インタビュー

営業DX推進で売上6倍を達成したパーソルはいかに顧客志向のマーケティングを実現したか

営業DX推進で売上6倍を達成したパーソルはいかに顧客志向のマーケティングを実現したか

営業DX推進が叫ばれるなか、業界をリードする企業はどのように営業DXを推進し成果につなげているのでしょうか。人材派遣や人材紹介ビジネスを主力とするパーソルホールディングス株式会社は、2018年に法人マーケティング室を立ち上げ営業DX推進を図った結果、前年比で売上6倍・受注率1.5倍を達成し、2021年には『NIKKEI BtoBマーケティングアワード2021大賞』を受賞し話題となりました。

本記事では法人マーケティング室の室長としてデジタルマーケティングを牽引している繁田佳典さんに、「営業DX推進の壁を乗り越える秘訣は何か」をテーマに、推進における障壁・課題や組織づくりのポイントなどをお話いただきました。

  • パーソルホールディングス株式会社 グループ営業本部 営業企画部 法人マーケティング室 室長 繁田佳典

    パーソルホールディングス株式会社 グループ営業本部 営業企画部 法人マーケティング室 室長

    繁田佳典(しげた・けいすけ)

    2008年、株式会社インテリジェンス(現パーソルキャリア株式会社)に入社。求人広告サービスanの代理店営業や営業企画、マネジメントを経て2019年にパーソルホールディングス株式会社に転籍。 マーケティングオートメーションやインサイドセールスを活用したグループのデジタルマーケティングを牽引。

目次

営業DX推進のきっかけとなった「2つの課題」

グループ営業本部 営業企画部 法人マーケティング室 室長 繁田佳典氏

法人マーケティング室の役割

――所属されている法人マーケティング室について、また繁田さんがどのような役割をされているのかを教えてください。

パーソルホールディングスは純粋持株会社で、国内だけで38の会社があります。私はグループ営業本部の営業企画部法人マーケティング室に在籍しています。

営業はどうしても自身の担当サービス提案が中心になりがちで、横の事業との連携が希薄になるケースがあります。特にナショナルクライアントといわれる大企業のお客様は、課題が複雑で1個の商材では解決できない場合も多い。そういったときは「このサービスとこのサービスを組み合わせましょう」という複合的な提案が必要です。営業企画部は、会社同士の情報連携を進めてシナジー効果を高めることや、営業行為だけではなくデータ活用やマーケティングについても推進する役割を持っています。

パーソルホールディングス グループ営業本部 営業企画部の取り組み
営業企画部の取り組み

営業企画部は、大きく分けて3つのことに取り組んでいます。1つが社内の情報を連携させるためのシステムづくりです。例えば、パーソル内で営業が名刺交換を行うとスクラッチ開発した名刺管理システムに必ず名刺を登録することになっています。また、お客様が各事業会社でどの程度取引を行っているのかについて、売上情報を共有するツールを管理・運用しています。

2つめが社内のお客様の相互紹介促進です。「このお客様は◯◯に困っているが、解決できる会社はないか」と横の会社に問いかける仕組みや機能、文化を作っています。

3つめが私が現在室長を務めている法人マーケティング室の法人マーケティング業務です。例を挙げると、登録された名刺情報などに基づき、テンプスタッフという事務派遣会社のお客様に、また別のdoda(デューダ)という会社の中途採用のメールを送るなど、シナジーを生み出すための取り組みを行っています。

営業企画部は「いかに顧客に多角的な提案がなされる構造を作り上げるか」をミッションとしており、数字を追って実際に営業を行うのは各事業会社の営業の方々です。

――法人マーケティング室が立ち上がる以前は、どういった役職に就かれていたのですか

私はもともとパーソルキャリアという子会社に、2008年から10年以上在籍していました。当時は「an」というアルバイト向けの求人情報サービスに携わっており、営業や営業企画、営業企画のマネージャーを経て2019年にホールディングスの方に転籍したのです。

