基本ノウハウ
「獲得した見込み顧客をフォローしきれていない」といった課題は多くの企業が持つ悩みでしょう。ステップメールとは、事前に設定した複数のメールをシナリオに沿って自動配信するメールマーケティング手法で、効率的に見込み顧客を育成できるメリットがあります。
本記事では、ステップメールの活用を検討している人に向けて、ステップメールとは何かを解説します。ステップメールの作り方やシナリオ例、BtoB企業での成功事例まで1記事で理解できます。
ステップメールとは、あらかじめ設定しておいた複数のメールをスケジュールに沿って自動で配信するメールマーケティング手法です。一例として、Webサイトから資料ダウンロードしたユーザーへ向けたステップメールを紹介します。
このように、ステップメールは、ある日を起点として事前に設定した複数のメールをシナリオ通りに配信する仕組みとなっています。また、メール配信サービスによっては、2通目以降のユーザー行動（メール開封やURLクリックなど）によって、3通目以降に配信するメールを分岐させる設定ができる場合もあります。
ステップメールを活用することで、顧客一人ひとりのモチベーションにより適したメールマーケティングを実施できます。
ステップメールを活用するメリットは次の3つです。
ステップメールを活用することで、見込み顧客を育成できます。
ステップメールでは、見込み顧客の検討段階に合わせた内容のメールを、設計したシナリオに沿って配信します。見込み顧客は、ステップメールを受け取ることでブランドやサービスについての知識・認知・親近感を深め、顧客へとステップアップしやすくなります。
ステップメールを使うことで、獲得したリードに対して効率的にセールスできます。
展示会やWebサイト経由などで大量に獲得したリードを漏れなく定期的にフォローして、商談や受注につなげるのはなかなか大変な作業です。ステップメールを活用することで、顧客の検討段階に適した情報を、自動で段階的に配信できます。
ステップメールを配信することで、ブランド想起率のアップにつながります。
例えば、資料ダウンロードなどで一度接点を持っても、その後に定期的なフォローがないとほとんどの顧客はそのサービスや企業のことを忘れてしまいます。ステップメールを配信して繰り返し顧客と接点を持つことで、ブランドの認知が深まり、顧客にサービスを思い出してもらいやすくなります。
ステップメールは、次の2つに場合に有効なマーケティング手法といえます。
ステップメールは、購買プロセスが長いサービスの場合に有効だといえます。
ステップメールは、ストーリー性を持つ複数のメールを、数週間〜数カ月にわたって配信することで見込み顧客を育成する手法です。そのため、BtoBサービスなど、情報収集してから実際に購入するまでの期間が長い商材に特に効果を発揮しやすいでしょう。
検討の初期段階にいる見込み顧客を、顧客へと育成したい場合にもステップメールは有効です。
資料ダウンロードや展示会で獲得したリードなど、情報収集段階にいる検討初期の見込み顧客は、商品やサービスについて理解を深めるプロセスを経て購入へと至ることが一般的です。複雑な情報でも理解しやすいようにシナリオ設計することで、ステップメールを受け取った見込み顧客は順を追ってサービス知識を深められ、顧客化へとつながります。
実際にステップメールを活用して成功した、以下のBtoBサービス企業3社の事例を紹介します。
ペライチでは、SATORIを導入してステップメールを活用することで段階的にユーザーをサポートし、課金率5%向上を実現しています。
ペライチとは、最短5分で導入でき、無料で簡単にサイトを作成できるサービスです。同社では、既存ユーザーの満足度を向上させて良い評判を増やし、有料プラン登録者を増やすことが課題となっていました。
そこで、サイトを作成していないユーザーや再ログインしていないユーザーを対象に、7日ごとのステップメール配信を実施。施策中に顧客行動を分析することで課題の明確化と改善につながり、課金率5％アップを達成しました。
※参照：「SATORI」導入事例｜SATORI株式会社
ベルフェイス株式会社では、HubSpotを導入しステップメールを開始したことで、工数をかけずに商談化へとつなげることに成功しています。
同社は、オンライン営業システムの開発と提供をするIT企業で、見込み顧客の獲得による事業成長の加速を目指し、さまざまなマーケティング施策に取り組んでいました。しかし見込み顧客の数は増加したものの、商談化につながっているのは3割程度。残りの7割を掘り起こすためにステップメールの実施を決定しました。
毎週1回ステップメールを配信し、結果のデータ分析や最適化を実行した結果、工数をかけずに商談化につながりました。
※参照：ステップメール導入による企業の成功事例3選｜HubSpot
HubSpotではステップメールの活用により、開封率65%・CTR61％を達成しています。
HubSpotはCRMプラットフォームの開発、販売をしている企業です。
同社では、ステップメールの1通目で顧客が抱える課題を尋ね、選択した課題に適した資料の無料ダウンロードページを表示するような内容で配信したところ、開封率やクリック率の大幅な向上に成功しました。
※参照：ステップメール導入による企業の成功事例3選｜HubSpot
効果的なステップメールの作成手順は以下の通りです。
【1】顧客のニーズ分析
【2】目的の明確化
【3】シナリオとメール文章の作成
【4】配信設定
【5】結果の分析と改善
自社のターゲットとする顧客がどのような流れで購買に至るのかを洗い出しながら、各フェーズごとに顧客がどのような情報を求めているかを検討しましょう。顧客の抱える課題や求めている情報は何かを明確にしておくことで、より訴求力のある効果的なステップメールを作成できます。
