インタビュー
BtoB領域を中心としたマーケティングやセールス課題の解決策やノウハウを専門家に語っていただく企画シリーズ。今回は「従来型の属人化している営業組織を変革するためにどうするか」をテーマに、マーケティング・セールス・CSの経験を経て現在は株式会社マツリカのCS4部門を統括するCustomer Success Division Managerを務めている別所大輔氏に話を伺いました。
営業部門が強い組織、特に勘・経験・根性の営業で多くの売上を立ててきた組織は、属人化してしまう傾向が強くなり、またWebマーケティングによって獲得したリードにアプローチしないといった、マーケティング部門との協力体制ができていないこともしばしば。なぜこのような状況が起きてしまうのか。その理由と具体的な解決策を語っていただきました。
営業組織が変われない理由として、受注前の営業プロセスに関してデータを収集・分析する仕組みがなかったり、データに基づいた戦略・戦術がない点が挙げられます。
こうした企業の営業組織を大きく分類すると2パターンあると思っています。
1つは営業の実績だけを見ている企業です。プロセス管理が必要であるという概念がなく、受注前の活動を可視化する発想がないため、そこに課題すら感じておらずデータ収集も行っていないパターンです。
もう1つは実績だけではなくプロセスも見ているけれども、KPIを測る仕組みがエクセルやスプレッドシートで煩雑化してしまっている企業です。「プロセスもマネジメントする必要がある」と考えてデータを収集しているものの、PDCAをうまく回し切れていないパターンになります。
弊社はSFA/CRMの営業支援ツール「Mazrica Sales」を提供しているメーカーですので、お会いするのは後者の企業が比較的多いです。お客様からは「エクセルでプロセス管理をしているが、なかなか課題を設定しきれない」「スピード感を持った対応ができない」といったご相談が多く寄せられています。
企業が新しいやり方に消極的であることも、営業組織が変わりづらい要因といえます。
マーケティング部門の方であれば、デジタルな数字の可視化が進んでいますので、やり方を変えないと結果も変わらないという意識があり、新しい仕組みにも比較的柔軟に対応できます。それが営業の、特に年齢が高めの層になると、今のやり方を変えたくない方が出てきます。行動を細かくマネジメントされるのが嫌で、従来の方法で通用してきたのだからそのままが良いと考えるタイプの営業は少なくありません。
企業の体質や人員構成によって、こうした取り組みの姿勢は変わります。実際に私が見てきた中でも、変革に積極的なケースもあれば、「社長が勝手にツールを入れた」とメンバーが腹落ちしていないケースもありました。情報通信系やベンチャー系の企業であれば新しい体制づくりにチャレンジしやすい一方、旧態依然とした体制の企業の場合は、やり方だけでなくマインドも変える必要があり、変革は一筋縄ではいかないケースが多いのです。
また「今のやり方が良い」と思っている企業はなかなか変わりません。新規獲得にこだわらなくとも、お得意様との取引を続けていればそれで安泰だと思っている企業も一定数存在し、そういった企業はそもそもマーケティング活動が必要だと考えておらず、組織の変革にも消極的です。
マーケティングと営業の相互理解の欠如も問題です。デジタルマーケティングを推進している企業ではよくある話ですが、マーケティング部門から営業に渡されたリードがまだ購入から遠く、ホットなリードではなかった場合に「もっと受注を取りやすいお客様のアポを取ってくれ」と営業は文句を言いがちです。一方のマーケティング側は、「いやいや、そのナーチャリングから営業の仕事でしょ」という認識で、マーケと営業がぶつかる構図がよくあります。
「あるある」と言われながら未だに改善されず起き続けている問題ですが、これは「そういうものだ」という相互理解が必要で、営業・マーケ双方が寄り添わなければなりません。
たとえば、「この資料をダウンロードしたお客様は優先度を上げてアポを取って欲しい」という話は、営業側がする必要があります。そして、実際にアポを取って商談を行った営業が、「このお客様はこういう結果だった」とマーケティング側に情報をフィードバックして、改善のヒントを与えるのです。
