お悩み回答
読者からのお悩みにBtoBマーケティングのプロが答える企画の第17弾は、老舗製造業のWeb担当者の「Webサイトの問い合わせからどのように商談につなげるべきか」というお悩みです。BeMARKEナビゲーターの前田 直也がお答えします。
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Webサイトへの流入数と問い合わせ数を増やして新規受注を目指したいです。しかしリスティング広告施策を実行するもののCPAの高騰により成果につなげられていません。いますぐ客の刈り取り施策をどのように進めるべきでしょうか？
IT企業のマーケティング担当者。マーケティング体制は相談者ひとり。月間の獲得リード数は数件ほど。これまでリスティング広告やコンテンツSEOに取り組んできた。BtoBマーケティング8パターンのうち「直接販売でWeb上で購買が完結する企業」パターン。商材特性としては比較的低単価で顧客の購買行動までのスピードが早い。
商材の特性から、いかにいますぐ客にアプローチしWebサイト上でお客様のニーズに合わせた情報を提供できるかが重要です。
顕在層へのアプローチとしてリスティング広告施策は有効です。しかし商材によってはリスティング広告が有効ではない場合があるため、自社の商材とお客様のニーズを分析し出稿可否を事前に検討しましょう。
リスティング広告が有効であると確認できたら、これまで出稿していたキーワードの費用対効果を見直しよりコンバージョンにつながりやすいキーワードを洗い出しましょう。
コンバージョンにつながりにくいキーワードを除外することで、無駄なクリックを減らし顧客獲得単価（CPA）を改善するのが大切です。
キーワード設定に置いてはペルソナとカスタマージャーニーマップの作成も有効です。カスタマージャーニーマップの作り方は「BtoBにおけるカスタマージャーニーマップとは？【無料テンプレ配布中】ペルソナ記入方法付き」に詳しく掲載していますのでぜひご参考ください。
少人数体制で運用が難しい場合は、BtoB専門の広告運用会社などに依頼しながらノウハウを蓄積し内製化していくのもおすすめです。
またBtoB商材の場合、toCと比べ大量にCV（コンバージョン）させることが難しいため、中間CVを設置してリード獲得しデータを活用することも戦略のひとつとしたほうが良いでしょう。
その他、他社サービスと比較検討される機会が多い場合は、競合他社のWebサイトや広告施策を日々研究することも重要です。
Webサイトへの流入数を増やしてもLPの内容とユーザーニーズが合致していなければ、バケツの穴が空いているようにユーザーは離脱してしまうでしょう。Webサイトへの流入増施策と並行し（あるいは優先的に）Webサイトの改善を進めましょう。
「売れるBtoBサイトにする「セルフチェックリスト120」無料ダウンロード付き」の記事では「戦略編」「制作編」「リード獲得編」の3つの観点でWebサイトをチェックする方法をご紹介しています。戦略の立て方からリード獲得のための最適なページ設計まで網羅しています。ぜひご参考ください。
お問い合わせ数を増やすためには、お問い合わせフォームの設計も重要です。お客様がとりたいであろう行動を予測しそこから逆算してフォームを設計・改善しましょう。
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商材の魅力を伝えるための導線を整理したら、サービス活用事例などのコンテンツを充実させましょう。コンテンツマーケティングの施策例は「コンテンツマーケティングとは？BtoB企業が取り組むべき理由やメリット、コンテンツ例を紹介」にまとめています。
またユーザーニーズに併せたハードルの低いアクションプランの設計も検討しましょう。
株式会社アジタス BeMARKE事業部 マネジャー／ナビゲーター
