基本ノウハウ
売上を拡大してビジネスを発展させるためには、既存顧客だけでなく潜在顧客へのアプローチも重要です。将来の顧客になる可能性を秘めた潜在顧客にリーチを広げれば、新規顧客の獲得を見込めるからです。それではどのようにして潜在顧客にアプローチすべきか、本記事では潜在顧客を掘り起こすメリット・具体的なステップについて解説します。
潜在顧客は「自社製品・サービスを認知していない顧客」や「自身が解決すべき課題を自覚していない顧客」を指します。
潜在顧客の掘り起こしとは、潜在顧客へのアプローチによって、潜在顧客を自社製品・サービスを認知している顕在顧客へ成長させることです。
潜在顧客の掘り起こしによって、企業は自社製品・サービスに高い関心を寄せる顕在顧客を増やし、最終的に顧客となる層の拡大をねらいます。
なお顕在顧客のみを「見込み顧客」と定義する場合もありますが、本記事では潜在顧客と顕在顧客を総称して「見込み顧客」としています。
その他の「顧客」の定義や意味についての詳細は、下記の記事をご覧ください。
関連記事：顧客とは？お客様・取引先との違いや種類を詳しく解説
潜在顧客の掘り起こしには、以下に記した3つのメリットがあります。
一般的に、潜在顧客は顕在顧客の数倍多いといわれています。そのため、仮に顕在顧客へのアプローチが頭打ちになってしまったとしても、潜在顧客をターゲットにすれば、まだまだアプローチできる余白が残っているケースも珍しくありません。
以前であれば、こうした潜在顧客へのアプローチは電話や訪問といった時間も手間もかかる手法が主流でした。現在はデジタル技術の発展によってWebを活用した潜在顧客への効率的なアプローチが可能になっており、より多くの顧客獲得へつながる可能性を秘めています。
自身の課題を自覚していない潜在顧客に、ニーズが芽生える前の段階でアプローチしておけば、ニーズが顕在化した際に自社製品・サービスを想起してもらいやすくなります。潜在顧客のうちに密接な関係を築けていれば第一候補として自社名を挙げてもらいやすくなり、価格競争などに巻き込まれずに購入してもらえる可能性も高まります。
自身の課題を自覚している顕在顧客は、既にニーズに沿った製品・サービスの導入を検討し始めている段階です。この段階で接触を図り、自社製品やサービスを購入してもらおうとすると、同業他社の製品・サービスを上回る価値をアピールしなければなりません。時には価格競争になってしまうなど、厳しい戦いを強いられます。
特にBtoBビジネスにおいては、ニーズが顕在化するタイミングでうまく接触できるかどうかが重要です。タイミングがかみ合えば訪問したその日に受注、といったことも起こり得るため、ニーズの顕在化を察知できるよう早期からの接触が大切なのです。
潜在顧客のときから時間をかけて関係を築いた見込み顧客は、製品やサービスに対してはもちろん、それらを提供する企業やブランド自体への信頼度も高くなります。
自社ブランドのファンになってもらえれば、自社製品であること自体が顧客にとっての付加価値となり、新製品を発表した際にも優先的に検討してもらえるようになります。場合によっては他社との比較を行わずに購入を決定してもらえるようになるのです。
潜在顧客の掘り起こしの具体的な手順を紹介します。潜在顧客を掘り起こすために、大きく分けて2つのステップを踏みます。
まずは、見込み顧客になり得る潜在顧客の定義から始めます。社内で潜在顧客の定義がされていなければ、「潜在顧客の掘り起こし」が具体的に誰に何を行うことを指すのか認識を共有できず、一貫した施策が難しくなるからです。
定義を行うために、自社製品・サービスの特徴や強みを改めて明確にしましょう。自社製品・サービスが悩みや課題を抱える企業にどのような解決策を提示できるのかを明文化すれば、ターゲットとすべき潜在顧客が明らかになります。
また、既存顧客の分析も有効です。すでに自社の製品やサービスを利用し、課題を解決できている企業はどのような課題を抱えていたのか、規模や業種といった属性情報も含めて洗い出します。既存顧客がなぜ自社の製品やサービスを利用するにいたったのかを考えることで、今後顧客になり得る層が見えてくるでしょう。
