インタビュー

人とリアルにつながる機会を作って関係性を構築し、円滑なマーケティングを実現(株式会社b-growth・菱沼 匡さん)

人とリアルにつながる機会を作って関係性を構築し、円滑なマーケティングを実現(株式会社b-growth・菱沼 匡さん)

BtoB企業のマーケティング担当者に、これまでのキャリアや仕事のやりがいについてインタビューする連載企画「マーケのキャリア」。今回は、新卒で通販会社に就職し開発やWEBマーケティングの責任者を担い、医療系ベンチャーではメディア運営に責任者として携わるなどオンライン・オフラインともに幅広い経験を積まれた後、BtoBマーケターのつながりの活性化を目的とした専門のコミュニティを立ち上げられ、現在はマーケティング人材紹介サービス事業の株式会社b-growth代表を務める菱沼匡さんにお話を伺いました。

  • 株式会社b-growth代表 菱沼 匡さん|BeMARKE(ビーマーケ)「マーケのキャリア」

    菱沼 匡(ひしぬま・たすく)

    新卒で通販会社のベルーナに就職し、健康食品・化粧品の開発、WEBマーケティングの責任者として新規顧客の拡大とリピート率の改善施策を推進。エス・エム・エスに転職してからは医療機関の管理者向けのメディア運営に責任者として携わり、その後はポート株式会社にて業務改善や上場準備のプロジェクト、中途採用、新規事業責任者のポジションを歴任。IPO準備会社では社長室と広報/マーケティング機能を有するコミュニケーション部を立ち上げなどを行う。2022年に立ち上げた『BtoBマーケティング研究会』でマーケター向けの勉強会や懇親会などを主宰し、企業とマーケターの最適なマッチングやマーケター同士の繋がりを活発化させるべく奮闘中。

目次

菱沼さんのキャリアアップのポイント:

  • 新卒入社のベルーナでマーケティングに携わり、新規事業のマーケティングを経験するため転職
  • 挫折を経験し、ソフトスキル・ハードスキルの重要性を痛感してグロービスで学ぶ
  • 同レイヤーのマーケターが情報交換できる場を目指してBtoBマーケティング専門のコミュニティを立ち上げ

マーケティングの面白さを知ったことがキャリアチェンジの転機に

株式会社b-growth代表 菱沼 匡さん

――通販会社のベルーナに新卒で入社されてから、マーケティングにどう関わっておられたのですか。

入社時は「マーケティングをやりたい」というより「ITに関わりたい」くらいの気持ちでした。最初に配属されたのはマーケティングに関係のないインテリアのバイヤーだったのですが、働いているうちに自分のやりたいこととは違うと思い始めて。何でも良いからデジタルマーケティングに関わる業務ができる部署に異動したいと上司に打診したのです。

成果を出せば異動希望が叶うといわれて、実際にMVPを取ることができ、24歳のときに異動が叶いました。マーケティングに本格的に関わるようになったのはそれからです。

異動先のヘルスケア事業部では、今でいうD2C事業をやっていました。健康食品や化粧品の企画・開発、生産、販売まで一貫して任せてもらえるポジションです。当時は視野が狭く、マーケティングといえばデジタルマーケティングを指すと考えていましたが、今思えば「リサーチから顧客のニーズをくみ取って企画し、それを何のチャネルで売っていくかの戦略を立てる」というマーケティング活動に一貫して携わることができていました。

ベルーナは豊富な顧客リストを保有しており、オフラインのマーケティングが強い会社だったので、開発した商品をカタログに載せたり、折り込みチラシを作ったり、新聞に広告を出したりといったオフライン施策と、アフィリエイト、リスティング、DSPやSEOといったデジタルマーケティングを掛け合わせたさまざまなマーケティング手法を経験できました。

――異動してからすぐにデジタルマーケティングの業務に携われたのでしょうか?

実は当初は商品企画とチラシ作成業務で、デジタルマーケティングには全く関われていませんでした。役員と部長を兼任していた方が「これからはECだ」というお話をされるのですが、部署内にはデジタル領域に詳しくない方が多かった。私も何も分かっていないながらも「できると思います」と立候補して、チームリーダーをやらせてもらったのです。

とはいえ、私はデジタル領域に強かったわけでなく、当時はヤフーくらいしか知りませんでした。知見が足りなかったこともあり、実際の運用は代理店の方にお願いしていたので、デジタルマーケティングを学ぶ際には代理店の方の力を借りました。「これはどういう指標ですか」と質問したり、飲みに行って話をさせてもらったりして情報のキャッチアップを行ったのです。事業予算も大きかったこともあり、代理店の方も親身になって教えてくれたのだと思いますが(笑)。

