基本ノウハウ
BtoBビジネスは、商品やサービス導入の検討スパンが長く取引金額も大きいものです。そのため、見込み顧客や過去に取引のある顧客が休眠化しやすい傾向にあります。しかし、一度接点を持ったことのある休眠顧客をそのまま放置してしまっては、ビジネスチャンスを逃すことにつながってしまいます。この記事では、休眠顧客の概要や掘り起こすメリット、効果的なアプローチ方法や注意点などについて解説します。
マーケティング戦略の一つとして、アプローチしていくべき対象となる休眠顧客。この休眠顧客とは、一体どのような状態の顧客を指しているのでしょうか。まずはその定義やアプローチすべき理由について解説していきます。
休眠顧客とは、過去に商談や取引を行ったものの、何らかの理由によって現在は関係性が断たれてしまっている顧客のことです。組織によっては、取引を行っていた実績がある顧客のみが対象となったり、一度でも商談していれば対象となったりなど、その定義に多少ばらつきはありますが、一般的に連絡先や担当者名などは知っているものの現在連絡ができていない顧客、と認識されています。
休眠顧客は、今でこそ関係性が断たれてしまっていますが、過去に商談や取引をした実績がある企業であり、完全にゼロの状態から新規の見込み顧客を獲得するよりも、効率的に見込み顧客を創出できるメリットがあります。
特に近年では、新型コロナウイルスの感染拡大によって、従来の方法での新規顧客開拓ができなくなってしまった企業も多いのではないでしょうか。そうした場合も、休眠顧客を掘り起こすことによって、新たな見込み顧客を創出できる可能性があります。
また休眠顧客を掘り起こす過程の中で、どのような顧客が休眠してしまっているのか、なぜ休眠してしまったのかなどを分析していけば、営業フローやフォロー体制の課題が見つかり、より効率的な顧客との向き合い方を発見できることもあります。
ただし、だからといって休眠顧客ばかりにアプローチするのも得策とは言えません。一度関係性が断たれたいうことは、顧客との間に何らかの壁が立ちふさがってしまったということでもあるため、再び関係性を築いたとしても、前回と同じ理由で再度休眠顧客に戻ってしまう可能性も十分に考えられます。まずは新規商談獲得を優先し、そこが限界に達してから、休眠顧客を掘り起こすようにしてください。
ここからは、休眠顧客を掘り起こすためのアプローチ方法について見ていきましょう。アプローチ方法の代表的な手法として、下記の3つがあります。
休眠顧客を掘り起こす代表的なアプローチ方法の一つが、メールやDMです。例えば新商品や新サービスに関する情報をまとめたメールを送ったり、近々開催するイベントの告知をDMで送ったりすれば、そこをきっかけとして再び自社やサービスに興味を持ってもらえることもあります。
またSFAやCRMのような営業支援ツールを活用すれば、一度に大量のメールやDMを送信することも可能であり、営業部門のマンパワーに頼らず、マーケティング部門のみで施策を実施することもできます。
さらに、休眠顧客の状態や休眠してしまった理由に合わせたメールやDMを個々に用意することで、一つひとつの施策の効果性を高めるといったことも可能です。
電話は休眠顧客と直接コミュニケーションをとれる有効な施策です。自社の存在を思い出してもらいやすく、休眠した原因を直接ヒアリングできるというメリットもあります。電話は営業コストがかかりますが、新規のテレアポではなく一度関係性を持ったことのある休眠顧客に対するアプローチになるため、営業担当者の心理的ハードルは下げられるはずです。
価格や性能などに対する強い不満を抱いて休眠したのではなく、自社の存在を忘れて休眠した顧客であれば、比較的容易に電話を受け入れてくれます。また、不満を抱いて離れた顧客であれば、ヒアリングやコミュニケーションを通して不満を解消することで、再度顧客化できる可能性があります。
実は、飛び込み営業も休眠顧客の掘り起こし施策として有効です。メールやDM、電話の反応率は数%から10%程度となることが多く、そこから商談につなげられる数はそれほど多く見込めないでしょう。一方、飛び込み営業であれば、成功率10%であっても100件訪問すれば10件は直接面談できるという計算になります。直接顔を見て話をすれば、アポイント獲得の可能性を高めることができるでしょう。
確かに営業コストはかかりますが、直接面談してその後のアポイント獲得や売上に結び付けられる可能性を考えると、費用対効果に優れた手法だといえます。商品・サービスの最新情報や導入事例など、休眠顧客にとってメリットになる情報を手土産に営業活動を進めましょう。
休眠顧客に対してやみくもにアプローチしても大きな効果は期待できません。以下の3つのポイントをおさえながら、効率的に掘り起こし施策を実施することをおすすめします。
まずは、「どのような状態になっているのが休眠顧客か」を定義します。休眠顧客の定義は感覚で行うのではなく、過去の顧客データを元に反応がなくなるタイミングを調査した上で定めます。リード獲得後、メールが開封されなくなるタイミングや電話に反応されなくなるタイミングを調査し、その期間を超えた顧客を休眠顧客とするイメージです。休眠顧客の定義は企業によって異なってくるもので、例えば以下のような状態が考えられます。
続いて、休眠顧客となったきっかけを把握します。休眠顧客になった原因を理解すれば適切なアプローチがとれるようになります。
休眠顧客になるきっかけとしてよくあるのが「値上げ」です。値上げしたタイミングで購入をやめていたり、契約を解除したりしている場合は、その価格に納得していないか予算をオーバーしてしまっている可能性があります。
「商品やサービスの内容変更」をきっかけに休眠顧客となっている場合は、変更前に比べて商品やサービスの魅力を見いだせなくなってしまっている可能性が高いと考えられます。
特にこれといった原因が見いだせない場合は、顧客側の都合で購入をやめている可能性や、他社の商品やサービスに乗り換えられた可能性があるでしょう。
このように、休眠顧客となったきっかけを把握すると、何に不満を抱いて自社から離れてしまったかを理解できるようになります。その原因を解消するようなキャンペーンやアプローチを工夫し、休眠顧客の掘り起こしを実践すると良いでしょう。
休眠顧客が以前までどのような利用状況だったかを確認します。契約期間が長かったり、利用頻度が高かったり、利用額が高かったりする休眠顧客は、かつて優良顧客だったと判断できます。その場合、不満を解消することで再度顧客化してくれる可能性があると考えられます。過去に積極的に利用してくれていた休眠顧客に対しては、優先的にアプローチすると良いでしょう。
一方、一度だけ利用している場合や少額で利用している場合は、再購入の可能性がそれほど高いとはいえません。しかし、自社を認知してくれている顧客であるため、商品やサービスの魅力を再度伝えられるようなアプローチ方法を工夫しましょう。
休眠顧客の概要や掘り起こすためのアプローチ方法について解説してきました。一度自社と接点を持ったことのある休眠顧客を掘り起こし適切にアプローチすれば、優良顧客となり売上発展につながる可能性があります。休眠顧客となった理由や過去の利用状況を確認し、状況に応じてメールやDM、訪問営業などでアプローチして、商談や売上につなげていきましょう。