潜在顧客の定義には「STP分析」と「ペルソナ設定」が活用できるため、それぞれの概要について解説します。
STP分析とは、自社製品・サービスに興味を持つ層を絞り込むための分析方法です。「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字をとったもので、それぞれのカテゴリーについて分析を進めます。
| セグメンテーション分析 | 企業規模や業界、業種、所在地などのセグメントごとに顧客をグルーピング化 |
| ターゲティング分析 | セグメンテーション分析の結果から収益が出るセグメントを絞り込み |
| ポジショニング分析 | 競合他社との差別化ポイント（価格・機能など）を明らかにして市場でのポジションを把握 |
「STP分析」の定義や意味については、下記の記事で詳しく解説しています。
関連記事：【具体例付き】BtoBのSTP分析とは？やり方や注意点を徹底解説
STP分析の結果や既存顧客の分析内容を参考にして、潜在顧客のペルソナを設定します。ペルソナとは製品やサービスの典型的なユーザー像のことで、ターゲットよりも具体的にユーザー像を設定するのが特徴です。企業規模や業種、所在地、担当者のポジション、抱えている課題などを具体的にイメージし、潜在顧客のペルソナを作成して定義づけや掘り起こし施策の検討に役立てましょう。
「ペルソナ」の定義や意味、作り方については下記の記事で詳しく解説しています。
関連記事：ペルソナの作り方とは？BtoCとBtoBマーケティングの違いまで徹底解説【無料設定シートダウンロード】
STP分析やペルソナ設定で定義した自社の潜在顧客に向けて、効果的にアプローチするための施策を取ります。ここからは、代表的な3つのアプローチ方法について解説します。
オウンドメディアは、多くの場合、ユーザーに役立つ情報を発信する企業保有のWebサイトを指します。潜在顧客が抱える悩みや課題を解決する記事コンテンツを発信して、潜在顧客へのリーチを広げる目的で運用されるのが一般的です。
オウンドメディアで潜在顧客を掘り起こしたい場合は、自社製品・サービスを紹介するコンテンツだけでなく、潜在顧客が検索するであろうキーワードを押さえたコンテンツを作成し、「これこそが知りたかった情報だ」と思ってもらえるようにします。潜在顧客にとって価値ある情報を提供できれば、継続的なコンテンツの公開によって信頼感を醸成し、自社製品・サービスへの関心を育てられるからです。また、コンテンツをきっかけに課題を自覚してもらい、顕在顧客・顧客へのステップアップも促せるでしょう。
加えて、オウンドメディアではSEO対策の実施も大切です。検索エンジンで上位表示されれば幅広い層へリーチを広げられるため、潜在顧客と接触できる可能性も高まります。コンテンツの制作・公開の他に、SEO対策にも取り組みましょう。
BtoC・BtoBともに認知度アップのためのSNS発信は有効です。企業アカウントや担当者の個人アカウントを通じて既存顧客や潜在顧客に向けて有益な情報の発信を行い、ファンを増やす手段として利用できます。
なお、企業アカウントでの情報発信は誠実さが重要です。投稿がバズると膨大なリーチが稼げますが、一方で炎上のリスクも高まります。誠実に有益な情報を発信し続けることで、認知度や好感度を高めましょう。
Web広告やマス広告への出稿も、潜在顧客への有効なアプローチ方法です。特にWeb広告であればターゲットの属性を指定できるため、自社が定義した潜在顧客にアプローチしたい場合に効率的な手法といえます。ただし、あくまでも相手は潜在顧客であることを理解し、単に製品やサービスの特徴を紹介するのではなく、相手のニーズを顕在化させるような広告内容にすることが大切です。
潜在顧客の概要と、それらを掘り起こすことのメリット、掘り起こしの方法について解説しました。数が多く、また自社の根強いファンになってもらえる可能性を秘めた潜在顧客は、製品・サービスをより広く普及させていくためには欠かせない存在です。今回の記事を参考に、潜在顧客へのアプローチ強化を検討してみてはいかがでしょうか。
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