そうしてマーケティングを学ぶうちに面白さに気づき、もう少し網羅的にマーケティング活動をやりたいという思いが強くなりました。ベルーナは大手企業で、大手の予算が出ているからこそ成果を出せている面もある。地力をつけられる環境に行きたいと考え、転職を決意したのです。

菱沼 匡さんの経歴

――エス・エム・エスに転職されたのは、マーケターとして「もっとマーケティングをやりたい」と志望してのことだったのですね。

特に事業会社でマーケティングをやりたいという思いがありました。候補の企業は他にもありましたが、エス・エム・エスを転職先に選択したのはマーケティング業務だけでなく新規事業を作っていくフェーズに携われると考えたからです。私が入社したときは、事業部長とマネージャー、私、派遣社員3人という布陣で、規模の小さい状態からのスタートでした。

挫折から学んだソフトスキルとハードスキルの重要性

――エス・エム・エスでのご経験を教えてください。

エス・エム・エスでは挫折を経験しました。前の会社で私がいたポジションは専門的な知識がいくらか不足していても代理店の方のおかげで問題なく回っていましたし、「自分は十分にマーケティング業務をこなせている」と自己を過大評価してしまっていたのです。

ところが、エス・エム・エスの上司からは体系的なマーケティングについて当たり前に知っている前提で意見を求められる毎日でした。当時は全くディスカッションになっておらず、いわば上司との間に共通言語がない状況だったのです。さらに物事を構造的に考える訓練をしてこなかったため、上司に話す内容をロジカルに説明できなかった。こうした状況が半年近く続いて、非常に苦しい思いをしました。

「このままではまずい」と考え、一度落ち着いて自分の状況を見直すことにしました。そこで、上司にも指摘されていたマーケティングの基本的なスキルや、社会人のベースになるロジカルシンキングのようなスキルの改善を図ることにしたのです。こうしたソフトスキルとハードスキルの両方を短期間で伸ばすために、ビジネススクールで有名なグロービスに自腹で通いはじめました。

――マーケティングスキルの鍛え方について悩んでいるマーケターは多いように思います。

私はまず「自分の弱点を知ること」、つまりソフトスキル・ハードスキルのどちらが弱いのかの把握から始めるのが良いのではと考えています。当時の私でいえば、ロジカルシンキングや仮説思考といったソフトスキルが弱かったのでそうした部分を引き上げる努力をしました。また、デジタルマーケティングという手法については知識があったものの、マーケティング全体の戦略立案やフレームワークの理解などのハードスキルも弱かったので、これらも同時に学ぶようにしました。

マーケティングにおいて必要な要素をマッピングして、「今必要なのはこれだ」と特定し、それからその要素をどんな手段であれキャッチアップしていくというやり方ですね。

――マーケティングは各社ごとに考え方ややるべき内容が異なりますよね。そうすると個々が分析を進めて必要なスキルを把握し学んでいくしかないのでしょうか。

どの会社、どの職種でも使えるスキル自体はあると考えます。いわゆるポータブルスキルです。ロジカルシンキング、マネジメントなどのソフトスキルは応用が利きやすい分野だと思います。

会社ごとに取るべき施策が変わるというのは、主にハードスキルの方ですね。SEOが効くプロダクトもあれば、SEOではなく折り込みチラシの方が有効なプロダクトの場合もある。後者は経験則による判断になるため、知識というよりは経験によって積み上げていくスキルかもしれません。

――エス・エム・エスの後はポート株式会社に転職するのですね。

入社時のポートは2年後にIPO(新規上場株式)を目指している会社でした。エス・エム・エスと比較して良い意味でギャップがあったのは、前職での数多くの失敗経験を生かして短期間で成果を出すことができ、入社後3カ月くらいでマネージャーを任されるようになったことです。

エス・エム・エスのときは周囲のレベルに追いつけず、なかなか成果につなげられなかったのですが、まだ整備されていないベンチャー企業に転職したことでそうしたエス・エム・エスでの経験が生き、早い段階で周囲に認めていただけたのです。そこでマネージャーとして全社横断で問題解決を図るポジションにつき、マーケティングはもちろん、マーケティング以外にもさまざまな社内の問題解決を行いました。業務内容の一例を挙げると、開発組織のディレクター部門の立ち上げ、集客のためのSEO施策の立案と実行、サイト内の動線改善、メルマガ運用。他にも、営業組織の立て直し、社内勉強会の企画、社内交流イベントの企画なども行いました。

