新任マーケティング担当者が押さえておきたいサイト分析の基本

1.BtoBマーケティングでサイト分析を行うシーンとは

Webサイトは制作したときから時間が経てば経つほど、外部環境やWebサイトの目的が変化していく可能性が高くなります。果たしてWeb上で今、このサイトは期待している役割を果たしているかどうかをチェックする必要性が出てくるのです。

その際に、Webサイト分析を通じて役割がきちんと果たされているかどうかを検証していきます。いわばWebサイトの“健康診断”でしょうか。私たちも定期的に健康診断を行いますよね。

BtoBマーケティングの課題解決支援をしているなかで、「Webサイトを作って終わり」にしている企業様を見るケースが意外と少なくありません。圧倒的にサイト分析を実施している企業様が少ない印象があります。

わざわざお金をかけて制作したWebサイトなのに、今、成果として出ているかどうかも分からない状態は良くありません。Webサイトの分析を行ってしっかりと検証していく必要があると考えます。

逆にBtoBマーケティングでWebサイトの分析が必要ないケースとしては、例えば、WebサイトをWeb上で指名検索してもらったときに見つけてもらう看板としてとりあえず置いているぐらいの目的でしょうか。そういった場合は分析の必要性は感じませんが、基本的には（BtoBマーケティングにおいて）作った以上は、サイト分析を定期的にやるべきだと考えます。
ナビゲーターの立場からもっと言及するとしたら、Webサイトを作る段階で、分析することを考慮しないということはおすすめしません。

2.BtoBマーケティング担当者が行う「サイト分析」の内容

Google Analyticsは何ができて、何ができないのか

おおまかにいえば、Google Analyticsができるのは、「過去にサイトを訪問したユーザーが、Webサイトのどのページを見たのか（閲覧履歴）、どこから来たのか（流入経路）」の行動を確認することです。履歴からそのユーザーがどのような行動をとったのか、直前にどのようなサイトを見ていたのか、どのデバイスからアクセスしているのかが分かります。 一方で、できないことは、ユーザーの気持ち、考えを知ることです。「なぜユーザーがこのページを見た後に問い合わせしたのか」「このユーザーは問い合わせフォームまで来てくれたのになぜ、離脱してしまったのか」といった、心情の部分は、数字では計れません。

仮説を持たずに分析をしない

また、サイト分析はGoogle Analyticsのレポート（数字）だけを見ていれば良いと思われがちですが、そうではありません。その数字から読み取れるさまざまな課題、事象の原因分析をして、改善案を見いだしていくところまでができると、サイト分析のPDCAを回せるようになっていきます。

そもそも数字だけを眺めている点の良くないことは、「仮説を持てていない」ことにつながっています。
Webサイト分析が目的を果たしているかどうかをチェックする際は、「このサイトは〇〇の考えを持った層の人が満足する情報収集ができる」「サービス導入を検討している人が選定に必要な比較軸の情報を得られる」などの、仮説を立てて、レポートから実際にその目的にそった行動が期待していた程度に行われているかどうかを検証していく必要があると思っています。
仮説なしに数字を見ていたのでは、その数字が本当に良いかどうかは判断がつかないはずです。

仮説を立てるには、まずペルソナになりきって行動し、メモを残す

Google Analyticsを使い慣れているマーケ担当者でも、「仮説の立て方が分からない」と悩む方はいます。まずは自分がユーザーになりきって、Webサイトを訪問して良いところ・悪いところをとにかくたくさんメモしてみましょう。一見、遠回りのようですが「仮説を立てる」ための経験を積む意味では一番有効なやり方だと考えます。

この段階ではメモした仮説が良いものなのか悪いのものなのか、あるいはGoogle Analyticsで検証できるのかが分からなくても構いません。ただし、あくまで自社サービス・製品の典型的なユーザー（ペルソナ）になりきったうえで、立てることは忘れないようにしましょう。
そして、その立てた仮説がサイトにどのような影響を与えているのかを考察します。サイトの目的達成（ゴール、KPI）を目指すうえで、その仮説が実際にGoogle Analytics上でどのような数値として現れるのかを確認します。こうして、目的達成に結びつく仮説かどうかの検証を行うのです。Google Analyticsはあくまで仮説を検証するための手段でしかないことは知ってほしいですね。

3.BtoBマーケティングのサイト分析に求められるスキルや知識とは

ペルソナが感じる不満を言語化できる

もちろん、100%ユーザーの気持ちを理解することは難しいものの、「ばらつき」を防ぐためにターゲットユーザーの想定される行動を理解しておくことが重要です。
ペルソナを理解するためのおすすめの方法は、現場でユーザーと直接コミュニケーションをとっている営業担当者に話を聞くことや、実際にユーザーへインタビューをしてみることです。

ターゲットユーザーのイメージがブレずにできるようになったら、あとは、このページを見てどのような感情になったのか、その感情から見える課題の仮説としてどんなものが考えられるのかを言語化できるようにします。先ほどと重複しますが、最初はメモとして書き込んでいく。何度か書いているうちに、感情として「良い」「悪い」と思っていたものが自然と言葉として具体的に説明できるようになっていきます。

感情とデータを結びつける

Google Analyticsは数字しか出せないので、ユーザーの心情までは分からないと説明しましたが、それゆえに、ペルソナの感情を言語化できる力が有効になってきます。
例えば、Webページに来てくれたけど、途中で離脱してしまったことをGoogle Analyticsのデータから把握し、そこから、どのようなユーザーの感情が離脱するにいたったのかを考えるのが、サイト分析者の仕事になってくると考えます。

ユーザーの分析のばらつきを防ぐためにも、ペルソナがあります。その意味でいえば、ペルソナがしっかりとできていないと、問題が発生するということです。まずはユーザーの理解度を高めることを疎かにしないことです。

Google Analyticsをひと通り使ってみる

Google Analyticsで本格的に分析を行う前に、まずはひと通りテストで使ってみて、どのような機能でどんな数字を出せるのかを触りながら確かめてみることです。前述した「Google Analyticsは実際に何ができて何ができないのか」についても、体験しないと理解しにくい点があります。

そして、ひと通り触ったあとに、自分がメインで使う機能の使い方を覚えつつ、「なぜこの機能があるのか」について考えることも大切です。
実際に触ってみると、さまざまなデータを得られる機能があることが分かっていきますが、考えることで立てられる仮説の幅を広げることやユーザーの行動をどのように見ることができるのか――視野を広げることにもつながっていきます。

【編集部注】具体的なGoogle Analyticsを活用した項目ごとの分析、検証については別の記事で解説します。

4.BtoBマーケティングにおけるサイト分析の本来の意義

サイト分析（アクセス解析）は、BtoB企業（特に直接の顧客接点を持っていない企業）にとって、数少ない“一時情報”の活用機会になりえます。エンドユーザーとマーケティング担当者との間にある距離や課題（障壁）を超えて、どのようなユーザーが何に課題や興味を持っているのか知ることができます。
これは商品・サービスのプロダクト開発にも、プロモーションにも活用できる重要な情報源です。サイト分析は単純に「デジタルマーケティングのPDCAを回すだけのもの」と、とらえないことが肝要です。【解説：BeMARKEナビゲーター・桂木圭介】