基本ノウハウ
「営業分析」とは勘や経験に頼らず、顧客情報や案件内容、売上などのデータに基づいて行う分析のことです。成績が低迷している組織・従業員にとって営業分析は、状況を打破するために取り組むべき価値のある作業といえます。
ただし、我流で営業分析を行っても効率が悪くなってしまう可能性があります。そのため、ある程度確立された分析手法を用いるのがおすすめです。この記事ではそんな営業分析の手法やメリット、使用したいツールなどについて解説します。
各種顧客データや営業成績、提案内容などのデータに基づいて行う分析を「営業分析」と言います。ここではBtoB企業が営業分析を行う3つのメリットを整理します。
商品別の売上推移や購入経路などのデータを蓄積・分析することで、顧客のニーズをとらえ、細かい変化に対応しやすくなります。例えば、自社の商品Aの売上が下がった要因を、「競合他社の安価なB商品が発売されたため」と分析できた場合、「品質よりも値段を重視するようになった」というニーズの変化をとらえ、対策を立てることができます。
顧客ニーズは市場動向の変化や担当者の変更、予算の上下など複数の要因が絡み合い変化するものです。ニーズの変化に対応できず、従来通りの営業だけをしていると、他の企業に顧客を取られる可能性があります。
BtoBビジネスでは、製品を検討するにあたって担当者がオンラインで情報収集するようになっています。経験や勘に頼った営業が通用しなくなりつつあるのです。そのため、営業分析を行い、データに基づいた営業活動を実施することは、売上を向上させるために必須な取り組みといえます。
営業分析をするためには、営業に関わる各種データの蓄積・可視化が欠かせません。収集したデータ活用することで、経験や勘ではなく、データに基づいた営業活動を実現できるようになります。
営業分析に関するデータを広く共有することで、優秀な営業メンバーのノウハウを他の営業メンバーが吸収できるようになるなど、営業の属人化を防ぐ効果が期待できます。営業の属人化とは営業成果が個人に依存した状況を指します。営業の属人化を防ぐことで、ノウハウを社内に蓄積するだけでなく、優秀な営業メンバーが退職したとしても売上が大きく下がるリスクを抑えることが可能です。
営業分析と一口に言っても、4つの分析手法に分かれます。ここではそれぞれの分析方法について解説していきます。
動向分析とは、業界動向や商品・サービス動向などの大きな動きを、グラフや表を用いて可視化する手法です。動向分析では、市場の伸び率や同業他社の売上成長率と、自社の売上成長率を比較し、自社が市場平均よりも成長できているのか、競合他社と比べてどれくらい事業が伸びているのか、などを把握します。
このように業界の動向や自社の立ち位置などを押さえ、分析に必要な着眼点を持つ手法が動向分析です。とくに自社の成長率が市場平均や競合他社よりも低い場合には、早急にその要因を分析する必要があります。
要因分析とは、動向分析で可視化した動向について、「なぜそのような動向になっているのか」を分析する手法です。要因分析では、自社の売上が10%増加した場合、「SNS広告に力を入れたから」「営業店を新規で立ち上げたから」などのように、売上が増加した要因を突き止め、取るべき施策のヒントを得ます。ただし、要因分析の段階ではまだ仮説であることが多く、次の「検証分析」でこの仮説の精度を確かめなければなりません。
検証分析とは動向分析と要因分析で導き出した仮説をデータに基づき分析・検証する手法です。例えば売上増加の要因を「SNS広告に力を入れたから」と仮定した場合、SNS広告に使用した予算額に対する成果を定量的に計測し、本当に売上増加の要因として正しいのかどうかを検証します。
なお、仮説が間違っていることが判明すれば、動向分析および要因分析からやり直しです。そのため、検証分析は動向分析・要因分析がしっかりなされていることを前提とする手法になります。
予測分析とは収集したデータに基づき、AI（人工知能）が将来起こりうる事態を予測する手法です。AIが機械学習を重ねるにつれ、より精度の高い未来予測が可能になります。なお、予測分析機能を搭載したSFAであれば、特別な知識・スキルなしに予測分析をすることができます。
ここではより精緻で質の高い営業分析を可能にする分析方法を5つ解説します。
KPIとは最終目標であるKGIに到達するために、通過すべき中間目標のことです。このKPIを切り口に精度の高い営業分析をする方法をKPI分析と言います。
例えば、KGIを「来年度の売上を20%増やす」、KPIを「ウェブサイトのアクセス数を20%増やす」「新規商談件数を1カ月10件増やす」と設定している企業があるとします。
仮に来年度の売上を20%増やせなかった場合、KPIのウェブサイトのアクセス数や新規商談件数に問題がないのかを分析します。例えば、KPIのウェブサイトへのアクセス数20%増を達成したにもかかわらず、KGI未達の場合は、Webサイトのコンテンツが魅力的なのか、見直す必要がありそうです。
このように、KPIを分析・分解して、KGI未達の要因を探っていくことで、適切な改善策・対策を導き出すことができます。特に実用性やコストパフォーマンスなど合理的な判断基準で意思決定する傾向のあるBtoB企業にとって、定量的なデータに基づくKPI分析は有効な手法であるといえます。
