基本ノウハウ
「見込み客」という言葉は、営業やマーケティングの担当者であればよく耳にするのではないでしょうか。企業が売上を拡大し成長していくためには、見込み客をいかに多く獲得できるかが重要になります。本記事では、見込み客とは何か、潜在顧客と顕在顧客の違い、見込み客の獲得・育成手法を解説します。
見込み客は、自社の商品・サービスを利用または購入する可能性がある層のことです。「製品・サービスを認知していない」潜在顧客と「製品・サービスを認知している」顕在顧客の両方を含みます。商品・サービスを認知している層のみを見込み客とする場合もあります。
前述した通り、見込み客は潜在顧客と顕在顧客に分類されます。
顕在顧客とは、解決すべき課題を自覚し解決策を探している、または解決手段となる製品・サービスについて理解している見込み客です。顕在顧客は必要としている製品・サービスが明確であるため、すぐに購入に結びつきやすい顧客層といえます。顕在顧客は受注に直結しやすいため企業からすると優先的に接触したいものの、限られた人数を競合他社と奪い合わなければならず獲得が難しくなっています。
潜在顧客とは、解決すべき課題を自覚しておらず、自社の製品・サービスを認知していない見込み客です。潜在顧客はすぐに受注に結びつきはしないものの、いち早く接触し関係性を築くことによって自社の製品・サービスを認知してもらい、課題を自覚したときに自社を第一に想起する顕在顧客へと育成できます。これを潜在顧客の掘り起こしと呼び、多くの顧客を獲得するためのマーケティング施策として利用されています。
潜在顧客の掘り起こしについては、以下の記事をご覧ください。
関連記事：潜在顧客の掘り起こしとは？新たな顧客を獲得する施策
見込み客を「リード」や「プロスペクト」と表現する場合がありますが、それぞれは顧客の興味の度合いで分類されます。
リード（Lead）は、自社が提供する商品やサービスを購入・利用する見込みがある会社や個人を指し、広い範囲での見込み客全般のことです。
プロスペクト（Prospect）は、リードと同じくこれから商品やサービスを購入・利用する見込みがある企業や個人をいいますが、リードよりも顧客になる可能性が高い見込み客を指します。
リードは「将来的に自社の商品やサービスを購入・利用する見込みがあるすべての人」であるのに対し、プロスペクトは「資料請求やメルマガ登録などをしており、購入・利用する見込みが高い人」と考えるとイメージしやすいでしょう。
見込み客の獲得方法には、以下の2つがあります。
見込み客を獲得するための取り組みをリードジェネレーションといいます。リードジェネレーションについては以下の記事をご覧ください。
関連記事：リードジェネレーションとは？手法やナーチャリングとの関係も解説
アウトバウンド型の手法は、自社から見込み客に対して接触を図るマーケティング手法です。ターゲットにする相手を企業側が選択できます。
一度も接触がない相手に初めてアプローチする場合、自社製品・サービスを必要とする相手かどうかは実際に話を聞いてみないと判断できません。アウトバウンド型の手法では、自社製品・サービスの分野に関して興味・関心のレベルが高い、または引き上げられる見込みのある顧客と1人でも多く接触できるように数を打つ傾向にあります。
手法の例としては、テレアポや飛び込み営業などが挙げられるでしょう。テレアポは、営業リストからターゲットに電話をかけて商品やサービスの紹介、資料送付をしてアポイントにつなげます。飛び込み営業は、商品・サービスの資料を持参して新規の企業を訪問し、その後の商談・受注につなげる手法です。
インバインド型の手法は、見込み客の側から自社に対してアクションがあるように、見込み客の行動を喚起するマーケティング手法です。
インターネット検索での情報収集が定着した近年では、見込み客は営業担当からの情報を待たずに自ら情報を取りに行く傾向が強まっています。そうした見込み客が検索やWeb広告などを通して自社製品・サービスに興味を持ち、みずから問い合わせや資料請求などの行動を起こしてくれれば、企業はアプローチにかかる労力を減らしながら、購買の可能性が高い見込み客を獲得できます。
