お悩み回答
ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばす方法【お悩み】
ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばすためには、どのような方法があるでしょうか。
ホワイトペーパーを数本、自社サイトに掲載しています。しかし、なかなかダウンロードには至らず、現状のままでは制作を続けても意味がないと感じています。ダウンロード数を伸ばすため、すぐに着手できる改善方法があれば教えてください。
ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばしたいのであれば、伸びていない原因が何かを探るためにまずはダウンロードページの流入数（アクセスされた数）を把握しましょう。その上で、自社が以下2つのケースのどちらに当てはまるかを確認し、ふさわしい施策を選択する必要があります。
1.流入数が少ない場合は「流入数を増やすための施策」と「別ルートから直接のダウンロードを可能にする施策」を行います。
2.流入数が一定以上ある場合は「ホワイトペーパーを魅力的に見せる施策」と「フォーム入力のハードルを下げる施策」を行います。
次項より、各ケースについて詳しく解説していきます。
流入数が少ない場合は、以下の施策を行います。
ダウンロードページのCVR（今回はダウンロード率）は、高い場合であっても10％を超えることはほとんどありません。そのため、ダウンロードページにある程度の流入数がなければ、ダウンロード数が伸びることもないと考えられます。
また、ホワイトペーパーはあくまでCVのきっかけに利用する施策であり、単体で大勢の人を呼び込めるような集客力はありません。ホワイトペーパーを設置しておけば、自然と人が集まるわけではないのです。
つまり、ページへの流入数が少ない場合には、集客のための施策を別途行って流入数を増やすか、流入がなくともダウンロード数を伸ばせる別のルートを確立する必要があります。
メルマガ（マールマガジン）でホワイトペーパーを案内する施策です。低コストですぐに実行が可能であり、ダウンロードページに誘導して流入数を増やすことができます。
メルマガ施策は、もともと保有しているリスト（既存の見込み顧客）へメール配信を行う施策であるため、ダウンロード数を伸ばしたい理由が「新規の見込み顧客獲得」である場合には向いていません。ただし、ダウンロードされるホワイトペーパーの傾向から見込み顧客のニーズを推測できるため、その後のリード育成施策に活用できます。また、ダウンロードを行った見込み顧客に対し、営業担当者が接触するきっかけを作ることができます。
広告を運用し、ダウンロードページに誘導する施策です。一定のコストはかかりますが、即効性が高く着手しやすい施策です。
中でも、Facebook広告はホワイトペーパーの広告事例が豊富にあります。ダウンロードのために自社サイトへ遷移する手間を省き、Facebook内でホワイトペーパーのダウンロードが完結するような設定も可能です。Facebook広告で実績をあげている企業は多数あり、他社事例も検索しやすいため、広告出稿の経験が少ない初心者も参考にしやすくおすすめです。
Facebook広告を運営しているMeta社は、公式のFacebook広告ライブラリを公開しています。広告出稿のヒントを得るために参照すると良いでしょう。
ダウンロードサイトにホワイトペーパーを掲載し、自社サイトにアクセスのない見込み顧客からのダウンロードをねらう施策です。
ダウンロードサイトとは、各企業から提供される資料をまとめて掲載し、ユーザーが情報を集められるようにしたメディアのことです。中には、ホワイトペーパーのみの掲載に特化しているダウンロードサイトもあります。掲載することで、自社サイトを認知していなかった見込み顧客からのダウンロードが期待できます。
掲載費用が不要で、ダウンロード1件あたりの成果報酬で支払う場合が多いため、検討しやすい施策といえるでしょう。
自社が運用しているオウンドメディアの記事の末尾から、ダウンロードページに誘導する施策です。ダウンロードページへの流入数は少ないものの、所有している他のコンテンツで一定数のアクセスを獲得できている場合に有効な施策です。
アクセスを集めているページに関連するホワイトペーパーがあれば、記事の末尾にホワイトペーパーのダウンロードページへの導線を用意することで、ダウンロードにつながる可能性があります。
流入数が一定数あるにもかかわらずダウンロード数が少ない場合は、以下の施策を行います。
ダウンロードページに一定数流入があるということは、ホワイトペーパーの題材に興味を示してアクセスしたユーザーが少なからずいるはずです。その上でダウンロードが伸びていないということは、掲載しているホワイトペーパーの魅力が十分に伝わらず「ダウンロードするほどではない」と判断されたか、ダウンロードのフォーム自体に問題がある可能性があります。
ホワイトペーパーの魅力が伝わるよう、下記のチェックポイントを見直してみてください。
必ずしもすべてを満たす必要はありませんが、上記を改善することでダウンロード率を高められる可能性があります。魅力的なデザインの制作が難しい場合は、外注も検討しましょう。
また、上記のチェックポイントはすぐに対応可能な改善策として挙げましたが、「ユーザーが読みたくなる企画かどうか」も重要です。独自調査や、自社にしかないノウハウなど、ユーザーが価値を感じる情報を盛り込んだホワイトペーパーを制作しましょう。
フォーム入力のハードルを下げるために、下記のチェックポイントを意識してください。
フォームの入力項目が不必要に多すぎる、使い勝手の良くないフォームはユーザーの入力のモチベーションをそいでしまいます。一度、フォームの内容を見直してみましょう。
ホワイトペーパーのダウンロードを促進する施策について解説しました。
ホワイトペーパーは制作に時間を要しますが、ダウンロード数が伸び悩むことも多い施策です。ダウンロードのための導線を用意して、制作したホワイトペーパーを最大限活用できるようにしましょう。
アジタスおよびグループ会社にて、SFA、MAの導入を担当し設計から社内での定着支援を担当。BeMARKEではメール配信、MA・SFAの運用、広告運用などのマーケティングを広く担当しつつ、自らコンテンツ制作も行う。さらに別事業の商談創出も兼任。自身もマーケターだからこそ語れる気づきや切り口が強み。
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