基本ノウハウ
近年マーケティングにおいて顧客価値という概念が重要視されています。顧客価値とは、企業が売上を伸ばすために必要な考え方の1つで、顧客がお金を払ってでも購入したいと思える価値のことです。
本記事では、売上拡大に必須の考え方である顧客価値について解説します。顧客価値の重要ポイントや顧客価値を向上させる方法、歴史的背景も併せて紹介いたします。企業のマーケティング担当者はぜひ最後までご覧ください。
顧客価値とは、モノやサービスに対して顧客がコストを払っても良い適正な価格だと考える価値のことを指します。金銭的なコストや時間的なコストを超える価値があると顧客に思ってもらえるように製品開発を行うことによって、企業は売上拡大が期待できるという考えのことです。
ただし、顧客価値を上げる方法は商品やサービスそのもののクオリティを上げることだけに左右されるわけではありません。従業員の対応力や、ブランドイメージを上げることによっても顧客価値を向上させられます。
また、顧客が置かれている状況によっても顧客価値は変化します。例えば、山の頂上に設置されている自動販売機は、飲料水の価格が高めに設定されています。これは、「多少高くても山頂で買って飲む飲料水には価値がある」という顧客の置かれている状況によって生み出された顧客価値です。
時代の流れとともに顧客価値というマーケティングの考えが注目されるようになりました。その背景としては、コモディティ化が進んでいること、BtoBでも顧客の購買行動が変化したという2点が挙げられます。
今やあらゆる業界でコモディティ化が進んでおり、商品やサービスそのもので差別化することが難しくなっています。
そこで、コモディティ化から脱する方法として、顧客価値の向上に注目が集まるようになりました。企業は製品の高機能化を追い求めるだけでなく、導入時にオンボーディングを実施したり、専属のサポートを用意したりといったサポート面も重要視するようになっています。
これまで、BtoBの場合は営業担当の情報提供から商品やサービスを購入することが一般的でした。しかし、インターネットの普及により、ユーザー自ら情報を集めて購買する動きがでてきました。つまり、ユーザーは合理的な判断のもと購買行動に至っているといえます。そのため、自社サービスに対して、いかにユーザーからコストを払っても良い、適正な価格だと思ってもらえるかが重要となっています。
顧客価値についてさらに掘り下げ、顧客価値を理解するための重要ポイントを紹介します。
顧客価値には、機能的価値と情緒的価値という2つの基本的な要素があり、2つの要素をしっかりと区別することで製品の顧客価値を向上させるポイントが見えてきます。
機能的価値とは、製品の本来の役割である機能です。例えば、車であればアクセルを踏めばタイヤが動いて走る機能、カメラであれば写真を撮る機能など、製品本来の役割そのものの価値を意味します。製品として最低限成立させるための価値と言い換えることも可能です。
この機能的価値は製品の根幹を成す部分であるため、機能的価値では他社製品と差別化を図ることはもちろんできません。そのため、機能的価値について先に把握しておき、それ以外の部分で差別化を図って顧客価値を生み出す必要があるのです。
情緒的価値とは、顧客が商品・サービスに対して抱く感覚的・精神的な価値のことです。購入した商品のアフターサービスを受けられる、楽しい気分になれる、優越感に浸れる、といったことまで含めた広い意味での価値を指します。
例えば、高級車は機能としては乗り物（移動手段）に過ぎませんが、高級車の価値には、デザイン性や操作性のほか、優雅な生活を満喫できる、周りの人に自慢できるといった情緒的なところまで含まれるでしょう。
情緒的価値は商品やサービスに対して顧客が抱いているブランドイメージと言い換えることもできます。近年のマーケティングにおいては、ブランディング効果による情緒的価値をいかにユーザーに提供できるかが重要なポイントです。
顧客価値を理解する上で次に重要なのは、価値のレベルです。顧客がどう感じるかに注目すると、顧客価値を次の4つのレベルに分けられます。
基本価値とは、製品に不可欠な価値のことで、提供されて当然と顧客が感じる価値レベルのことを意味します。提供されなければ、クレームや苦情につながってしまう価値です。基本価値が備わっていない場合、顧客から再利用や再購入されることはまずないでしょう。
期待価値とは、顧客が提供されるだろうとあらかじめ想定している価値のことを意味します。提供されなくてもクレームや苦情にはつながりませんが、がっかりされたり不信感につながったりする価値です。
願望価値とは、提供されなくても不満に思われませんが、提供できれば顧客に高い満足度を与えることができる付加価値のことです。願望価値が備わっていれば、他社と差別化を図ることができます。
予想外価値とは、顧客の期待や予想を上回る価値のことです。例えば、ビジネスホテルに滞在していた顧客が大事な会議に必要な書類をホテルに忘れてしまい、ホテルに連絡を取りましたが郵送では間に合いません。ホテルのスタッフ自らが顧客のもとへ会議資料を届けた、といったようなケースが予想外価値にあたります。提供できれば顧客満足度を大きく高めることができるでしょう。
実際に顧客価値をどのようにして向上させるのでしょうか。顧客価値を向上させる方法は次の3つです。
リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係性を強化するためのマーケティング手法です。リピーター増加につなげる施策と言い換えることができます。なおリテンション（retention）とは、保持や維持という意味の単語です。
既存顧客に向けて定期的に行う情報発信や既存顧客限定のお得なキャンペーン、充実したアフターサポートなどがリテンションマーケティングにあたります。
リテンションマーケティングは、顧客離れを防ぐだけでなく、コストをかけずに既存顧客にSNSで宣伝してもらえるなど多くのメリットがあるため、顧客価値の向上に直結する手法といえます。
顕在ニーズは、すでに顧客自身が必要としているものを自覚しているニーズのことです。喉が渇いたから水が欲しいというような基本的な欲求であることが多いため、他社と差別化を図るための製品開発のヒントにはなり得ません。
それに対して、潜在ニーズは顧客がまだ自覚はしていないもので、その存在に気づけば欲しいと必ず感じるニーズのことです。そのため、顧客の潜在ニーズに応えられる製品やサービスを提供すれば、顧客は想像を超える素晴らしい製品だと認識します。
願望価値や予想外価値を生み出せるため他社との差別化が図れるため、顧客価値の向上には潜在ニーズまで把握することが重要なポイントです。
CRMは顧客管理ができるツールのことで、営業活動の効率化や顧客満足度の向上を狙えます。リテンションマーケティングと同じく、既存顧客との良好な関係を持続させることが目的です。
それに対してMAは、自社の製品やサービスを使う可能性がありそうな見込み顧客を管理するツールです。見込み顧客の過去の行動履歴や自社製品への関心度を数値化して管理できるため、顧客ニーズの把握や新規顧客獲得につなげられます。
顧客のことを分析できるツールがあれば顧客目線を理解できるようになり、自社製品やサービスの顧客価値を向上させることが可能になるでしょう。
企業の売上拡大の方法として注目されている顧客価値という概念は、顧客目線になって製品・サービスを開発することを意味します。それにより、顧客にお金を払ってでも購入したいと思ってもらうことができます。本記事では、顧客価値の意味、顧客価値を理解する上で知っておきたいポイント、顧客価値を向上させる方法を紹介しました。ぜひ本記事を参考に、より顧客価値を向上させるためのマーケティングを実践してください。