関連記事：KPIツリーとは？メリットや作成のポイント・注意点をどこよりも詳しく
エリア分析とは、ターゲット層が特定の地域にどのような人がどれくらい住んでいるのかを割り出した上で、エリアごとに効果的な営業手法・広告手法を導き出す方法を指します。
例えば、とあるSFAの販売会社では、A地域の売上シェアが低迷しているとしましょう。調査してみると、A地域は工場勤務者が相対的に多いことが判明しました。工場勤務者が多いとなると、そもそもSFAのニーズは低いと考えられます。そのため、売上シェアを伸ばしたいのであれば、オフィス勤務者の割合が相対的に多い地域へ、集中的に広告を出稿する方が効果的だと判断できます。エリア特性の観点から、営業分析を行う手法も効果的なケースがあります。
行動分析は、各営業メンバーの行動を把握・分析し、企業の営業活動に生かす方法です。
行動分析では、高い営業スキルを持つ営業メンバーの行動を分析し、売上につながるポイントを営業部門全体で共有することで、売上の伸びない営業メンバーのスキルアップにつなげることができます。売上アップのポイントを共有することで、営業力の底上げや営業の属人化を防ぐことができるでしょう。
また行動分析の結果、特定の顧客層や商品、エリアを得意分野とする営業メンバーを発掘し、高いパフォーマンスを発揮できるような人員配置を行うこともできます。例えば、人柄や熱量を重視するタイプの顧客と相性の良い営業メンバーもいれば、データを用いたロジカルな提案が刺さる顧客に強い営業メンバーもいます。営業メンバーそれぞれに得意とするタイプの顧客に担当してもらうことで、企業全体の営業成績向上につながっていくことでしょう。
パイプライン分析とは顧客の購買プロセスを分析する方法です。仮に、下記のプロセスで購買する顧客が多くいるとします。
パイプライン分析では、各フェーズにおける数字を算出することで、見込み顧客がどのフェーズで離脱しているのかを把握します。離脱数・離脱率が多く改善が必要なフェーズを整理し、対処法を講じることで、成約率の改善が期待できます。例えば、セミナー参加者数は多いものの問い合わせが少ない場合は、セミナーのコンテンツに改善余地があることが推測されます。
このようにパイプライン分析は購買プロセスのフェーズごとの数字を整理し、営業課題を洗い出せる点がメリットです。
商談分析とは商談時の提案資料やトーク内容などを見直し、次回以降、より効果的な商談を行うための方法です。商談における資料の見せ方やちょっとした言い回しの違いなどが商談の可否を左右する要素になり得ます。商談分析は、「もっと良い商談にできたのではないか」という課題意識のもと、以下に挙げる観点から見直しを行います。
分析結果をSFAや表計算ソフトに記録し、社内で共有することで、社内にノウハウを蓄積させ、営業力の底上げにもつなげられます。
営業分析をするためにはツールが必須です。ここでは営業分析ツールを2つ紹介します。
Excelやスプレッドシートなどの「表計算ソフト」を用いれば、販売管理や案件管理などができます。
販売管理では営業担当者別に日付や商品名、数量、単価などをソフト上で管理します。販売管理を行えば、商品別の売上推移を定量的に把握することが可能です。
また案件管理では日付や顧客の会社名、担当者、アプローチ手法、提案内容、顧客の反応などを細かく入力します。これら管理をする上で必要なデータを活用すれば、表計算ソフトでも営業分析を行うことができます。
ただし、表計算ソフトにはフォーマットがなく、自身でイチから設計をしなければなりません。また、Excelは複数人が同時に利用できず、効率が悪い点は頭に入れておきましょう。
「SFA（営業支援システム）」とは、顧客情報や案件、営業メンバーの行動などを管理できる営業サポートツールです。SFAを使えば、シンプルな操作で訪問件数やテレアポ数、提案内容などを入力できるため、「訪問件数は少なくなかったのか」「提案内容は適切だったのか」といった分析が可能になります。
また、SFAでは案件の進捗をタイムライン上で自社の従業員へ広く共有することもできます。例えば、進行が滞っている案件を共有することで、上司が原因を分析し、現状を打破するアドバイスをしてくれるかもしれません。さらに優秀な営業の行動とそれ以外の営業メンバーの行動を比較・分析すると、SFAを用いることで多様な切り口での営業分析ができるようになります。
関連記事：SFAとは？CRMとの違いや現場に定着させるためのコツを紹介
営業分析は営業効率アップや営業力の底上げを図るために効果的な手法です。また顧客のニーズの変化に対応するためにも、欠かすことのできない手法といえるでしょう。
そんな営業組織にとって重要な営業分析を実施するためには、営業分析ツールの活用が必須です。SFAや表計算ソフトといったツールを使えば、定量的な分析ができるようになります。
営業の成績が低迷しており、営業力を向上させたいと考えている担当者は、営業分析ツールを利用しつつ、営業分析の取り組みを始めてみてはいかがでしょうか。