転籍前から、体系化こそしていなかったものの、「コールセンターを運営しよう」「お客様にメルマガを打ちたいから企画しよう」といった「マーケティングらしきこと」は実践していました。ただ、自分が法人マーケティングをやっているという認識ではなかった。営業企画の仕事も、お客様の新規開拓のために優先順位を決めるといった、ある意味で法人マーケティングに近い思考で行っていたため、ジョブチェンジの感覚もあまりありませんでした。

旧態依然とした営業体制による2つの課題

――営業DX推進を始める前、どのような課題感があったのでしょうか。

課題の1つに、営業生産性の頭打ちがありました。当社は国内での売上が8000億円ほどあって、営業が数千人くらいいます。割り算すれば1人あたりの営業生産性が出るのですが、その数字はもう長い間変わっておらず、サービスによってはやや下がってさえいるような状態なのです。

大前提として、当社が主力にしている人材派遣や人材紹介のビジネスは基本的には労働集約型のビジネスで、従業員数以上に大きな売上を作ることが難しいシステムです。また、今は「採用」そのものの難易度も上がっています。会社が合わないと感じればすぐに辞めてしまう若者も多いなか、デジタルネイティブと言われている令和の新卒に片っ端から飛び込み営業をやってもらうのは難しい。昔ながらのやり方を続けている限り、生産性の向上には限度があるのです。

もう1つの課題として、縦割りの営業活動があります。これも多くの企業で「あるある」かと思いますが、グループ全体で見たときに、会社をまたいだ横の連携が十分に取れていませんでした。「パーソル◯◯」という名前の会社が数多くあるので、別の会社からの営業であってもお客様からは「またか」と思われてしまう。

縦割り組織で、グループ各社が似たような名前でそれぞれの人材サービスを提供しているとどうしても誤解されやすいのです。旧態依然としたやり方で、効率よく新規の営業を進めようとすることへの限界を感じていました。

営業DX推進のコンセプトは「愛されるマーケティング」

繁田佳典氏

「顧客・社内からも」愛されるマーケティングへの転換

――営業DX推進におけるコンセプトとして「愛されるマーケティング」を掲げられていますが、なぜこのような考えに至ったのでしょうか。

きっかけは新型コロナウイルスの流行により、緊急事態宣言が出て訪問営業ができなくなったことでした。メールでアプローチする営業活動にシフトしたものの、市場に出回るメールの総量が跳ね上がったためか、メールの開封率も下がってしまった。インサイドセールスが電話を掛けても、相手が出社していないから取り次がれない。色々な数字が立ち行かなくなってしまったんです。立ち上げたばかりの部署で、これでは早々に見限られかねない、何とかしなければならないという危機感もあって体制を見直す必要に迫られました。

「愛されるマーケティングコンセプト」設定までの流れ

「愛されるマーケティング」というコンセプトに至った背景は、私のコンプレックスから来ています。私はアルバイト求人情報を発信する「an」に長く携わっていたのですが、営業ではリストの上から下までを順番に、とにかく電話をかけていました。先方が忙しい時間だと、嫌がられることもありました。

また、実際に求人媒体にご掲載いただいたとしても、少子高齢化が進んでいたこともあって当時もなかなか応募は来ず、今度はanを見た競合の求人媒体からの営業電話がたくさん掛かってくるようになったと。求職者からの電話は来ないのに、営業の電話ばかり掛かってくるとあっては、掲載してくださった方にとっても良い体験ではありません。こうした状況が嫌になって辞めていく同僚もたくさんいました。

以上のような経験から、プロジェクトを立ち上げ直すのであれば、お客様にも、社内の営業の皆にも愛されるようにしたいと考えるようになりました。言い換えればカスタマーエクスペリエンスですが、「お客様や営業の皆に愛されるにはどうすれば良いか」という考えから踏み込んでいったのです。

そこで改めて「お客様が何に困っているかを知った上で、困っている方を見定めて、その方に適切な情報を、適切なタイミングでお届けしていきたい」という当たり前のことに行き着きました。パーソルグループ各社、それぞれのサービスを無駄なく連携させるためにも、このコンセプトを磨き込んでいくことにしたのです。