ニーズを分析するにあたっては、ペルソナやカスタマージャーニーマップを用いることが一般的です。カスタマージャーニーマップやペルソナを作成するにあたっては、「BtoBのためのカスタマージャーニーマップ【無料テンプレダウンロード】ペルソナ記入方法付き」をご活用ください。
これから作成するステップメールには、どのような目的があるのかを明確にしましょう。
「セミナーに申し込んでほしい」「お問い合わせを促したい」「資料をダウンロードしてほしい」など、最終的に読者がどのような行動を取ってほしいか明確にすることで、配信するメール内容の方向性や軸がぶれることを防げます。
ステップメールの目的を達成するための、具体的なシナリオを考えます。
サービスを購入するまでの平均的な検討プロセスや配信対象ユーザーの特徴などをもとに、配信数・頻度を決めましょう。また、1通につき1メッセージにとどめ、あくまでもユーザーにとって価値のある内容を心がけることで、より効果的なステップメールになります。
設計したシナリオに沿って、配信設定を行います。
利用するメール配信サービスによって、設定できる項目や操作方法が異なります。また、設定に誤りがあると期待していた効果を発揮できず、効果測定にも支障が出る可能性があります。配信設定に誤りがないよう、設定後にテスト配信を行って確認するようにしましょう。
定期的に配信結果の分析と改善を行います。
メールごとの開封率やURLクリック率、コンバージョン率などのユーザー行動を細かく分析したり、目標値と結果の数値を検証したりすることで課題を発見できます。地道な改善を重ね、より効果的なステップメールへとブラッシュアップしていきましょう。
本章では、ステップメールのシナリオ例を紹介します。以下で紹介する3つのパターンのシナリオ例を参考に、どのようなステップメールを作成するか具体的にイメージしてみましょう。
資料ダウンロードユーザーに向けたシナリオ例は、次の通りです。
資料ダウンロードユーザーは初期の検討段階である場合が多いと考えられます。サービスに関する基本的な情報や導入事例などを提供して、購買プロセスの次のステップへと見込み顧客を育成するシナリオが有効に働く場合があります。
無料トライアルを利用している見込み顧客をターゲットとし、サービス導入に関する具体的な情報を提供するシナリオです。
導入時の注意点や具体的な活用方法、料金見積もりなどの情報を配信することで、見込み顧客が具体的な導入イメージを持つことができます。
展示会やウェビナー参加者に向けたステップメールのシナリオ例を紹介します。
展示会やウェビナーへ参加している見込み顧客は、既にサービスに興味を持っているケースが多いと考えられます。したがって、自社サービスの優位性やサービスに関する最新情報などを中心に提供することでより見込み顧客の興味をひきつけるシナリオが有効に働く場合があります。
ステップメール機能がついたメール配信ツールをご紹介します。無料で利用できるサービスも含めて代表的なサービスは次の5つです。
配配メールは、9,000社以上の導入実績を誇るメール配信サービスです。
ステップメール機能はもちろん、その他営業活動をサポートする機能なども利用できます。営業活動において本当に活用される機能だけを厳選して取りそろえているため、通常のMAツールと比較して低予算で利用できます。
WiLL Mailは、操作のしやすいエディタや豊富な分析機能が特徴のメール配信サービスです。
ステップメール機能では、複雑な設定は一切不要。配信結果がリアルタイムで表示されるので、面倒な集計作業も要りません。スマホ対応のシンプルなマーケティングオートメーションを誰でも簡単に運用できます。
HubSpotは、機能性と使いやすさを兼ね備えたCRMプラットフォームです。
HubSpotのマーケティングオートメーションでは、豊富な選択肢からトリガーや条件などを設定するだけで、最適なタイミングで価値あるメールを届けられます。また、送信相手に合わせて件名や内容を自動でパーソナライズ化する機能、A/Bテストや明確な目標設定できるワークフローなどのさまざまな機能を備えています。
エースメールは、高速でメールを配信できることが特徴のメール配信サービスです。
配信時に複数のメールサーバを同時に稼働させるため、高速配信が可能です。アンケート機能や名前の差し込み、クリック測定などの便利な機能の他、誕生日メールやメールマガジン登録後のステップメールなども利用できます。
毎月のメール配信数が30,000通まで、配信先の登録が1,000件までであれば無料で使用できます。
オレンジメールは初めてでも、誰でも、簡単に使える機能がそろったメール配信サービスです。
無料利用の場合、配信先の登録件数が100件までの制限付きですが、メールの配信数、配信できるシナリオの数は無制限で利用可能です。なお、有料プランの場合には、最大10,000件以上のリストを登録することができます。
ステップメールとは、事前に設定しておいた複数のメールをシナリオに沿って自動配信するメールマーケティング手法です。配信停止されるまで永続的に配信するメルマガに対して、ステップメールは、ユーザーを短期間で戦略的に自社の顧客に取り込む、という明確な目的を持っているという特徴があります。
ステップメールを活用する最大のメリットは、見込み顧客の育成をより効率的に行えるという点です。特に、購入までのプロセスが長い場合や、検討の初期段階にいる見込み顧客のフォローに課題を感じている場合にはステップメールが有効だといえます。見込み顧客のフォロワーにステップメールを活用して、効率的な顧客獲得を目指しましょう。
