基本ノウハウ
デジタルデータを活用するデジタルマーケティングは、活用できるツールや施策についての情報があふれています。しかし、何のためにデジタルマーケティングを実施するのかを明確にし戦略を持って取り組まなければ、費用対効果が悪くなり、最大限の成果が得られないおそれがあります。
この記事では、デジタルマーケティングを成功に導くための戦略の立て方やポイントについて解説します。
デジタルマーケティングとは、デジタルデータを活用して顧客のニーズや行動を分析し、適切なコミュニケーションを取るマーケティング手法です。デジタルマーケティングの戦略を立てる際は、以下の6つのステップを押さえましょう。
大前提として、デジタルマーケティングやマーケティングの定義は人や企業によって解釈が異なる場合があるため、定義の共有が必要です。
例えばマーケティングを狭義の「広告宣伝」ととらえる人もいるでしょうし、広義の「市場創造＝ビジネス」だととらえる人もいるでしょう。また、デジタルマーケティングの定義に関して上層部は「デジタルツールの導入」や「SEO対策」と考えているが、現場の担当者は「データの活用やシステム整備で営業効率を向上させること」ととらえているなど、持っている知識や経験によって認識に差が生まれるケースもあります。
このように解釈にばらつきがでてしまう可能性があるため、まずは「何を行うのがデジタルマーケティングなのか？」「デジタルマーケティングで自社は何を成そうとしているのか？」について、関係者全体で意思統一を行う必要があります。定義が共有されていないと、実際に施策を進める際に経営層や営業チーム、マーケティングチームなどの各部門で見解が分かれてしまい、スムーズに進行できなくなるリスクがあります。
デジタルマーケティングを通してどのような成果を得たいのか、目的を明確にします。マーケティング活動全般の中で、デジタルマーケティングはどのような役割を果たすべきかを明文化しましょう。また、「CVRを10%向上させる」「問い合わせ数を15件/月増やす」といったように、目的は具体的な数値目標に落とし込むべきです。
市場における自社のポジショニングを分析します。競合他社に比べて自社の商品・サービスは何が優れているのか、市場でどのような評価を得ているのかなどを客観的にとらえましょう。
ポジショニング分析では「STP分析」が役立ちます。STPとは「セグメンテーション（市場の細分化）」「ターゲティング（市場の選択）」「ポジショニング（自社の立ち位置）」の頭文字を取ったものです。STP分析を通して採算性の高い市場を選択し、他社に優位性を持てるポジションを確立し、デジタルマーケティング戦略に生かします。
関連記事：【具体例付き】BtoBのSTP分析とは？やり方や注意点を徹底解説
自社の商品・サービスのターゲットを明確にし、ペルソナを策定しましょう。ペルソナとは商品・サービスの典型的なユーザー像を詳細に設定したもので、業種や職種、担当者の役職などまで細かく想定します。
ペルソナを策定したら、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、購買に至るまでのユーザーの心の動きや行動を可視化したものです。興味関心を抱き、情報を調べ、比較検討し、購入するまでの態度変容を明文化すれば、いつ、どこで、どのようなコミュニケーションを取るべきかが見えてきます。
関連記事：BtoBにおけるカスタマージャーニーマップとは？【無料テンプレ配布中】ペルソナ記入方法付き
売上などの最終的な目標を達成するため、クリアすべきKPIを設定しましょう。現在KPIを達成できていない理由についても分析し、対策を練る必要があります。
KPIを設定することで、目標達成までの道のりが明確になり、仮に進捗が思わしくない場合でも、ただちに改善策を取って軌道修正ができるようになります。
デジタルマーケティングのKPIに設定する代表的な指標の例としては、下記があります。
自社のポジションやターゲットの細かい属性、さらにKPIについても定めたところで実施する施策を決めていきます。
デジタルマーケティングの施策は、SNSやオウンドメディア、SEO、広告など数多くありますが、それぞれ有効なターゲットや期待できる効果などが異なるため、目的や自社の状況、リソースなどによって優先度の高い施策を選択しましょう。
関連記事：デジタルマーケティングの施策15選！何から優先すべきかの考え方も解説
デジタルマーケティング戦略を成功させるためのポイントについて見ていきましょう。ポイントは大きく3つあります。
デジタルマーケティングにおいて最終的な売上目標を達成したいのであれば、マーケティング部門のみが努力するのではなく、全社的に取り組む必要があります。顧客と接触する機会が多い営業部門やカスタマーサクセス部門の他にも、マーケティング部門として実施したい施策を実現するために新たなシステムやツールなどの導入が必要となり、システム部門との連携が求められるケースもあります。最終的な目標がどこにあるかをすり合わせた上で、部門を横断してこまめな情報共有を行い、協力体制を築きましょう。
人々の情報収集の手段がPCからスマホへと移行したように、デジタル技術は常に進化しておりトレンドも大きく変化していきます。こうした変化をいち早くとらえ、最新のトレンドにも意識を向けるようにしましょう。
近年は動画コンテンツやAR・VR、AIなどの注目度が高まっています。これらのトレンドを押さえておき、自社の目標達成を早めるために利用できないか、今後の戦略設計のヒントにすると良いでしょう。
一方で、デジタル技術の利用はあくまでも手段であり、目標達成のために必須の条件ではありません。最新のデジタル技術を利用した施策は選択肢の1つと考え、自社の課題解決や目標達成に必要なマーケティング手法を考えていくことが大切です。
戦略設計は入念に行うべきですが、一度実施してみて、スピーディにPDCAを回し改善していく姿勢はそれ以上に重要です。デジタルマーケティングは企業によって取るべき戦略が変わるため、「これを行えば確実に成果を出せる」といった正解があるわけではありません。時間をかけて設計した戦略であったとしても成功するとは限らず、PDCAを回して検証・改善のスピードを速めていき、自社にとって最善の方法は何かを模索していく必要があります。
成功した施策も失敗した施策も、分析を行いなぜその結果となったのかを検証していくことで改善のヒントを得られます。PDCAを回し、自社の正攻法を見つけられるようにしましょう。
デジタルマーケティング戦略は、今回紹介した6つのステップに沿って立てましょう。目的やターゲットを明確にし、KPIを設定した上で施策を実施することで、マーケティングの効果を最大化できるはずです。また、施策は実施して終わりではなく、その後の改善が重要になります。定期的に効果検証を行い、課題を改善して精度を高めましょう。
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