インタビュー

元・大手通信会社の営業企画に聞く、営業担当と協働し売上創出するための心得|シーズ・リンク及川氏に聞く

元・大手通信会社の営業企画に聞く、営業担当と協働し売上創出するための心得|シーズ・リンク及川氏に聞く

製品やサービスを売る営業活動を支援する「営業企画」。営業部との連携によって成果を出すはずが、部門間の衝突や分断により本来の目的を果たせていない企業も少なくありません。また営業部の指示のもと資料作成を行うだけにとどまってしまうケースもあります。

営業企画として成果につなげるためには、どのようなミッションを掲げどのようなスタンスで業務を遂行すべきなのか。

今回、大手通信会社の営業企画として多くの現場営業担当者と協働し成果を出してきた株式会社シーズ・リンク 取締役 及川理人氏に、営業企画が力を発揮するための心得をお聞きしました。

  • 株式会社シーズ・リンク 取締役 riclink事業部 Sales/Marketing統括 及川 理人(おいかわ・りひと)

    株式会社シーズ・リンク 取締役 riclink事業部 Sales/Marketing統括

    及川 理人(おいかわ・りひと)

    2009年、法政大学キャリアデザイン学部を卒業後、日本最大手通信会社に入社。在籍12年間は一貫してBtoB領域に従事し、約6,000名の法人組織の営業企画・人材育成・プロモーション等の業務を経験。2021年より株式会社シーズ・リンクに入社。営業企画向けクラウドソリューション「riclink(リクリンク)」の提供を通じ、営業組織の生産性向上・DX推進を支援。

目次

大企業で営業企画を約10年担当した後スタートアップへ

ーー及川さんのこれまでのキャリアと現在の仕事について教えてください。

前職の大手通信会社では入社から3年間は営業を担当し、その後、約10年間「営業企画」として働いてきました。会社がモノ売りから課題解決型営業に変革していくタイミングで、営業戦略立案から戦術・施策の策定はもちろん、営業組織の立ち上げから組織づくり、営業育成プログラム策定など、さまざまな経験ができました。

現職では営業企画向けサービスの営業とマーケティングの責任者として、商談からウェビナー登壇、数値管理からマネジメントなど、販売に関わる幅広い業務を担当しています。お客様は営業企画担当の方が多く、課題感や環境を理解するのにこれまでの経験が役立っています。大企業の営業企画は他部署との連携や調整が肝になるため、悩みに寄り添ったご提案ができています

アナログなやり方の重要性は高いが属人化のリスクも

私自身、営業企画を担当しているときから、人と会って対話し理解を深めたり距離を縮めたりというアナログなやり方が得意なんですね。ただ、密なコミュニケーションを重ねることによって「あなたのおかげ」といわれることにやりがいを感じつつ、同時に属人化の弊害も感じていました。前職の場合でいうと、例えば在籍する約2,000名の営業担当者一人ひとりに営業支援できるかというと私一人では限界があります。

そこで、デジタル活用によって属人化を防ぎつつ業務効率化を図ることで、アナログ的なコミュニケーションをもっと生かせるのではないかと考えたのが転職のきっかけのひとつですね。コロナ禍でリモートワークが増えたこともあり、この課題感は多くの営業企画に共通するものだと思います。

株式会社シーズ・リンク 取締役 及川理人氏
株式会社シーズ・リンク 取締役 及川理人氏

今、BtoB企業の「営業企画」に求められる役割とは

ーーデジタルシフトの流れのなか、BtoB企業の営業企画にはどのような役割が求められるのでしょうか。まずは営業企画のミッションから教えてください。

営業支援に加えて営業DXを牽引することがミッション

営業企画のミッションは「より多くのお客様に自社の製品やサービスを通じて価値を提供すること」であり、本質的には営業と同様であると考えています。ただ営業企画は、価値を直接届けるのではなく営業を通じて提供するという、アプローチの仕方が違います。

また近年では営業を支援するという役割だけでなく、「データとデジタル技術を活用して、お客様の課題解決をできる組織への変革」を推進する役割が求められていると思います。

「何でも屋」では変革できない

現状では「何でも屋」として営業支援の範囲に留まり、営業組織を牽引するには至らない営業企画が多いのではないでしょうか。「何でも屋」として営業の要望に答えたり困りごとをサポートしたりするだけでは、「営業組織を変革していく」というミッションを実現できません

営業が今日・明日・今月・今期の売上を見ているなか、営業企画は3年・5年先など中期を見据えて旗振りすることが求められます。それを本気で実現するためには「強い意思と覚悟」を持って先頭に立って牽引していくスタンスが重要です。