チームは私含めて3人で回していて、2人には個々のプロジェクトを任せ、プロジェクトの全体管理をマネージャーである私がやるという組織編成です。メンバーの2人は非常に優秀で、問題解決のための仕組み化が得意でした。2人には開発ディレクションのフロー整備や外注管理のプロジェクトなど、それぞれの得意領域を任せていました。

――営業組織の立て直しもされたのですね。

新卒の就活生を企業に紹介する就職エージェントの事業で、その企業側の営業組織の改革に入りました。当時の企業側営業は営業人員が少ないこともあり、大量のタスクを捌く必要がある状況にありました。

現場同行をしたり、メンバーと飲みに行ったり、徐々に接触を図って関係性を深めながら問題解決のためのヒアリングを実施しました。すると、通常業務が忙しいために本来やるべき営業活動に時間を割けていないという課題が見えてきたのです。

そこで業務効率化を図るため、やらなくていい業務がないか洗い出しを行いました。すべてをタスク化して、これは要る、これは要らない、これは外注に出す、といった形で整理してリソースを確保し、営業活動に費やす時間を増やしていくというアプローチで立て直しを進めていきました。

――ポート社の後はどうされたのですか。

ポート社は2018年の12月に東証マザーズ(現在の東証グロース)に上場しました。2020年の3月には上場した資金でメディアを買収し、3メディアのメディア長を任せていただいた後、退職しました。

その後、タレントやインフルエンサーをキャスティングするエイスリーという会社に2020年の4月に入社して、マーケティング部署の立ち上げや、ポート時代の経験を生かした社内オペレーションの改善、社長のアイデアを実現させる役割である社長室の立ち上げなどを行いました。現在はb-growthという自分の会社を立ち上げ、BtoBマーケターのマッチング事業を運営しています。

営業とマーケ間連携のカギは「共通目標の設定」

――営業の立て直しのお話がありましたが、BeMARKEでもチーム間連携や、営業とマーケの連携についてよく議題に挙がります。菱沼さんは連携についてどうお考えですか。

営業部門とマーケティング部門を連携させるためのよくある施策として「営業とマーケティングが定例ミーティングを組む」があるのですが、ただ実施するだけでは意味がないと思っています。場を設定して接触頻度を上げる点では有効ですが、お互いが表面上の報告をするだけになってしまう。営業は営業目線で、マーケティングはマーケティング目線で話すので噛み合わないのです。ミーティングを機能させるためには、両者を接続する「何か」がなければなりません。

これは私の持論ですが、効果的な方法としては「共通の目標を設定すること」だと考えています。営業とマーケティングがベクトルを合わせられる目標設定を工夫するのです。

例えば過去にいた会社では、マーケティングの獲得リード数100という目標ではなく、「マーケティングと営業でリード数200を追う」という共通目標を設定していました。そうすると、マーケティング側で「今月100リードしか取れそうにない」ときに、「サポートのための資料はこちらで作るから、必要な残りのリード数を営業側で確保してほしい」と依頼できます。ベクトルを合わせることで協力体制が生まれやすくなるのです。

――その際は、全体を見る上で営業がマーケティングを総括する形になるのでしょうか。

もちろん組織によって最適な形は変わりますが、私は営業もマーケティングも経験している人が「マーケティング側として」統括した方が良いと考えています。

理由としては、営業もマーケティングの一手法だと考えているからです。リードを獲得するために、デジタルマーケティングと営業のどちらを軸とするか、プロダクトによっても対策は変わります。営業でそういった判断ができる方ももちろんいるでしょうが、営業の方はどうしても営業視点の目標設定をされて、デジタルマーケティングに目を向けにくい状況になりがちです。事業のマーケティング全体を俯瞰で見た上で営業の目標設定ができれば、より確度の高い目標設計ができると考えています。

積極的なコミュニケーションで「つながり」を作り働きかけを円滑に

――マーケティングの立ち位置で組織へ働きかけるとき、これまで勤務されてきた大企業でのご経験から特にどのような点が大切であると思われますか。

社内で誰がキーマンかの見極めが大事であると考えています。役職に関係なく、「この人がGOを出したら予算が取りやすい」という方を特定したら、同期や仲の良い先輩のつてを使ってタッチポイントを作る工夫をすると意外とつながれるものです。

私が勤務してきた中ではベルーナが最も大きい企業で、従業員も3000人ほどいました。当然、こうした大企業では社長と直接話す機会は得られないため、自分の身近にいる一番偉い人は担当役員か部長になります。それでも「恐れ多くて話しかけられない」という社員は多い。