――2018年の最初は、「愛されるマーケティング」のコンセプトは確立されていなかったのでしょうか。

2018年に立ち上げたばかりの頃は、サービスAのお客様にサービスBのメールを送り、開封した方に順番に電話を掛けるといった無機質なやり方を取っていました。現在では「お客様が何に困っているかをまず知りに行こう」という方針に変わり、そのための仕組みを整えています。

例えば、パーソルと名刺交換していただいた方には必ず最初にヒアリング用のメールをお送りして、「何に困っていますか」の回答を選択できるようにしています。「これに困っています」と回答していただくと、その回答にまつわる読み物などのメールが届くのです。さらに、もう少し話を開いてくれそうな方には具体的なプロダクトのメールが届くようにするなどのコミュニケーションを取っています。

現在はCDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)やデータサイエンティストの方々の力も借りつつ、「◯◯の傾向の人は◯◯を課題として抱えている」といったパターンを作って、ある程度仮説立てた上でコミュニケーションを取りに行けるようにしています。

外部からの評価で社内の啓蒙活動を加速させる

――経営層含め、全社を巻き込んでコンセプト自体を浸透させていく必要があったと思いますが、どのように進められたのですか。

実は、覚えやすく否定もされづらい「愛されるマーケティング」というキャッチーな名称も作戦の1つです。

社内の啓蒙活動自体はさまざまなところで行っていましたが、一番は「対外的に認められるようなすごいことをやっている」とアピールするために、「NIKKEI BtoBマーケティングアワード」に応募して大賞を取ったことです。その後、さまざまなメディアやセミナーでも話す機会をいただき、社内のマーケティング部門に対する認知は広まってきていると感じています。

それだけではなく、今も月に1本は社内の啓蒙コンテンツを作成してイントラネットにアップしていますし、北から南まで赴いてフィールドセールスの皆に向けた説明会を開催したこともありました。地道な草の根活動もずっと続けつつ、外部からの評価も取りに行った形です。

――コンセプトの浸透は、営業や戦略的な側面にも関わってくる話だと思いますが、経営層とはどのようにやり取りされているのでしょうか。

経営層とのコミュニケーションは大事ですね。今でも3ヶ月に1回は経営層に向けたレポートを提出しています。経営層の理解を得ることが必要だと分かっていたので、当初から社長の和田とは色々な話し合いを重ねてきました。これは近道のない作業で、泥臭くやるしかない部分だと思います。

ただ、私はこの「愛されるマーケティング」を浸透させるために特別に何か工夫をしたわけではなく、まっすぐに受け入れてもらえていると感じています。もしかすると、内心では皆が旧態依然とした営業スタイルへの疑念を持っており、もともと受け入れてもらえる下地があったのかもしれません。それに、長く営業企画をやって苦労してきた経験もあって、私の口から言うとリアリティがあるようです。

他に気をつけている点は、「カスタマーエクスペリエンス」などの専門的なワードは経営や営業向けにはなるべく使わないことです。もちろんマーケティングのチーム内では当たり前に使っているのですが、それ以外では平たい言葉で話すようにしていますね。

顧客志向の営業DXを推進するために

データ分析から作り出す「推定モデル」で顧客像をつかむ

――具体的な施策として、データの整備や、「DUKE(デューク)」という基盤を構築されたということですが。

はい。「DUKE(デューク)」という統合顧客データ基盤に、名刺情報や売上情報、CRMに蓄積されている商談の情報、他にはWeb情報などをとにかく入れるようにしています。入れた情報をデータサイエンティストが分析して、「この人は◯◯に困っていそうだ」「◯◯に困っている人には◯◯のサービスが良い」という推定モデルを作ります。パーソルグループ内に250ほどのサービスがあるので、その中でお客様に適していそうなサービスが何かを推定モデルに基づいて判断できるようになるのです。