営業企画が勘違いしがちなこと

また営業企画は経営層のほうばかりを向いて、営業より上だと勘違いしがちであるのも課題だと思います。私も上司から指摘され気づいたのですが、「営業」と名前がつくように目線の先にはお客様がいるということを忘れず「営業企画は営業と同じ」という視点を常に持つことが重要ですね。

「営業企画」が“本来の役割”を果たせない理由とは?3つの原因と対策

ーー営業企画には営業支援だけではなく変革も求められているものの、その役割を果たせないのはどのような原因があるのでしょうか。

【原因1】「現場営業」に対する理解不足

営業のミッションが「顧客が成果を出せるサービス・価値を提供すること」だとすると、営業企画のミッションは「営業が成果を出せる環境・価値を提供すること」だと思います。そのため、営業企画は「営業現場の解像度を上げる」ことが何より大切です。

しかし組織規模が大きいほど、営業企画と営業が接する機会や場は少なくなりがちです。現場営業に対する理解が浅いまま“なんとなく”トレンドに流され「これからはデータ活用だ!」とひとり息巻いても失敗してしまうでしょう。

私の失敗事例としては、会議資料内に「上位レベルに引き上げる」といった表現を使った際に、営業担当者から「この上位レベルは具体的に誰のこと?」「他と何が違うの?」と聞かれ適切に回答できないということがありました。他にも「KPIからボトルネックを把握する」という表現を使ったときも言葉の意図が伝わらずひんしゅくを買ってしまいました。

“それっぽい表現”で資料を作成できても、現場の営業担当者が見ると具体性やリアリティが弱く、中身のない資料になっていたのです。机上で物事を進めようとして失敗してしまう営業企画は少なくないと思います。

現場では複雑な事情が絡まり合って結果につながっているのに、それを理解せず想像で進めてしまうのは問題です。詳しい現場の事情を理解するには、机上で数やデータだけを追うのではなく、現場に出向いて営業担当者から話を聞くといった泥臭い行動も必要です。

デジタル化が進んでいるがゆえに、定量的な分析に偏ったまま施策を進めようとするということが、営業企画と現場営業のひずみを生む原因になっていると思います。

【対策】現場に行き「営業」を理解する

やはり、現場営業を理解するには「現場に行く」ことが大切です。私自身、当時の上司から「答えは営業現場にある」「現場第一主義」と、繰り返し教えをうけました。

前職では、上司から「現場行ってこい!」といわれて毎日違う営業拠点に足を運びそこで仕事をすることもありました。現場で一日過ごすと、面白いもので、人間関係や営業企画の施策がどのようにとらえられているかが分かってきます。

私は現場に行く前に必ず、営業担当社の名前と営業成績などの情報をインプットして、「(●●さんと名前で呼びかけ、)こないだの案件スゴイですね!どうやって提案されたのか教えてください!」と声をかけ一次情報をつかむことに専念していました。

こうした泥臭い行動によって情報を得ることは、オフィスで緻密な施策設計を行うより効果的な場合もあると思います

このときの経験によって私自身の「営業力」も上がり、現職で営業するときに生きていると感じています。営業の動きや心理状態を横で観察していたことで、お客様の立場で考え提案するスキルが身につくというのもメリットだと思います。

株式会社シーズ・リンク 取締役 及川理人氏

【原因2】手段の目的化と、それに対する応急処置的な対応

手段が目的化してしまい、その目的を達成するためにその場しのぎの対応をしてしまうことがよくあります。例えば営業がSFAに入力してくれないから営業企画が代わりに入力する、営業が新商品を提案してくれないから営業企画が商談同行し提案する、など。

一時的な成果を出すためには手っ取り早い方法かもしれませんが、継続した成果にはつながりません。この応急処置的対応によって、営業との責任範囲があいまいになり営業企画の業務が増えてしまう、といった悪循環に陥りがちです。

【対策】目的を見定め“Why”ではなく“What”で対応する

問題を根本から解決するには、“Why(なぜ?)”ではなく“What(何をすれば解決する?)”で考えることも大切です。

例えば「営業がSFAに入力してくれない」という営業企画のよくある問題では、「なぜ入力しないのか?」と聞いても「忙しいから」「もっと支援がないと…」というあいまいな回答で次から次へと理由が出てきて、解決に至らないケースがよくあります。

このような場合は「何をすればSFAに入力するのか」に集中することが有効です。私の経験では、「SFAに入力されている情報からのみ営業成績を評価する」「SFAの入力を個人の成果指標に組み込む」「営業部長に個人別投入率を毎日報告する」などが効果的でした。

“What”で考えた取り組みを進めるには、「営業担当者に何をいわれようと、私たちはこの取り組みを重要だと考えているので必ず実行する」という意思を示すのも大切ですね。中途半端に迎合してもうまくいきません。