手法の例としては、SNS（ソーシャルメディア）やWebサイトなどが挙げられます。SNS運用は、自社アカウントでの情報発信や、SNS用の広告を出稿することで潜在顧客から認知されるために有効な手段です。また自社サイトを通じて見込み客にとって有益な情報を発信し興味を持ってもらうことで集客数を増やし、フォームからの問い合わせを増やすといった方法も一般的です。
見込み客が思うように獲得できないのには、2つの理由があります。
ターゲット設定ができていないと、ターゲットに合ったアプローチができず見込み客の獲得が進みません。例えば見込み客を自社サイトに集めるために広告出稿を行う際、ターゲットが明確でなければ広告が誰にも刺さらない文言・デザインになるかもしれません。あるいは自社の顧客になりうる見込み客が確認しないような媒体に広告を掲載してしまい、成果が出ない可能性もあります。
ターゲット設定はマーケティング・営業の戦略を立てる上で最も重要な指針です。まず自社のターゲットを明確に設定するようにしましょう。ターゲットの設定にはSTP分析などのフレームワークが役立ちます。
関連記事：【具体例付き】BtoBのSTP分析とは？やり方や注意点を徹底解説
フォローアップが機能していないと見込み顧客が放置され、他社サービスへ流れてしまう恐れがあります。
フォローアップとは、見込み客を顧客にするための継続的なアプローチや育成を意味します。興味は持っていても購入まで至っていない見込み客に、購入やサービス利用に近づいてもらうのが目的です。
見込み客をリスト化し、継続的なアプローチを行うことで企業や商品を知ってもらう必要があります。見込み客と関係性を築いていくことで契約にもつながります。
見込み客の育成方法としては、3つの手法が一般的とされています。
見込み客に対して継続的に情報を発信し、関係を築いていく取り組みをリードナーチャリングといいます。見込み客の育成手法ともされており、BtoBマーケティングにおいて注目されています。リードナーチャリングについては以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。
関連記事：BtoBマーケティングにおけるナーチャリングとは？重要視される背景や代表的な手法を紹介
見込み客にとって有益な情報のメルマガ配信や、定期的な伺いメールによって接点を維持しつつ、見込み客の興味・関心の育成を行います。ただし、まだニーズが高まっていない見込み客にいきなり商品やサービスを売り込んでも、警戒されて距離を置かれてしまう恐れがあるため、過度な売り込みは行わないようにしましょう。
メールを利用した見込み客の育成では、「この企業なら安心できる」、「この企業のメルマガは読む価値がある」と思わせる工夫をしなければなりません。段階的に見込み客が抱えている課題を掘り起こせるようなコンテンツの配信によって、見込み客のサービスの利用・購入につなげます。
オウンドメディアとは、自社が運用するメディアサイトでユーザーにとって有益な情報を継続的に発信し信頼を得る手法です。検索エンジン、メール、SNS、Web広告などを通して見込み客の集客・育成ができます。オウンドメディアを運用し、見込み客が価値を感じるコンテンツの発信によって、ユーザーの認知と信頼を獲得しCVや商談につなげます。制作したコンテンツは自社サイトの資産として蓄積できるため、長期の育成手段として機能する点がメリットです。
セミナーを開催することで、見込み客が抱える課題に対しての解決策、自社商品・サービスの説明、事例の紹介など多くの情報を提供できます。
見込み客を自社セミナーに案内すれば名刺交換やアンケート、参加者リストなどを通じて顧客情報を獲得できるだけでなく、見込み客にとって有益な情報の提供によりリードナーチャリングにもつながります。近年はオンラインセミナー（ウェビナー）も導入されており、遠方で普段はアプローチが難しい企業にも積極的にコンタクトが可能です。
見込み客とは、自社の商品やサービスを利用・購入する可能性があり、将来顧客になる可能性のある層を表します。
潜在顧客と顕在顧客の違いを理解し、潜在顧客を掘り起こすことで、自社の商品やサービスに興味を持つ顕在顧客を増やし、顧客層の拡大を目指しましょう。
見込み客の育成手法には、メールの活用・オウンドメディアの運用・セミナーの開催などがあります。見込み客に対して継続的に情報を発信し、良い関係を築いていける仕組みを作りましょう。
