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Sansanが「BtoBマーケティングと営業の連携実態調査」を実施【マーケターが解説】

Sansanが「BtoBマーケティングと営業の連携実態調査」を実施【マーケターが解説】

Sansan株式会社は、BtoB企業に勤務するマーケティング担当者と営業担当者それぞれ500名ずつ、計1,000名を対象に「BtoBマーケティングと営業の連携実態調査」を実施しました。

調査ではマーケティング部門のみならず営業部門でも、新規顧客開拓や新規受注のためにBtoBマーケティングが重要だと感じていることが分かりました。同時に8割以上が部門間の連携に課題を感じていると回答しています。

今回の調査から見えてきたBtoB企業の部門間連携の課題と解決策について、Sansan株式会社 Sansan事業部 マーケティング部 オンラインプロモーショングループ 岩田敏弥氏に解説いただきました。

目次

「BtoBマーケティングと営業の連携実態」調査結果

【1】全体の9割以上が「営業先の新規開拓や新規受注のために、マーケティング施策が重要」と回答

営業先の新規開拓や新規受注のためにマーケティング施策が重要だと思うかをたずねたところ、「非常に重要だと思う」が47.6%、「やや重要だと思う」が46.0%と、全体の9割以上が重要と回答しました。

【2】マーケティング部門と営業部門の連携に「課題がある」「連携できていない」と回答した人は8割以上

マーケティング部門と営業部門の連携について、「非常に良く連携できている」と回答した人はわずか13.9%にとどまり、8割以上の人が部門間の連携に課題を感じていることが明らかになりました。

マーケティング部門と営業部門の連携状況

【3】「マーケティング部門と営業部門が良く連携できている」と回答した人ほど、営業先の新規開拓や新規受注が好調

新規顧客開拓や新規受注の状況について聞いたところ、前問でマーケティング部門と営業部門が「非常に良く連携できている」と回答した人の約9割は、「非常に好調」「やや好調」という結果でした。一方、部門間の連携に「課題がある」「連携できていない」と回答した人ほど、営業先の新規開拓や受注も不調傾向にありました。

営業先の新規受注・顧客開拓状況(部門連携の状況別)

【4】連携課題については双方の意見に大きなすれ違いが生じており、お互いのニーズが十分に把握できていないことがうかがえる結果に

マーケティング部門と営業部門それぞれに連携における課題をたずねたところ、双方の意見に大きなすれ違いが生じていることが明らかになりました。

(1)マーケティング施策に対する営業・マーケそれぞれの意見

マーケティング部門が企画して行う展示会や広告などのマーケティング施策について、マーケティング部門の7割以上は、営業部門が成果につなげられていないと感じることが「よくある」「時々ある」と回答しました。反対に営業部門の7割以上は、マーケティング施策そのものが営業成果につながらないことが「よくある」「時々ある」と感じていると回答しました。

マーケティング施策に対する意見

(2)リードに対する営業・マーケそれぞれの意見

マーケティング部門から営業部門に渡される見込み顧客のリードの活用状況について、マーケティング部門の7割は営業部門にリードを渡しても受注につながらないと感じることがあると回答しました。一方で、営業部門の6割はマーケティング部門から渡されるリードの質が悪いと感じることがあると回答しました。

リードに対する意見

【5】全体の7割以上がマーケティングツール(MA、SFA、CRMなど)の活用が連携強化に効果的だと回答

両部門の多くの人が連携に課題を感じながらも、MAやSFA、CRMなどのマーケティングツールが連携強化に「非常に効果的だと思う」「やや効果的だと思う」と回答した人は全体の7割以上でした。

調査概要

調査名:BtoBマーケティングと営業の連携に関する実態調査
調査方法:オンライン上でのアンケート調査
調査地域:全国
調査対象:法人向け商品・サービスを提供する企業で自社のマーケティングもしくは営業に関わるビジネスパーソン各500名(計1000名)
調査期間:2023年10月31日~11月10日
調査企画:Sansan株式会社
補  足:本調査結果において、比率は小数点以下第2位を四捨五入しているため、必ずしも合計した数字が100%にならない場合があります。