営業担当者は、営業企画の覚悟を見ていると思います。イエスマンより自分のためを思って厳しく接してくれる人についていきたい、といったことがありますよね。信頼関係をベースにやるべきことはやると自信を持って伝えるのがポイントです。

【原因3】多数の施策をやりきらないまま終わってしまう

1年ごとに策定される事業計画や、販売状況、製品とサービスのアップデートにあわせて、新たな企画や施策が展開されます。施策のなかには「成果がでなかった、失敗した」というより「中途半端なまま終わってしまった、本当にやりきったとはいえない」というケースが多い。

会議資料上は1文を差し替えれば済むかもしれませんが、そのためにインプットし行動した営業は納得がいかないでしょう。これが続くと「どうせまた、すぐ違うことやるんでしょ」「やることが多すぎて何でもかんでもできないよ!」といわれ悪循環になってしまいます。

営業企画は目標設定がふわっとしがち

施策をやりきれないことの要因には、営業企画の特性やポジションも関係あると思います。営業のように「受注数」「商談化率」といった目標は立てづらく、個人表彰といった分かりやすい評価も得づらいという状況があります。

「黒子」としての仕事にプライドとやりがいを持ちつつも、目標と評価を明確にする必要があるでしょう。

【対策】施策をシンプルに、覚悟を持って実行し続ける

できることには限りがあるため、事業計画全体から重要なテーマに絞り、施策の数と内容をシンプルにすることが大切です。さまざまな企業の営業企画を見ているなかで、売れる営業組織ほど強力な営業企画がいて、シンプルな施策に継続的に取り組んでいるという印象です。

施策をシンプルにしたら、とにかくやり続ける。私自身もはじめから上手くいったわけではなく失敗の連続でした。それでも成果を上げることができたのは、強い意思と覚悟を持って地道にやり続けたからです。

自主的に成果をアウトプットし続ける

継続的に実行する仕組みとしては、まずはじめに施策一つひとつにKPI/KGIをしっかり設定する

そしてその進捗や成果をアウトプットし続ける。私は自分に逃げ道をつくらないためにも、自主的に毎月の施策の結果を現場営業や経営層に向けてアウトプットし続けていました。もちろん達成していなければ報告は苦しいのですが、逃げずに成果を可視化し報告するという習慣によって成長できると思います。

営業企画はチームで動くことが基本ですので、チームとしてやりきれる施策をシンプルに設計しとにかく実行し続けるという方法が効果的だと考えています。

大企業ほど「引き算」が苦手

私自身が大企業からスタートアップに転職して実感していることですが、大企業はリソースや予算があるからこそやることを引き算できない。しかしそこはシンプルにしたほうが良い結果を生むと思いますね。

株式会社シーズ・リンク 取締役 及川理人氏

「強い営業組織にこそ、強い営業企画あり」といわれる組織を増やしたい

ーー最後に営業企画や営業担当者に向けてメッセージをお願いします。

私は、営業企画はスポーツの監督と似ていると思っています。試合に勝つと活躍した選手がニュースに取り上げられ、負けると監督がバッシングされる。そんな黒子のような存在ですが、強いチームにはそれを支える名将や優秀なスタッフが必ず存在します。

営業担当者からは「営業企画は何やっているかよく分からない」「現場を理解していない」などキツイ言葉を投げかけられた経験がありますが、営業企画がいなくなったら一番困るのは営業です。そして営業が困ったら、困るのはその先のお客様です。

営業企画担当者には、「自社の営業は営業企画が作っているんだ」というプライドを持ち仕事に取り組んでいただきたいと思います。もちろん最前線で売上をつくっている営業組織に最大限のリスペクトを持つことも忘れずに!

市場の変化のスピードが早い今、営業企画は後ろから支えるだけでなく、営業組織を牽引する・変えていく役割が求められてきます。

営業企画は、利益を直接生み出さない部門であるためリソースや予算に限りがあり頭を抱えている企業も少なくないと思います。しかし「強い営業組織にこそ、強い営業企画あり」といわれるような組織がもっと増えるよう、デジタルを活用しながらコミュニケーションを強化できる環境をつくっていきたいですね。

ーーありがとうございました!


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この記事を書いた人

鈴木 舞
鈴木 舞 | BeMARKE編集長

BeMARKE編集長。これまで15年以上Webメディア運営・コンテンツ制作に携わる。前職では美容系Webメディア編集長としてサイト規模を2年で28倍の2,800万PVに成長させる。2022年より現職。BeMARKEのコンテンツ編集・制作方針や計画の策定、取材・執筆などを担当。

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