お客様を判断する10項目があって、「◯◯に困っているポイント◯点」のように算出できるので、そういった結果を参考にしながらインサイドセールスが対応を行います。

――リード獲得段階ではどのような施策をされていますか。また、どのような課題があるでしょうか。

リード獲得自体は、数千人いる営業が日々名刺交換してくれるため間に合っています。ただ、パーソルは人材会社のため人材関連で悩みを抱えているお客様の名刺は多い一方、ITやBPOなどの部門で悩みを抱えている方の名刺の数が少ないのです。こうしたパーソルの主力ではない分野では、データ活用が大きく遅れています。まず名刺情報が多い主力の部分を先に整えた上で、これから主力外の分野の名刺をどう獲得しデータドリブンにしていくかを考えているところです。

また、各サービスの担当者にどのようなお客様がターゲットかを尋ねると、大体が「大企業」という答えが返ってきます。しかし、よく聞いてみると、「せっかく契約できるなら大きい企業の方が良い」と言っているだけのことが多いのです。だから、リード獲得施策の前に、もっとお客様の解像度を上げるべきではないかと考えています。

例えば、給与管理のシステムを売りたいときにターゲットを大企業と設定しても、給与管理のシステムが入っていない大企業なんてほとんどないわけです。今入れているシステムを止めてサービスを切り替えてもらうのは相当に大変なはずで、うまくいったとしても2、3年後になるでしょう。それなら、勤怠管理のサービスを利用していない中小企業をターゲットにした方が良いのではないでしょうか。

営業DX推進のカギは「営業といかに仲良くなるか」

――営業DXを推進するなかで、どのような苦労があったでしょうか。

デジタル面においてはデータをいかに集めるかが最も苦労したポイントです。この世界にいらっしゃる方は、頭も良くて優秀な方が多い。良い材料があればいくらでも美味しい料理ができるのだけれども、材料を持ってくるのが実は一番難しいのです。

またそれ以前に、会社をまたいでの情報のやり取りになるため、NDA(秘密保持契約)はどうか、個人情報の扱いとして適切かなど、法やセキュリティ面を対策する必要がありました。

――アナログ面でいうと、説明会のために北から南まで行脚されたというお話もありました。

営業の方々に、我々が誰で、一体何をしているのかをまず知ってもらうことに非常に苦労しました。「皆様の獲得した名刺を使わせていただいている」という意識を忘れずに、丁寧に接することを基本的なスタンスとしています。

あとは、渡した顧客情報がどうなったのかを確認しにいく姿勢も大切です。顧客情報を渡したつもりが、ただの情報共有で終わっていたケースはよくあります。ポーズでも構わないので、「どうでした?」とつぶさに聞きに行くことで、相手との関係づくりにもつながります。

未知のものには協力したくないのが人間です。逆にいえば、ポジティブに認知してもらえれば、「あいつらも頑張っているみたいだから協力してやるか」と思ってくれる。そう思わせるための活動が大事なのです。そのために説明会も開催しましたし、対外的な評価を得られるように賞も獲得しました。

基本的に出勤している営業の方からすると、「お前らはいいよな、自分の家で涼しい部屋でモニター越しで」といった思いがあってもおかしくありません。だから、私はリアルな場への参加も積極的に行っていました。パーソルとして月に一度集まる場にも顔を出していましたし、北海道・福岡と行って、「このような取り組みをやっているので、ぜひ協力してください」と伝えて回ったのです。

人に話すときは、基本的にはロジックよりはパッションの方が重要だと思っています。特に営業の力が強い組織の場合は、カスタマージャーニーマップももちろん大事ですが、「営業といかに仲良くなるか」が大切なのではないでしょうか。

営業DX推進の影響と今後の展望

営業DXの成果が後押しした「社内理解」

――2021年のBtoBマーケティングアワードを受賞されて、社内の空気は変わりましたか。

変わりました。変化として一番象徴的だったのは、トップダウンで施策の推進ができるシーンが出始めてきたことです。

パーソルグループは国内だけでも現在38個の事業会社があり、基本的に現場の意見が強い文化でした。それが、取り組みが認められて成果も出てきたなかで、獲得した情報の登録を義務化するなど、会社から後押ししてもらえるようになったと感じています。予算も増えましたし、強烈に会社からプッシュしてもらえるようになったのです。

