Tips/寄稿
前回の記事ではマーケティングのコンテンツを検討する際に、製造業で一般的とされている「Quality (品質)、Cost(コスト)、Delivery(納期) 、+Safety ( 職場の安全性)」の考え方を取り入れながら訴求ポイントを整理することの重要性について解説いたしました。
今回はいよいよ実践編として、アイディア出しのポイントと注意点、実際の企画例をご紹介します。
前回の記事でご紹介したワークシートを使って、検討フェーズ×ターゲットのレイヤーに応じて訴求するターゲットとコンテンツのテーマを決める際、意識いただきたいことがあります。
▼書き込み用(ダウンロード)
コンテンツ検討用ワークシート.pdf
それは、マーケティング部門のメンバーだけで行わず、ぜひ営業部門の方も巻き込んでいただくことをおすすめいたします。なぜなら、営業部門は顧客と直接接する機会が多く、市場のニーズや課題をリアルタイムで把握しているからです。
また、製造業のマーケターの方から、「営業メンバーとコミュニケーションするきっかけがなく、現場に響くコンテンツ・施策がなかなか思いつかない」というお悩みを耳にします。
アフターコロナ以降、オフィスで顔を合わせる機会が減ってしまっていることも背景にあるかもしれません。こうしたこともあり、一見アナログに見えるかもしれませんが、対面形式でホワイトボードを使ってワークショップを行うこともおすすめしています。
実施された企業からはこのような声をいただきました。
「マーケティングとマーケティングと営業の部門間コミュニケーションのきっかけになった」
「最新の現場動向を反映したコンテンツ企画ができた」
「多様な視点からのアイディアが出て自社製品の新たな訴求の切り口が見つかった」
よく「マーケと営業の壁」と言われることもありますが、こうした取り組みをきっかけに相互理解を深めていただくのはいかがでしょうか?
営業とマーケのコミュニケーションを通じてコンテンツの質が高められる可能性が高くなります。
効果的なコンテンツ企画を行うには、「現場レベル」と「検討レベル」という2つの軸で考えることが有効です。
「現場レベル」とは、顧客の業務現場で直面している課題や改善ポイントを指します。例えば、生産性向上、品質管理、コスト削減などが挙げられます。
一方、「検討レベル」は、顧客が製品・サービスを検討する際のステージを表します。一般的に以下のような段階があります
これら2つの軸を組み合わせることで、顧客のニーズや関心に合わせた的確なコンテンツを企画することができます。
顧客の検討レベルが進むにつれて、コンテンツの焦点も変化していきます。以下に、各段階でのコンテンツの特徴を示します
このように、顧客の検討段階に合わせてコンテンツの内容を変化させることで、より効果的なマーケティングが可能となります。
前項のポイントを踏まえた上で、私の方で作成したワークシートの例をご紹介いたします。
多くの方に参考にいただけるよう、「品質管理・品質保証部門 あるいは 生産技術部門向けの商材」を想定した作例としております。
ワークシートでテーマのアイディア出しを行った後、施策実行までは以下の手順で進めます。
当然ながら「すでにウェビナーをやることは決まっていて、テーマはこれから考える」など、時々の状況に応じて適宜アレンジしていただければと思います。
アイディアを検討フェーズ×ターゲットのレイヤーの視点で整理した後はどのゾーンに向けたコンテンツにするか、下記のようにターゲティングが必要になります。
今回の例におけるターゲットのイメージとしては「中期課題に取り組んでいる、製造現場のマネジメント層〜現場キーマン向け」となります。
このように視覚的にターゲッティングを行うことで関係者間の認識ギャップを埋めることが可能です。
今回の例では、今後の見込み顧客の獲得を目的に「認知層〜検討初期」と検討レベルを跨いでターゲット設定を行っています。
この場合、ターゲットが知りたい情報をバランス良く網羅する必要があります。
もし、ワークシートの案をベースに考えるとすれば下記のような構成になります。
構成 | タイトル | 内容・ポイント |
---|---|---|
導入 | 国内の製造業を取り巻く環境 | ・市場のグローバル化に伴い多品種化している・各国の法規制に対応しながら自社のプロダクトを開発・生産することが求めらている |
トレンド解説 | 製造現場における課題の紹介 | ・多品種化に作業手順は複雑化している傾向・一方、生産現場の多くは人手不足に陥っており、現状よりもさらに効率化が求められている |
事例紹介 | 従来の工程を効率化・自動化に成功した事例紹介 | ・手作業との協働/半自動化/完全自動化など、企業規模やコストなどに応じた事例の紹介 |
製品紹介 | 事例紹介に登場した製品の紹介 | ・製品のどういった特徴が顧客の成功につながったかの視点で製品を紹介 |
ナーチャリング誘導 | 生産工程の効率化・自動化に向けた無料相談会の紹介 | ・製品の詳細説明ではなく、自社に合う事例があった場合に気軽に相談できる導線を確保 |
このように可能な限り「製品紹介色」は出さずに、顧客が持つ業務課題に沿った内容でコンテンツを考えることがとても重要です。
コンテンツの構成が決まったあとは、「どのチャネルを使って届けるのか」を決めていきます。
現在では多くの手段がありますので、コストやターゲット顧客にリーチできるチャネルを選択する必要があります。
「うちもそろそろWeb広告をやった方が良いのでは?」というご相談をいただきますが、こうした切り口で進めると「手段の目的化」につながるため、注意が必要です。
また、実施したウェビナーの内容をホワイトペーパー化することで、より洗練されたコンテンツとして活用し、複数チャネルでより多くの見込み顧客に情報発信するのも良いでしょう。
施策実施のあとは主に3つの観点で振り返り、PDCAを回すことが重要です。
こうしたレビューにより、ターゲッティング精度・施策の効果が向上し、自社にマーケティング業務のノウハウを蓄積できると考えています。
今回の記事では、マーケティング施策を実際に進めるにあたっての留意点、検討手順について解説いたしました。
なお、弊社では今日ご紹介したコンテンツのワークショップを初回のみ無料で実施しております。ご興味のある方はこちらのリンクよりご予約ください。
この、製造業における実践的なBtoBマーケティングに特化したテーマのコラムは次が最終回。次回は「作ったコンテンツの作りっぱなしを防ぐためのMA活用事例」についてご紹介したいと思います。最後までお付き合いいただけますと幸いです。
>>>第4回 製造業マーケ実践例:コンテンツの”つくりっぱなし”を防ぐには?
連載記事一覧 https://be-marke.jp/author/448
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