【解説】調査から分かるBtoBマーケティングの課題とは

今回の調査結果について、Sansan株式会社 Sansan事業部 マーケティング部 オンラインプロモーショングループ 岩田敏弥氏に解説いただきました。

調査の背景

当社が2023年6月に行ったBtoBマーケティングに関する実態調査※では、企業規模を問わず、BtoB事業でもマーケティングが重要と考えている企業が多いことが分かりました。

Sansan、『BtoBマーケティングに関する実態調査』を実施 〜9割がBtoBマーケティングを重視、成果が出ている企業ほど顧客データベースを整備・活用〜

IT企業をはじめ、The Model型の営業組織を採用する企業が増えるなか、IT以外の中小企業や地方の企業でも、マーケティング部門を新設し営業部門と連携してBtoBマーケティングに取り組みはじめる企業が増えています。

一方、マーケティング部門と営業部門の連携、売上や受注率向上に対する貢献度については企業によって評価が分かれ、苦戦している企業も少なくないと聞きます。BtoBマーケティングの実態と課題を明らかにするために、マーケティング部門と営業部門の連携にフォーカスした調査を実施しました。

営業・マーケがお互いのニーズや期待度を把握できていないことが課題

今回の調査結果からは、営業部門・マーケ部門がお互いのニーズや成果に対する期待を十分に把握できていないというBtoBマーケティングの課題が見えてきました。

マーケティング施策に関する調査では、マーケティング部門の7割は営業部門が成果につなげられていないと感じており、反対に、営業部門の7割はマーケティング施策そのものが営業成果につながらないことがよくあると感じているという結果でした。

このような状況に至る原因の一つとして、マーケティング部門は中長期の売上を考えている一方で、営業部門は短期的な成果を考えているというような「成果に対する期待度のギャップ」があるのではないかと推測します

期待度のギャップをなくし成果を出す組織はツールを活用している

今回の調査結果を受けてさらにアンケートを取ったところ、「マーケティングツール(MA、SFA、CRMなど)の活用はマーケティング部門と営業部門の連携に効果的だ」と回答した方ほど、新規受注や営業先の開拓状況が「好調」という結果でした。

両部門の目標数値や達成状況をマーケティングツールを通して共有することで、双方に納得感があるマーケティング・営業活動を行うことができているのだと推測します。

ツールを活用するには、まず部門間の目線合わせが必須

ツールを活用し部門間連携を強化し成果を出すには、ツール導入の前に、営業部門とマーケティング部門で目線合わせを行うことが重要です。両部門を横断した定例会議の実施など、コミュニケーションを活発化させるための環境づくりが有効です。

そういった場で両部門の活動状況や目標数値、現在地を共有することで、お互いの活動に対する透明性が上がり、ボトルネックの発見から解決のために取るべきアクションの策定まで、スピーディーに行動できるでしょう。

すでにツールを導入してるが部門間の連携がうまくいかない、営業成果が出ていないという場合は、ツールの運用方法や目標の見直しが必要です。

社内にある人脈や企業情報をマーケティングツール上で一元管理し、保有する情報を可視化し共有することで、マーケティング部門と営業部門が連携を強化し成果につなげられると思います。

  • Sansan株式会社 Sansan事業部 マーケティング部 オンラインプロモーショングループ

    Sansan株式会社 Sansan事業部 マーケティング部 オンラインプロモーショングループ

    岩田 敏弥(いわた・としや)

    2019年にSansan株式会社に新卒入社。西日本エリアの中小企業向けインサイドセールスを1年間経験した後、マーケティング部へ異動。SNS広告をはじめとしたデジタルマーケティング施策を担当し、現在はデジタルマーケティング全体のディレクションに従事。趣味は海釣りで夏シーズンは毎週海に繰り出している。


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この記事を書いた人

鈴木 舞
鈴木 舞 | BeMARKE編集長

BeMARKE編集長。これまで15年以上Webメディア運営・コンテンツ制作に携わる。前職では美容系Webメディア編集長としてサイト規模を2年で28倍の2,800万PVに成長させる。2022年より現職。BeMARKEのコンテンツ編集・制作方針や計画の策定、取材・執筆などを担当。ウェブ解析士。

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