基本ノウハウ
コモディティ化とは、同品質の競合商品や海外商品の流入などにより、商品の差別化が図れなくなった状況を指します。コモディティ化が起こると価格競争が起こり、企業の利益は減少する恐れがあるため、対策は必須です。この記事ではコモディティ化の意味や発生する要因、対策を講じているBtoB企業の事例などについて解説します。コモディティ化を正しく理解し、対策を講じましょう。
コモディティ化とは、類似品や類似サービスの流通により、商品間の違いがなくなり、差別化されていた自社の商品が一般的な商品になってしまう状況を指します。例えば、BtoC商材ではテレビや牛丼などが、BtoB商材ではグループウェアやデータセンターなどがコモディティ化された商品に該当します。コモディティ化が起こると、消費者から「どの商品を買っても同じ」とみなされてしまうため、価格競争が激化する傾向にあります。
それではコモディティ化は企業にどのような影響を及ぼすのでしょうか。
ここでは上記2つの影響について解説します。
機能面・ブランド力・品質などで他社商品との差別化ができないコモディティ化が進むと、企業は価格面での差別化を図る傾向にあります。消費者は同じような商品・サービスであれば、安いものを購入するためです。価格競争を加速させると当然、企業の売上および利益の減少につながります。
また、利益が下がり製品開発に掛ける十分な資金の捻出が難しくなると、高付加価値な商品・サービスを開発できず、さらにコモディティ化ひいては価格競争が進む恐れがあります。
コモディティ化が進む商品は競合商品と比較した際の優位性・オリジナリティを伝えることが難しく、したがって営業の難易度は高くなります。たしかに、コモディティ化された商品・サービスと言えど、全てが同じ機能・価格ではないため、細かな相違点をアピールすることはできます。ただし、購買担当者がその相違点を魅力に感じてくれるかどうかは分かりません。商品・サービスの違いが少ない以上、営業担当者は「顧客との信頼関係の構築」や「独自に掘り起こした顧客ニーズに刺さる提案」などを実現する、より高度な営業力が求められます。
ここではコモディティ化が起こる下記3つの要因を整理しましょう。
コモディティ化が起こる大きな要因は、「同程度の品質・機能を持つ競合商品が市場に大量に供給されること」です。特に現代は以前と比べて、インターネット上で競合商品の情報を簡単に入手できるほか、科学技術の発展・普及により、一定水準以上の技術力を持つ企業が増えたため、そうした競合商品が供給されやすい環境にあります。
もちろん、圧倒的な技術力を持つ企業はたくさんあるため、コモディティ化が進みづらい商品・サービス群は多数存在します。ただし、上記の理由から商品・サービスによっては、他社による模倣品の出現、ひいてはコモディティ化が発生しやすい環境にあると言えるでしょう。
「人件費の安い国から、安価で質の良い商品が流入すること」も要因の1つです。消費者・購買担当者から見て、安い海外商品が国内の商品・サービスと同程度の品質・機能を搭載していれば、安い海外商品が選ばれる可能性が高まります。すると、商品・サービスの市場全体の価格が下がるため、日本企業は値下げで対応せざるを得ません。値下げをすると、企業の利益は減るため、製品開発費も減少します。その結果、日本企業は差別化した商品・サービスを提供するのが難しくなり、コモディティ化が進んでしまうのです。
モジュール化は、既存の部品・パーツを利用して新しい商品・サービスを開発する手法です。開発コストの削減に有効なモジュール化ではありますが、同じような部品・パーツでつくるため、同程度の機能・価格の商品が多く開発される傾向にあります。モジュール化の進行により同じような機能・価格の商品が増えれば、コモディティ化が進む要因になってしまいます。
利益の減少や営業の難易度の上昇といった影響をもたらすコモディティ化への対策は企業にとって重要です。ここではコモディティ化に対する以下3つの対策を解説します。
コモディティ化を避けるためには、商品へ付加価値を付けることが重要です。付加価値の付け方には、以下の方法があります。
例えば、用途を限定し、特化させた商品例として、タスク管理に特化した時間管理ツールがあります。このタスク管理特化ツールは、タスク管理機能も含めた多様な機能が搭載された競合他社の時間管理ツールと比べて、「シンプルで使いやすい」という理由から支持を受けています。
また同程度の品質・機能を持つ商品であっても、アフターサービスの充実については改善する余地は大きいでしょう。特に商品に慣れていない新規顧客は、アフターサービスに価値を見い出してくれる可能性があります。
合理的な判断で購買されると言われるBtoB商材であっても、個人の感情に働きかけるブランドイメージは重要です。特にコモディティ化が進んだ商品の場合、ブランドイメージが購買に影響を及ぼすためです。担当者も人間ですので、同程度の機能・価格の商品であれば、イメージの良い企業の商品を選ぶことが考えられます。後述しますが、コモディティ化が進むグループウェアを扱うサイボウズ株式会社は、自社メディアを立ち上げ、コモディティ化対策としてブランディングを強化しています。
コモディティ化対策として有効なのが営業アプローチの差別化です。コモディティ化を防ぐための対策としてはもちろん、例えコモディティ化が進行したあとでも、競合他社より深く顧客のニーズを捉えた上で、自社商品の魅せ方を工夫することで、購買してくれる可能性が高まります。また魅力的な提案を続けることで、顧客との信頼関係を構築でき、その信頼関係こそが競合他社との差別化にもつながります。
最後にコモディティ化への対策を講じている企業事例を3つ紹介します。
サイボウズ株式会社は多様な業務改善サービスを提供しているBtoB企業です。同社はほぼコモディティ化したグループウェアを取り扱う、通常のプロモーションを実施してもなかなか売れない市場にいます。そこで競合他社との差別化を図るために、サイボウズのことやグループウェアについて伝える目的で「サイボウズ式」というメディアを立ち上げました。同メディアによる発信は、認知度の向上や見込み顧客との関係性構築につながるため、コモディティ化対策としての効果が期待できます。
SAS Institute Japanは、アナリティクス・ソリューションを提供しているBtoB企業です。同社領域のソリューションに係る分析機能のコモディティ化が進む中、同社は高度な分析機能を搭載するサービスを提供することで、競合サービスとの差別化を図っています。同社の取り組みは、付加価値を付けて差別化を目指した事例と言えるでしょう。
パーパス（企業の存在意義）として「現場から 社会を動かし 未来へつなぐ」を掲げるパナソニック コネクト株式会社は、BtoB向けソリューション事業を手掛ける企業です。同社は2022年4月より、コモディティ化による収益悪化リスクをなくすために、事業の絞り込みを実施します。具体的には、アジアや新興国と力勝負しない分野や参入障壁を作り出せる分野などの4つの事業に選択と集中をする決断をしました。コモディティ化対策として、同社のようにコモディティ化リスクの低い事業に集中する方法もあります。
価格競争による利益の減少をもたらしかねないコモディティ化は、企業にとってなんとか避けたい状況です。
一方、海外商品の流入やモジュール化の進行など、現代は以前と比べてコモディティ化が起こりやすい環境にあると言えます。そのため、コモディティ化に巻き込まれないもしくは例えコモディティ化が進んだとしてもそこから脱するために、「付加価値の追加」や「ブランディングの強化」など十分な対策を準備しておく必要があります。
この記事を参考に、コモディティ化対策を進めてみてはいかがでしょうか。
