基本ノウハウ
USPは、マーケティング戦略の立案時に核となる考え方の1つです。しかし馴染みがない方からすると「そもそもどのような意味なのか」「なぜ必要なのか」といった疑問があるでしょう。
本記事ではマーケティングにおけるUSPとは何か、意味や見つけ方を解説します。重要な理由や事例はもちろん、効果を最大化させるコツもあわせて紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。
まずはUSPの基礎知識として、以下の3つを解説します。
USPとは「Unique Selling Proposition」の頭文字を取ったマーケティング用語であり、ターゲットのニーズを満たす独自の強みを指します。
USPは、1960年代にアメリカのコピーライターであるロッサー・リーブス氏が提唱した用語です。60年以上経った現代でも、マーケティングにおける重要な考え方としてマーケティング戦略立案に生かされています。
なおUSPを明確化する工程は、STP分析のポジショニングとほぼ同義です。どちらも自社の立ち位置を見極め、競合他社と差別化を図ります。
効果的なUSPを見つけるためには、下表に挙げる3つの基準を満たす必要があります。
| 基準 | 概要 |
|---|---|
| 顧客の利益（Benefit） | 広告は顧客が製品・サービスによってどのような利益を得られるのかを提案しなければならない |
| 独自性（Unique） | 提案内容は競合が真似できない、あるいはしないものでなければならない |
| 強力（Strong） | 提案内容は多くの人を動かすほど力強く魅力的でなければならない |
「顧客の利益」では、単に伝えたいことを宣伝するのではなく、商品・サービスの購入や利用によって顧客がどのような利益が得られるかの訴求が大切です。
また「独自性」では競合他社と差別化し、自社ならではの強みをアピールします。提案時はより魅力的に感じるよう具体的な数値やエピソードを添えると、「強力」なUSPとして顧客の心に刺さる可能性が高まるでしょう。
USPとコンセプトは自社の強みを発信する概念という点では共通していますが、それぞれ視点が異なります。USPは顧客視点、コンセプトは企業視点の用語です。
「BowNow」のWebサイトを例に、USPとコンセプトの違いを見てみましょう。
出典：BowNow公式サイト
| 製品名 | BowNow |
| 企業名 | クラウドサーカス株式会社 |
| USP | 導入企業13,000社手軽に使えるMAツール |
| コンセプト | 「低コスト」で「使いやすい」MAツール |
| 仕様 | ・基本機能は無料で利用可能 ・商談履歴管理など必要最低限の機能を備え付け ・テンプレートの活用で複雑な設定は不要 など |
海外のMAが高価格で使いにくく、日本の中小企業がMAを導入できない状況を見て、クラウドサーカス株式会社は「中小企業でも使いこなせる、シンプルで低コストで使いこなせるMA」の開発を決意したことを語っています。こうした企業目線で打ち出したい強み・提供したい価値を指すのが「コンセプト」です。
一方、ユーザーの印象に残りやすいよう公式サイトのファーストビューにも用いられている文言は「導入企業13,000社手軽に使えるMAツール」です。「13,000社もの企業が利用しているほど、顧客にとってコスト面でも利便性の面でも使いやすいツールである」と伝えています。こうした顧客目線での利益を、数字やエピソードを含めて伝えて訴求するのが「USP」です。
自社の強みを言語化し顧客へ伝える、あるいは社内で共有する上で、USPとコンセプトはどちらも欠かせない概念といえるでしょう。
USPの重要性が増している理由は、主に以下の2つです。
独自性の強いUSPはユーザーの印象に残り、第一想起にもつながります。製品・サービスを比較する際、優先的にユーザーの選択肢として自社が挙がるようになれば、競合他社よりも商談の機会を獲得しやすくなり、成約数の向上も期待できるでしょう。
またコモディティ化が進んだ現代においては、製品の性能・品質での差別化が難しく、ユーザーはどれを買っても同じように感じる、何を選べば良いか分からないという状況になりがちです。そのため企業は自社製品の独自性をUSPによって明確にユーザーに伝え、自身のニーズと合致する製品としてユーザーから自社製品が選ばれるようにする必要があるのです。
