基本ノウハウ
顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益をLTVといいます。BtoBでもマーケティングやカスタマーサクセスなどで重視されるようになった指標ですが、なぜ近年LTVが注目されるようになったのでしょうか。この記事では、LTVの概要や注目されるようになった背景、代表的な計算方法、LTV向上につながる施策を解説します。LTVを最大化するためにも、ぜひ参考にしてください。
LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の頭文字をとった言葉で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。企業と顧客の関係性を測る指標の一つで、顧客が特定の企業やブランドと取引を開始して終了する「顧客ライフサイクル」の中で、自社にどれだけの利益をもたらしてくれたかを表す数値を指します。LTVでは1回の取引で得られる利益だけに着目するのではなく、取引が終了するまで継続的にもたらされた利益に着目するのが特徴です。ロイヤルティの高い顧客ほどLTVが高く、自社にもたらす利益が多くなる傾向があり、顧客との関係性や信頼構築の重要性を把握する上でも重要な指標となります。
LTVを算出すれば、優良顧客の傾向や利益を出すサービスの傾向を分析したり、新規顧客の獲得コストと既存顧客の維持コストの目標数値を算出したりといったことが可能となります。商品・サービスの企画やマーケティング、営業活動などがデータを元にして実践できるため、効率的かつ効果的に利益を伸ばすことにもつながるでしょう。
BtoBにおいてLTVが注目されるようになった背景として以下の3つが挙げられます。
かつて、企業はシェアを獲得して売上を上げるために、広告費をかけて新規顧客の獲得に努めていました。現代はどの業界も市場が成熟しており、限られたパイの中での顧客の奪い合いが発生しています。そのような中で新規顧客獲得だけに努めるのでは、広告費などのコストが膨大になってしまいます。なおかつ、商品やサービスの入れ替わりや価格競争が激しくなっているため、以前よりも広告費がかけづらい状況となりました。
「1:5の法則」という言葉があるように、新規顧客を獲得するコストは、一般的に既存顧客を維持するよりも大きなコストがかかります。市場が成熟し、競争が激化している現代だからこそ、コストを下げて利益を伸ばす既存顧客の維持に多くの企業が力を入れるようになりました。LTVはまさしく既存顧客の維持、離反防止に役立つ指標なので、企業戦略やマーケティング施策に取り入れられるようになったのです。
SaaS企業をはじめ、BtoBにおけるサブスクリプションサービスが普及しています。サブスクリプションサービスは顧客にできる限り長く契約してもらい、サービスを利用してもらうことで利益を上げるビジネススタイルです。そのため、契約した顧客が解約につながらないようフォローしたり、解約のボトルネックとなっている課題を改善して継続率を改善したりする必要があります。顧客をフォローして関係性を構築することを「カスタマーサクセス」といいますが、これはLTVの最大化を目的に運用します。LTVの高い顧客のニーズや行動傾向などを分析し、適切なフォローを行うことで、サブスクリプションサービスの継続率も向上するでしょう。
近年、顧客と良好な関係性を構築して維持するためのデジタルツール「CRM」などが普及してきました。ビッグデータなど技術的な進歩もあり、CRMなどを活用した顧客へのOne to Oneマーケティングが実現できるようになりました。このCRMの目的こそ、LTVの最大化です。顧客との関係性の維持や顧客満足度を向上することで、顧客のロイヤルティを高め、LTVを高めるためにさまざまな施策を実施します。
また、オンラインやオフラインなど多様なタッチポイントが存在する現在、LTVを高めるためにはCRMなどを活用したデータ収集や分析が不可欠です。技術的にLTVを算出しやすなったこと、CRMなどのツールが普及してLTVの最大化が重要視されるようになったことが、BtoBでLTVが注目されるようになった大きな理由の一つといえます。
LTVの計算方法はいくつかありますが、ここでは代表的な以下の3つを紹介します。
これらの式に自社の状況を当てはめて計算していけば、例えば「もっと購買単価を上げよう」「購買回数を増やさなければならない」「原価を下げる必要がある」など、課題を発見するのも容易になるでしょう。
最後に、LTV向上につながる3つの具体的な施策について紹介します。
【1】アップセル・クロスセルの実施
【2】メルマガの配信
【3】カスタマーサクセスの導入
アップセルとは、既存の顧客や購入を検討している顧客に対し、より高額な上位モデルを購入してもらう手法のことです。既存顧客や購入の検討段階に入っている顧客であれば、商品・サービスにしっかりと興味を持ってくれているはずですので、上位モデルのメリットをしっかりと伝えることができれば、そちらに乗り換えてもらうことは難しくないはずです。
クロスセルとは、顧客が購入したものに関連する商品・サービスを提案することで、同時購入をしてもらう手法のことです。ECサイトなどで「この商品を購入した人は他にもこんな商品を買っています」といった表示を見たことがある人も多いのではないでしょうか。これも、代表的なクロスセルの一つです。
LTV向上を目指す際、購買単価を上げるのが代表的な手段ではありますが、単に値上げをするだけでは、かえって客離れを引き起こしてしまう場合もあるでしょう。そうではなく、顧客側のメリットもしっかりと考えた上で購買単価を上げられるアップセル・クロスセルは、LTV向上のための重要な施策となります。
アップセル・クロスセルについて詳しくは「アップセル・クロスセルとは？違いや注目される背景、活用事例を学ぼう」で解説していますのでぜひご覧ください。
メルマガの配信は、顧客の購買意欲を刺激したり、新たな顧客を獲得したり、上でも解説したアップセル・クロスセルのきっかけになったりなど、LTV向上に大きく貢献してくれる可能性を秘めた施策です。またすぐに効果が出なくとも、メルマガを通じて有益な情報を届けることで、いざ購入を検討するタイミングで候補に入れてもらいやすくなるという効果も期待できます。
しかし、だからといって闇雲に本数を送れば良いというものではありません。興味のない内容のメルマガが頻繁に届くと、場合によっては商品・サービスのロイヤルティを下げてしまう可能性もあります。誰に、どのような内容で、いつ送るのか。こうした要素をしっかりと検討し、適切なタイミングで適切な内容を送ることができれば、メルマガ配信によってLTVを大きく向上させることができるはずです。
カスタマーサクセスとは、成約後の顧客を能動的にサポートすることで、契約の継続や購買金額の向上を図る取り組みのことです。顧客の問い合わせに対して真摯に対応するカスタマーサポートに対し、顧客の課題を先回りして提案していくのがカスタマーサクセスであるとイメージすると、分かりやすいのではないでしょうか。
カスタマーサクセスの領域は広く、顧客への先回りした提案はもちろん、顧客の声を吸い上げてサービスの品質向上を図ることも。売って終わりではなく、売ってからが始まりと考え、能動的に顧客をサポートしていくことで、商品・サービスのロイヤルティを向上させ、LTV向上へとつなげていくのです。
LTVの概要と、注目を集める背景。さらにLTV向上のための具体的な施策について解説してきました。サービスやユーザーニーズが多様化し、各社の競争が激化するなかで、一人ひとりの顧客を育て、LTVを向上させていく視点というのは極めて重要です。本記事を参考に、改めて自社のLTVを把握し、その向上のための施策を検討してみてはいかがでしょうか。
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