一方でマーケ側は、キャンペーンで「こういう改善をして、こういうリードを取ろうとしている」という話を営業に共有して、営業側の反応をもらうよう働きかけます。相互に歩み寄ってトライ＆エラーを繰り返さなければPDCAは回りません。
営業とマーケターの歩み寄りを進める手段として、受注・失注データの分析があります。
流入元の特定であれば、受注率が高い流入がどこからなのかをマーケターが調査します。アポ以降は営業が主体的に活動するため、営業サイドは、なぜ受注・失注が発生したのかのタイミングや予算など要因を分析し、得られた情報をお互いに共有します。
そこからさらに新たな施策の実施・検証を行い、トライ＆エラーを繰り返して改善していきましょう。
異なる属性のターゲットに仕掛けてみる、広告であれば出稿先を変えてみる、広告の出稿手法を変えてみるといったように施策の切り口は色々とあるため、成果を出せる施策が何かを試してみることです。
やりっぱなしで終わってしまうのが一番良くないので、ねらいや仮説を持って実施・検証まで行い、マーケティングと営業との振り返りのコミュニケーションを欠かさないことが大切です。
この段階までいくと、ようやくデータの有効性について営業とマーケターの双方が腹落ちできているので、データ蓄積・分析ツールにも投資していけるようになります。組織を変えようというマインドがなければ話が進まないため、最初にマインドをそろえてからツールを導入するのも良いですし、ツールの導入をきっかけにマインドを変えていくやり方もあります。投資判断をする前に社内でデータ分析を試してみても良いでしょう。
GA（Google Analythics）を使えばある程度のデータは取得できますし、エクセルの活用で事足りるなら無理に新しいツールに投資する必要もありません。投資判断は企業の状況次第です。ツールは魔法ではないため、導入すればすべてがガラリと変わってうまくいくわけではありません。ツールの導入にあたっては、企業の課題が明確になっていて、その解決手段としてツールを利用するイメージができているかが最も重要です。
課題がふわっとしていたり、あるべき姿のイメージがなかったりすると、導入後に失敗するケースが多くなります。弊社の場合、ソリューション提案を行っているため、「御社のやりたいことはなんですか」「なぜそう思っていますか」と問いただしてからご提案を行っています。
営業の属人化が起きている企業とは、営業の基本的な行動を定義できていない状態に課題を認識していると考えられます。そのため、営業プロセスのマネジメントシステムを構築すれば、属人化はある程度解消できると考えています。
たとえば「このお客様に何回面談をしたか」「最終提案をした後にどれくらいの受注が取れているか」などのひとつひとつのプロセスを分けてKPIを設定し、マネジメントできている状態を目指すのです。
営業プロセス・パイプラインをマネジメントする仕組みがない場合、営業がどこのお客様にいつどんな話をしているのか、今どんな状態にあるのかは、極端な言い方をすれば営業担当の手帳の中にしか記録されていません。今月受注が取れそうな顧客のリード数、アポ数、見積り数、クロージング数などの重要な情報が組織内で共有されず、情報資産になっていないのです。
組織でこれらの案件の進捗情報を共有できるようになれば、一人ひとりの行動スピードが変わります。「今月獲得できそうな案件がこれだけあるなら今月はこれだけやろう」という話し合いができるため、スケジュールを立てやすくなり、より受注に向けて迅速に動けるようになるのです。そうすれば、今まで3カ月かかっていた受注が2カ月で取れるようになるかもしれません。
テレビCMで有名な企業でも、事業部単位では管理できているお客様の情報が他の部署からは見えず、どういう提案をしているのか分からないことがあります。マネジメントシステムの構築により情報を横断的に共有できていれば、お客様に対して今どの部門がアプローチしていて、どういう提案をしているのかが見えるようになります。
