見積もりをしやすいと考えています。

一方でコスト削減のコンサルティングといった、大企業向けで検索数も少ないにも関わらず、競合数が多いようなビジネスであれば、検索広告のクリック単価（以下、CPC）が1,000円を超えることも少なくありません。そのため、自ずとCPAも高くなり10万円程度になることもあります。

ただ、目安として数万〜10万円程度に落ち着くことが多いため、問い合わせや見積もり完了のCPA10万円を超えてくると広告運用やLP（ランディングページ）などに問題がある可能性も考えてみるべきでしょう。
また、問い合わせ後の商談化率は、インサイドセールスの体制などにより変動はあるものの30％〜50％を目安に考えてもらえると良いでしょう。

問い合わせはハードルの高いCVポイントですので、当然その多くが商談につながります。もし商談化率が30％以下であればインサイドセールスの体制が不十分だったり、LPや広告でのコミュニケーションが、本来の対象ではない顧客層を集めるものになっている可能性が高いと考えられます。

サービス資料や料金表の資料請求

ジャンルや商材によりますが、資料請求のCPAは1〜5万円程度に収まることがほとんどです。お問い合わせよりもハードルが下がるため、CVRが上がり、CPAが下がる傾向にあります。ただ、5万円を超えるとなると広告運用やLPに問題がある可能性が高いと考えられます。

なお、商談化率はお問い合わせよりハードルが下がることで低下しますが20〜40％程度に落ち着くことが多いでしょう。

セミナー申し込み

セミナー申し込みは、多数の見込み顧客に一度に情報を伝えられる場であるため、活用次第で高い商談化率の実現も可能な魅力的な施策の1つです。
CPAは5,000円〜2万円程度になることが多いでしょう。もちろん、無料か有料か、誰が登壇するかなどを含めて企画内容によってCPAは前後しますが、2万円を超えてくると高いなというイメージです。

また、商談化率もセミナーの企画テーマに依存します。例えば、ノウハウを伝えるようなセミナーであれば商談化率が1〜5％程度になり、サービス紹介系のウェビナーであれば5〜15％程度になります。一方で後者のほうが間口は狭まるため、一般的には集客は難しくなります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーのCPAは、セミナーと同様に5,000円〜2万円程度になることが多いです。ただし、気軽にダウンロードできるため、他のCVポイントに比べて商談化率はあまり高くなく、一般的に1〜3％程度にとどまります。

ただし、企画内容の工夫やインサイドセールス体制の強化によっては、商談化率を10％近くまで引き上げることも可能です。

ポイント3：広告媒体ごとに適切なCVポイントを設定する

BtoB企業においてCV達成のハードルを適切に設定することの重要性をご紹介してきましたが、広告媒体によっても適切なCVポイントが変わっていきます。

ディスプレイ広告やSNS広告ではハードルを下げたCVポイントを推奨

BtoBにおける購買プロセスを考えると、まずは問題の認識が発端となります。問題を認識していない段階では、情報を探索することがないため「検索」という手段にすら至りませんよね。

そのため、これから課題を持つ可能性があるけれど、まだ課題に気がついていない方にアプローチするのであれば、ディスプレイ広告やSNS広告が向いています。

しかしながら、ディスプレイ広告やSNS広告では、CVポイントの設定に注意が必要です。基本的には、ホワイトペーパーなどハードルの低いCVポイントを目的としてリード獲得に振り切ることを推奨しています。

なぜなら、業務中にパソコンに向かって情報を検索しているときは、問題や課題を解決するため積極的に情報を求めている状態ですが、FacebookやInstagramなどのSNSは、休憩中や移動中など暇な時間に見ることが多く、少なくとも仕事の情報を積極的に集めている状態ではことが多いためです。

そのため、SNSで広告を見かけてもその場で問い合わせをしようと思う方はまれです。セミナーの申し込みやホワイトペーパーのダウンロードなどであれば、個人の意思で決定しやすいため、ディスプレイ広告やSNS広告であってもCVが期待できます。

ディスプレイ広告やSNS広告が活用できていない企業の多くは、CVポイントの設定が高すぎることがほとんどです。広告を目にするのがどのような状態の方かをよく理解して、ハードルの低いコンバージョンを目的として配信し、まずは浅いCVポイントでのリード獲得に振り切ったほうが、結果的に商談や受注を増やすことにつながります。

ポイント4：CVポイントごとに適切なアクションをインサイドセールスと連携する

ユーザーの状態にあわせたCVポイントの設定ができても、適切な対応ができなければ、成果にはつながりにくいでしょう。ここでは、インサイドセールスと連携してCVポイントごとに適切なアクションを取る重要性を解説していきます。

浅いCVポイントにむやみに連絡するのは悪い体験になる

米国のベンチャー企業であるInsidesales.comの統計によると、リード獲得から架電までの時間が5分以内の場合、10分以内に比べてCVRが400％になるという結果が出ています。私もインサイドセールスの経験があるから分かるのですが、スピーディーな架電をすることで電話がつながりアポイント取得になる確率も上がります。