私は自分がやりたいことがあったら、担当役員や部長をじかにランチに誘って、「実はこういうことを考えてるんですがどう思いますか、どうやったら通りますか」と働きかけてつながりを作るようにしていました。

――事業部制を敷いている企業では、横のつながりを作るのが難しいという方もいそうです。

横のつながりの場合は、社内別部署の知り合いと理由をつけて飲みに行ったり、社内サークル活動でコミュニケーションを取ったりして、意識的につながりを作っていました。そうやって人と接触する機会を増やしていると、たまたま常務がいる場に同席できて思いもよらぬ接触ができることもあります。

私は人とコミュニケーションを取ること自体が好きなので、行動量は多かったと思います。現在はマーケターにほぼ絞っていますが、20代のときはノンジャンルでいろいろな飲み会に顔を出していました。

――「飲みに行って話を聞く」といったコミュニケーションは人によって得意不得意がありそうですが、やはり重要なのですね。

その人がどのようなスタイルを取るかによると思いますが、私はオフラインで面と向かってコミュニケーションを取っていくスタイルで、飲みニケーションやランチミーティングなども使って関係性の構築から始めます。関係を築いていない相手の場合、知らない人からアドバイスや提案をされても、なかなか受け入れてもらうのは難しいですから。

コロナ禍もスタイルは変わらず、画面を通じて顔を合わせてコミュニケーションは取ってましたし、リモート飲みもしていました。本一冊を読むよりも、人とじかに接触して1時間話す方が短時間で多くの情報量を得られると考えているからです。

孤独なマーケターの情報交換の場として専門コミュニティを立ち上げた

――菱沼さんは「BtoBマーケティング研究会」というコミュニティの運営をされていますが、マーケターの学びや経験のシェアを意識されているのでしょうか。

そうですね。BtoB企業でも1人マーケターの方は多くいるのですが、相談したくても相談する相手がいない場合があります。部下はいても、部下相手だとマネジメントに関わるような踏み込んだ話まではできません。レイヤーごとに課題感も違うので、話す内容にはどうしても偏りが生じます。

同レイヤーの方が集まって、情報交換やシェアができるような場を作りたいと考えたことが、コミュニティを立ち上げた大きな理由です。

――コミュニティは誰でも参加できるのでしょうか。

審査制にしています。条件はBtoB関連のビジネスや事業会社に所属している管理職以上、または代表役員の方。加えてSNSなどのオンライン上で信頼のおける振る舞いをされていることですね。

現在、参加している40%が代表や役員の方で、55%が事業会社のリーダー、主任、マネージャー、部長、室長という内訳です。約9割の方が決裁権者に近いことが特徴で、現時点で約700人の方が参加されています。

コミュニティの活動内容はFacebookグループ内でのBtoBマーケに関するTipsの共有と勉強会・交流会などのイベント開催です。イベントでは「マーケしくじり勉強会」や、ChatGPTが盛り上がった5月に「生成AI勉強会」を開催し、女性限定イベントも行いました。

切り口を変えながらさまざまな企画を試してみたところ、一番引きが強いのは結局ただの飲み会だったのですが(笑)、それはそれで面白い学びでした。

――コミュニティを運営される上での苦労などはありますか。

コミュニティのメンバーも良い方が多いので苦労はありませんが、去年開催したとある交流イベントで失敗をしてしまいました。部長職の方と新卒の方を同じグループにしてしまったんです。こうなると、どちらが悪いわけではなく、なかなか話が噛み合わないですよね。

役職が高いから偉いというわけではなく、レイヤーが違うとそもそも役割やミッションが違う。必要とする情報もおのずと変わってくるため、同レイヤー同士で話ができた方が建設的だと判断し、コミュニティもレイヤーを合わせるために審査制にしました。交流するメンバーがお互いに有意義な時間を過ごせるコミュニティ運営にこだわっていきたいと考えています。

――菱沼さんは最近BtoBマーケターのマッチング事業を行う株式会社b-growthを立ち上げられましたが、コミュニティとはどう関係しているのですか。

立ち上げたb-growthでは、広告運用、SEO、SNS、オウンドメディア、広報・PRの専門スキルを持った人材を業務委託で採用いただくような仕組みの紹介サービスをやっています。

株式会社b-growthのサービスについて

クライアントは主に経営者の方、もしくはBtoB事業のマネージャーなので、コミュニティで集まる方からご相談をいただく場合が多いです。反対に、コミュニティで集まる方は会社でも一定のポジションにある優秀な方が多いので、副業マーケターとして別のクライアントに紹介できる場合もある。コミュニティを通じて優秀な人材の流動性が上がっている実感がありますね。