コモディティ化の基礎知識や対策について詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてチェックしてみてください。
関連記事：「コモディティ化とは？要因や対策まで徹底解説【企業事例3選】」
ベネフィットが強力に伝わるUSPを提示できれば、営業が売り込みをかけなくとも顧客側から自社製品・サービスに関する問い合わせが来るようになり、営業リソースを削減できます。競合他社との差別化や営業リソースの削減により、効果的かつ効率的なマーケティング戦略を実行する上で、USPの提示は今後ますます重要になってくるといえるでしょう。
どのようなUSPがあるか、参考になりそうな事例を2つの企業のサービスサイトから紹介します。
出典：AIアナリスト公式サイト
AIアナリストは株式会社WACULが提供するマーケティングDXツールです。USPとして以下の2つが挙げられます。
1つめは顧客の利益として「38,00サイトを分析した」と具体的な数値を出して情報量の多さを、「課題把握から改善提案まで」と対応の範囲の広さを示しています。2つめの文章も「集計工数をゼロに」という表現により、顧客の工数を大きく削減できるメリットが示されています。
上記を裏付けるように、AIアナリストは次のような一気通貫の機能が特徴的です。
出典：kintone公式サイト
kintoneはサイボウズ株式会社が提供する業務改善プラットフォームです。USPとして以下の2つが挙げられます。
kintoneは自分たちの業務に適したアプリを柔軟にカスタマイズして作成できる点に特徴があります。公式サイトのファーストビューには1つめのUSPが掲載され、「その仕事」の部分は以下のような業務名に切り替わり、どのような業務にも対応できる拡張性をアピールしています。
フレームワークを使ってUSPを見つけるには、以下に挙げる5つのステップを踏みます。
なお新たな製品・サービスを開発する際は、競合他社よりも早くUSPを打ち出す必要があります。2番目よりも、1番目の方がユーザーの印象により残るためです。新規開発時も以下の手順に沿って、USPを見つけていきましょう。
USPを探す際は、まずターゲットのニーズを把握しましょう。ユーザーのニーズは多様化し、高性能・安価だけが魅力とは限りません。下記のような手法を活用しながら顧客の声を拾い上げ、USPの発見に生かすことが大切です。
上記で得た情報はペルソナ分析につなげ、ニーズを深掘りします。ユーザーインタビューやペルソナ分析のやり方について詳しく知りたい方は、下記の記事をぜひ参考にしてみてください。
関連記事：「【3ステップ】ユーザーインタビューのやり方｜目的や種類から成功させるコツまで解説」
関連記事：「ペルソナの作り方とは？徹底解説【無料設定シートダウンロード】」
ニーズを把握したあとは、STP分析というフレームワークを活用して自社の立ち位置を明確にします。STPでは下記を順番に実施します。
上記のうち、ポジショニングの工程がUSPの抽出と同義です。競合他社の情報も収集しながら、2つの競争軸を掛け合わせて考えると抽出しやすくなります。
競争軸の例は、以下の通りです。
ステップ1で把握した「顧客のニーズ」と、STP分析で明確になった「自社の強み」「競合他社の強み」を照らし合わせ、「自社特有の強みであり、かつ顧客ニーズに合致する要素」をUSPとしましょう。
STP分析の項目や流れを詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてチェックしてみてください。
関連記事：「【具体例付き】BtoBのSTP分析とは？やり方や注意点を徹底解説」
USPを抽出したあとはメリットが明確に伝わるよう、顧客視点で表現を変換しましょう。場合によっては広告代理店など、コピーライターが在籍する外部の会社へ依頼するのもおすすめです。プロに依頼することで、客観的かつ洗練された言葉の誕生が期待できます。
言語化できたあとは、以下のような形で社内外へリリースしましょう。