一方で、すべてのCVポイントに一律で架電すれば良いかと言われるとそうでもありません。
例えば、商品やサービスには関連性の低いお役立ち資料をダウンロードした瞬間に架電をしても、商談につながりにくいのは想像しやすいですよね。架電された方にとっても突然の営業が悪い体験となり、かえってマイナスともなりかねません。

サービスに興味があるシグナルを出していることが多い資料請求や問い合わせであれば即架電をした方がアポイントにもつながりますし、スピーディーな対応だなと感じてもらい良い印象を与えることも多いのではないでしょうか。

CVポイントに応じて、好ましい対応が異なることをまずは理解しておきましょう。

インサイドセールスと連携をして商談を狙う

リードの状態が異なるCVポイントごとに応じた対応を行うためには、インサイドセールスと十分な連携を取っておくのが大切です。

一方で、細かすぎる管理は確認の必要が頻繁に生じたりと、優先度の高いリードに対する対応の遅れなどの要因になってしまいます。そのため、上図のような大きめな粒度での管理をおすすめしています。

基本的にはサービスに興味がある行動と読み取れる資料請求や問い合わせに対して優先的に架電し、サービスに興味はないけどサービスジャンルの課題感を抱えている人に電話以外の接点でやり取りを行い、アポを狙ったりセミナー誘致を狙う、といった具合です。

優先順位や取るべき対応が明確になることで、スムーズな連携が可能となり、商談獲得やその後の成果にも良い影響が得られます。

ポイント5：リード獲得の先まで見る体制とその先で最適化を

インサイドセールスとの連携以外にも、リード獲得の先まで見る体制を構築するためにできることがあります。ここでは「リードは獲得できたけど商談につながらない」という方のために、利用すべきソリューションをご紹介します。

リードを獲得して終わりではない

BtoBマーケティングに取り組んでいると次のような課題がよくでてきます。

• リードは獲得できたけど商談につながらない
• さまざまな広告媒体を扱っていて媒体ごとの費用対効果が分からない

BtoBではリード獲得ができても、その後の商談や受注につながらないと意味がありません。広告から直接発生したCVだけではなく、リード獲得後の成果までを把握しないと正しいアクションが実行できず、商談や受注を生み出すことが難しくなります。

これらの課題を解決するにはSFA（営業支援）ツールやCRMツール、広告媒体のデータ連携が必要不可欠です。

CRMやSFAと連携し商談や受注数が最大化できるようにリソース配分を行う

SFAやCRMと連携をすることで各広告媒体ごとにリード獲得後の商談化率や受注率までが見える化され、商談化や受注ベースで費用対効果をもとに正しい予算の配分や訴求の改善ができます。

例えば、ホワイトペーパーのダウンロードの費用対効果が良かった広告は商談化率が低く、逆に、リード獲得の費用対効果が低いけれど商談化率は高いといった場合に、適切な目標設定や予算の配分が可能です。

CRMやSFA連携と聞くと身構えてしまう人も多いかもしれませんが、これらのツールは主要な広告媒体であるGoogle広告やMeta広告と比較的連携しやすく、Google広告であれば広告管理画面から簡単に連携が可能です（SalesforceやHubSpot側で先に設定する項目などもあります）。

SFAやCPMツール上のデータを広告側へインポートしオフラインCVを活用する

オフラインCVとは、ユーザーがオフライン上で行った行動をCVとしてカウントすることを指します。

BtoBで当てはまるのであれば、リード獲得後に商談化、受注といった形でリードのステータスがSFAやCRM上で変わるのでそれらのデータをGoogle広告やMeta広告に送ることで、管理画面外のデータであるMQL（※）化、商談化、受注をCVと見なして最適化ができます。

これにより、よりビジネスのゴールに近いデータをもとにした広告の運用が可能になります。
オフラインCVはさまざまな広告媒体で活用でき、各媒体ごとで連携方法が異なるので媒体ヘルプを参照に実装をしてもらえると幸いです。

また、Google広告やMeta広告であればHubSpotやSalesforceを活用していると比較的スムーズにオフラインCVを活用できます。オフラインCVの導入についてはGoogle広告やMeta広告、HubSpotやSalesforce上のヘルプを確認してもらえると実装できるかと思います。また、弊社のブログにて「Google 広告のオフラインコンバージョントラッキングの概要と使い方」といったタイトルで解説もしているので参考にしてみてください。

※MQL：「Marketing Qualified Lead」の略語。「マーケティング活動によって作られたリード」

CVポイントの設計とCV後の対応が重要

5つのポイントを振り返ると、CVポイントの設計とその後の対応に分かれます。
これからBtoB向けのインターネット広告を取り組む場合にはどのようなCVポイントを目標に始めるかを今回の記事を参考に考えてもらえると良いと思います。また、すでに取り組まれている方であればCVポイントの見直しに活用してみてください。

CVポイントの設計時にはCVポイントごとにCVした人のモチベーションが異なるので正しいアプローチができるようにインサイドセールスと連携して商談を生み出していきましょう。

次回の連載では「BtoB向けの広告は何から始めればいいの？プロが優先順位を解説」というテーマで記載します。BtoB向けのインターネットは何から始めればよいのか？を分かりやすく解説していきます。

BeMARKE編集部より