――優秀なマーケターは、どこも取り合いであるという話も耳にします。

マーケティングも専門職なので、日本全国で管理職を任されているマーケターや、ソフトスキル・ハードスキルの両面において優秀なマーケターはそこまで多くないと思います。

優秀なマーケターを確保しようとすると、どうしても限られた母集団からの取り合いになってしまいます。コミュニティや事業を通して、「企業に所属している優秀なマーケターが、別の企業のマーケティングも支援する」といった形でスキルシェアできるしくみが整えば、人材の流動性を高めていく上でもプラスになるのではないかと考えています。

今後の目標は時代の変化に適応しながら事業グロースを実現すること

株式会社b-growth代表 菱沼 匡さん

――今後、マーケターの採用や働き方にも変化が生じるでしょうか。

マーケターの正社員採用は、今は相当厳しくなっています。前述のそもそもの母集団が少ないという話があったり、採用できてもスキルや文化の不一致によって早期離職の可能性があったりと、企業側も採用に慎重になっています。総務省の調査によると2050年の生産年齢人口は今より30%近く下がるというデータがあり、現在でも取り合いになっている優秀なマーケターの確保はより難しくなるでしょう。事業のフェーズによって業務委託採用が良い、正社員採用が良いという判断はあるでしょうが、今後、マーケターの業務委託活用が増えてくるのは間違いないだろうと考えています。

――こうした変化のなか、自身を成長させる上で現在考えておられることを教えてください。

まだまだ対応できてはいないのですが、「時代の流れの速さに置いていかれないようにすること」は強く意識していますね。

コロナ禍でリモートワークが普及して、マーケターの副業経験者、案件は相当に増加したと思います。今ではマーケターの方も副業慣れしているし、企業の方も業務委託・副業マーケターの受け入れに慣れつつあります。しかし、これが10年後にどうなっているかはまったく分かりません。どのような状況になっても対応できる「思考の柔軟さ」は持っていたいと考えています。

求められるマーケターのスキルも日々変わっています。時代が急速に変化するなか、現役マーケターで居続けるためには現場経験が必要です。情報に乗り遅れ、単なる評論家にならないように、私自身も前線に立って現場で働ける居場所は持ち続けられるようにしたいですね。

また、今後の目標としては、会社のミッションでもある「事業とマーケターの最速・最適・最高のマッチングによる事業グロース実現」を達成したいと考えています。事業成長のレバレッジを利かせるためには優秀な人に手伝ってもらうことが近道です。必要なタイミングで必要な人との出会いを創出できるようなお手伝いを行っていきたいと思います。コミュニティで開催しているイベントにもお気軽に遊びに来てください!

――ありがとうございました!

キャリアを培ったと思えるおすすめ書籍

ロバート・B・チャルディーニ「影響力の武器」

マーケティングは人へのアプローチが基本なので、人間心理の理解が重要です。

この本では、人間がどういうコミュニケーションを取られた時にどんな反応をするのか、パターン別に体系的にまとめられています。通常、人間が「判断」するのは自分の意思だと思っていますが、他人からの影響で意思決定を「させられている」可能性も。マーケティングだけでなく、マネジメントにも生かせる内容です。

福田 康隆「THE MODEL」

BtoB事業に携わる方は一度は読んでおきたい一冊です。事業フェーズやプロダクトによって最適な組織のあり方は変わるので、この本に書いてある内容が必ずしも正とは言えませんが、多くのtoBマーケターはこの本を読んでいる前提で話すことが多いので、まだ読んでない方は一読しておくと良いかと思います。

稲田将人「戦略参謀の仕事」

マーケティングと経営は密接につながっているので、会社によっては社内の問題解決のための参謀役として、社長の右腕となる役割が求められる場合もあります。この本では、参謀の仕事の実務や思考プロセスについて触れており、No.2向けの経営学を学ぶことができます。

会社紹介

株式会社b-growth
事業内容:BtoBマーケターマッチング事業/広告代理業/採用支援事業
事業所在地:東京都港区南青山1丁目1−1 新青山ビル 東館7F
代表者:菱沼 匡
HP:https://bgrowth.jp/

【取材:鈴木舞、執筆:野坂早希】


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この記事を書いた人

野坂 早希
野坂 早希 | ライター

文章での価値創出に関心があり、製造業から転身後、BeMARKE編集部でBtoBマーケティングを専門に年間およそ70本の記事執筆・編集を担当。「読者に分かりやすく品質の高い記事を届けること」をモットーに日々制作に励んでいる。

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