基本的に営業の行動はお客様に電話するか、メールするか、お会いするかの3つしかありません。弊社ではこの行動履歴をすべてシステムに残すようにしているため、A社という企業を選択したときに、いつ誰が何をしたのかが一瞬で可視化できるようになっています。 【下写真】
▼ツールを使って行動履歴を残す例
【説明】案件ごとに誰がいつからいつまでどのようなアクション（メール・アポ取り、面談など）を実施したかの記録が分かる。※Mazrica Salesの機能の一部（株式会社マツリカ提供）
情報の共有・可視化によって営業活動をマネジメントし、データを蓄積することで、受注タイミングから逆算して「お客様に対しいつまでに何をしてもらう」という勝ちパターンが見えるようになります。
勝ちパターンが構築され、標準化されれば、営業全体の質を上げ、新人の育成にも活用できるようになるのです。マネジメントシステムの構築が、いわばセールスイネーブルメントにもつながります。
またマネジメントシステムによって取りこぼしが減るだけではなく、共有したトップセールスの行動を他の営業もマネすることで、資料の質やトークのスキルの向上にもつなげられます。
営業組織を変えるためには、企業としてのマインドチェンジが重要です。
「明確な意志を持って変えていくぞ」「組織改善するぞ」という意識をトップから発信していただくのも良いでしょう。
企業によっては、一定数、抵抗勢力というか、新しいことに対して良しとしない方もいらっしゃるので、そういった方からも協力を得られるように、「仕事の効率が良くなった」「実務で良い結果を得られるようになった」と感じてもらうことが大切だと思います。
たとえば、入力作業を減らしたり、情報共有のスピードや頻度が向上したり、ツールに入れておけばマネジャーが見るからいちいちメールやチャットで報告する必要がなくなったりと、現場営業の方の負担が減る仕組みを入れながら進める方法です。
弊社のカスタマーサポートでは、こうした他社様の成功事例を参考としてお伝えしていますし、ユーザーコミュニティで同じ課題を持ったお客様が集まる場や、セミナーを提供しています。
今申し上げた点はどのお客様も苦労されているので、先輩ユーザーの話から学んでいただけるようにしながら、取り組みを支援しています。
また、弊社が実施している営業・マーケティング連携のための取り組みとしては、定期的に部署横断のマネージャーミーティングを行って、マーケティングも営業も目標と実績の数字を密に確認しながら、やり方を変えていくことを積極的に行っています。マーケティングの課題は常に動くものですし、施策も課題に合わせて変化させていくべきものと捉えています。やってみないと分からないことが多いなか、「まずはチャレンジしてみよう」という企業文化で取り組みを進めています。
※記載の内容は2023年3月時点の情報です。
【取材・執筆・編集：BeMARKE編集部】
関連記事：専門家に聞く「営業とマーケティング部門のすれ違いが起きる要因と解決策」
現在、BtoBマーケター向けに、課題解決策の1つとしてベンダー企業のソリューションサービスを記事で紹介しています。BeMARKEメディアでの記事掲載が可能な企業様はお問い合わせフォームよりお知らせください。
【募集要項】
■対象：BtoBマーケター向けにサービス、システムなど商材を提供しているベンダー企業
※サンプル：https://be-marke.jp/categories/interview
■条件：オンラインでの取材にご協力いただける企業。取材対象サービスが正式ローンチから半年以上経過していること。取材前に編集部より事前に案内するヒアリングシートの回答に協力できること。
■費用：謝礼のお支払いおよび記事掲載料請求はありません。
■注意事項：応募多数の場合や商材内容によってはお断りする場合がございます。掲載時期やヒアリング項目の指定はできかねます。目安として、取材から約1か月後の記事公開を予定しています。
【取材依頼フォーム】https://be-marke.jp/interview-request
→取材を希望するサービス名、サービスサイトURLなどをお知らせください。担当者より折り返し連絡いたします。
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