営業DX推進の成果

また、メディアに取り上げていただく機会も増えたので、営業に信頼してもらいやすくなりました。各事業会社に「この人たちは頼れるんだ」と思っていただけるようになったのです。

まだ規模が大きくない会社のサービスの場合、法人マーケティングの機能があまり充実していない、まだよく分かっていないというケースもあって、そういうときにコンサル的なアドバイスを求めてお声掛けいただくことも多くなりました。ご相談には誠実に応対しつつ、解決策としてのコンテンツ制作をこちらから提案するといった取り組みも行いやすくなりました。

――営業DX推進のために他にどのような取り組みが考えられるでしょうか。

やはり、外部からの評価を得てのアピールは大切だと考えます。BtoBマーケティングのコミュニティは色々なところにあるため、参加して情報収集を行うなり、取り上げていただくなりは実践しやすいのではないでしょうか。

よくあるのが、使用しているサービスのプロモーションに協力する方法です。私も使用していているCDPのユーザーとしてメディアに出させてもらいました。社内向けにも「メディアで取り上げられました」と伝えることで宣伝になり、意識改革にもつなげられます。特に営業との連携に課題感があるのなら、こうした進め方を試してみるのが良いのではないでしょうか。

今後は新領域でも価値を発揮する

繁田佳典氏

――今後の展望について教えてください。

事業会社でもマーケティング組織が増え、コミュニケーションを取る機会が増えました。事業会社と関係性を作りやすくなったことを面白いと感じています。

今漠然と考えているのは、相互の学びを全社的に行う仕組みです。例えば色々な会社のマーケターに半年~1年程度、出向のような形で来ていただいて、マーケティングについて学んでナレッジを自社に持ち帰ってもらう。我々はその会社のサービスの個性をより詳しく把握でき、サービスが得意としている業界についてナレッジを蓄積できる。こうしてお互いに連携できれば、より全社的な営業DXを実現できるのではないかと考えています。

ただ、実際は道半ばです。「お客様が何に困っているのかを知る」という点についてはめどが立ってきた感覚はあるのですが、「いつ解決するのか」といった時間軸については理解が不足しています。

これまでは、自分たちのプレゼンスを経営や外部に見せるために、人材派遣や人材紹介などのパーソルの得意分野を中心に業績メイクをしてきました。今後は主力以外のサービス、新領域でも価値を発揮しなければならないと考えています。

そのためにも、もっと情報を取りに行かなければならない。特に課題に感じているのは、社内の情報です。各事業会社の情報活用は、進捗としては25%~30%程度で、今まではあまり送客をしてこなかった会社のデータを取りに行く必要があります。知見を持った人材の確保も必要になるでしょう。

また、我々がどんなに情報を集めたとしても、インサイドセールスがその情報を上手に使えないと意味がありません。ChatGPTなども活用しながら、インサイドセールスの皆に素早く情報をインプットできるような仕組みができればと考えています。

――最後に、繁田さんにとってBtoBマーケターとは何でしょうか。

今思いついた言葉ですが、「実行者」だと思います。BtoBマーケティングは考えているだけでは駄目で、営業に対してもコミュニケーションを積極的に取らなければいけません。臆せず「いいからやるんだ」と実行する者であることが求められるのではないかと思います。

――ありがとうございました。

パーソルホールディングス株式会社
■事業内容:労働者派遣事業・有料職業紹介事業等の事業を行うグループ会社の経営計画・管理並びにそれに付帯する業務
■本店所在地:東京都渋谷区代々木2-1-1
■設立年:2008年(平成20年)10月1日
■代表取締役社長 CEO:和田 孝雄
■従業員数(連結):67,274名(2023年3月31日時点)
■HP:https://www.persol-group.co.jp/

【取材:鈴木舞、執筆:野坂早希】


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この記事を書いた人

野坂 早希
野坂 早希

文章での価値創出に関心があり、製造業から転身後、BeMARKE編集部でBtoBマーケティングを専門に年間およそ70本の記事執筆・編集を担当。「読者に分かりやすく品質の高い記事を届けること」をモットーに日々制作に励んでいる。

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