特にキャッチコピーは、見込み顧客の興味関心を引き出す上で重要です。USPが確実に伝わるよう、Webサイトなどに掲載する際はファーストビューなどユーザーの目に入りやすい箇所へ設置しましょう。
4P分析・4C分析はいずれも具体的な施策を考えるときに使えるフレームワークであり、マーケティングミックスとも呼ばれます。4P分析は企業視点、4C分析が顧客視点で施策を考えるために利用します。これらのフレームワークを利用しながら、USPを具体的な施策に反映させましょう。
| 4P | 観点 | 4C |
|---|---|---|
| Product | 何を | Customer Value |
| Price | どれくらいの金額で | Cost |
| Place | どこで | Convenience |
| Promotion | どのように販売するか/どのように購入するか | Communication |
なお4P分析・4C分析で具体化した施策は、ターゲットやUSPと不一致があるとマーケティング効果を最大化できません。それぞれを連動させて、一貫性のある戦略を立案することが大切です。4P分析のやり方や事例について詳しく知りたい方は、こちらの記事もぜひ参考にしてみてください。
関連記事：「【マーケター必見】マーケティングの王道『4P分析』！事例や使い方を解説」
USPの具体化後は、下記のようなマーケティング活動や営業活動の実務にも生かしましょう。
リードナーチャリングでは見込み顧客への価値訴求、クロージングでは購買への後押しとしてUSPを活用できます。
またキーワード選定ではUSPと関連性が高いニーズの言葉を抽出する、あるいは複数の言葉を組み合わせるのがおすすめです。USPに基づいて記事を作成することで、閲覧した潜在顧客が見込み顧客へ移行する可能性があります。
最後にUSPの効果を最大化させるコツを、3つ解説します。
USPの効果を最大化させたい場合は、すべてのユーザーに喜んでもらおうとしないことが大切です。全ユーザーをターゲットにすると、標準的で独自性がない製品やサービスになってしまいます。USPの基礎に立ち返って、自社ならではのユニークで個性的な提供価値を追求してください。
またニッチな市場で、専門性を前面に出す方向性も有効です。一部のターゲットと強固な関係性を構築することで、スピーディな認知拡大やリピート率の向上などが期待できます。
自社製品・サービスの特長を良く理解し、最も成功が見込まれる市場や顧客層を見極めましょう。
USPを抽出する際は、企業と顧客の双方が幸せになれるレベルが理想的です。顧客視点を重視しすぎるあまり、過剰な品質追求で企業の収益力を落とすケースも少なくありません。
そのためSTP分析で明らかにしたUSPの核となる機能や性能にフォーカスし、その他は予算やリソースの余裕があれば追加するという形がおすすめです。
企業視点と顧客視点、双方のバランスを上手に取り、win-winな関係性を維持できるレベルのUSPを抽出しましょう。
USPの効果を最大化させるためには、自社内外の変化にともないアップデートすることも大切です。下記を中心に、変化がないかを常にチェック・分析しましょう。
また独自の強みを確立しても、競合他社が同じことを実現した時点でUSPではなくなってしまいます。その場合は市場における優位性を保てるよう、付加価値を新たに提供しましょう。
USPはターゲットのニーズを満たす自社ならではの強みであり、マーケティング戦略の立案時に核となる概念です。コモディティ化が進んだ現代では、顧客に自社製品・サービスを選んでもらう上でも重要なポイントとなります。
具体化されたUSPはさまざまな施策で活用でき、見込み顧客への価値訴求や購買への後押しなどにも役立ちます。ただし効果を最大化させるためには、顧客ニーズや競合他社の変化に応じてアップデートすることが大切です。
ターゲットの心に刺さる訴求でマーケティングを成功させたい方は、USPを明確化していきましょう。
文章での価値創出に関心があり、製造業から転身後、BeMARKE編集部でBtoBマーケティングを専門に年間およそ70本の記事執筆・編集を担当。「読者に分かりやすく品質の高い記事を届けること」をモットーに日々制作に励んでいる。
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