セミナーレポート

MA導入検討の前にやるべきこととは?MAの基本の「き」【セミナーレポート】

MA導入検討の前にやるべきこととは?MAの基本の「き」【セミナーレポート】

アドビ株式会社が開催した「マーケティングオートメーション基本の『き』」オンラインセミナーの内容をレポートします。

本セミナーでは、MAの概要を学びたい方向けに、マーケティングや営業連携、カスタマーサクセス、採用活動などで使われているMAの基本の「き」を、アドビ株式会社 DXインターナショナルマーケティング本部 フィールドマーケティングマネージャー 松井 真理子 氏が解説しています。

目次

【登壇者】
松井 真理子 氏(アドビ株式会社 DXインターナショナルマーケティング本部 フィールドマーケティングマネージャー)

なぜデジタルマーケティングが必要なのか

松井 真理子 氏:本日は、MAの使い方や機能についてのお話しというよりも、「顧客が求める情報を最適なチャネル、最適なタイミングで提供し、最適な顧客体験を実現するということは一体どういうことなのか」について、お話しいたします。

まずはじめに、「なぜデジタルマーケティングが必要なのか」というところを皆さんと一緒に考えたいと思います。

デジタルマーケティングを行う上で、MAが欠かせないものになってきていますが、名称に“マーケティング”と付くことから、マーケティング部門が使うものかと考えている方が少なくありません。しかし、MAを使ったデジタルマーケティングをしていくということは、「マーケティングと営業で協働する組織ごと」であるということを、まず頭の片隅に入れていただきたいと思っています。

マーケティングと営業はもちろん、経営層や人事、カスタマーサクセスなど、会社としてどのように顧客と関係を築いていくかということを考える「組織ごと」であるということをまずご理解ください。

BtoBビジネスを中心にお話しさせていただくと、認知・興味・サーチ・検討・購入というバイヤージャーニーがあった場合に、以前であれば、マーケティングで展示会に参加し、資料請求したというお客様リストを作って営業にフォローをお願いしますという形で、営業がすぐさま資料を持って訪問して何度も足を運んで商談に持ち込むといったスタイルが主でした。

顧客は営業から情報入手するのが一般的でしたし、営業は顧客のもとに足しげく通い、関心や熱量を高める提案をしていました。

しかし、今は、ほとんどの情報をオンライン上で得ることができます。製品を購入し使用しているユーザーの声はもちろん、評価サイトや仕様書なども散見されますし、SNS上で質問すればユーザーが答えてくれる可能性もあります。

顧客としては、Webを見れば大体の情報をつかむことができるため、営業担当に対しては「用事があればこちらからご連絡します」という感じでしょう。

これからは、営業が担当していた領域をデジタルマーケティングによってカバーすることになります。そのため、営業担当者や経営層が、積極的にデジタルマーケティングに関わり、どのような顧客体験を届けていくのかということに真剣に向き合っていく必要があります

調査によると、70%の購買担当者が営業担当に接触する前に導入要件を固めているというデータもあります。

デジタル上で良質な顧客体験を提供できていないと、見積もり依頼の段階で、実は他の製品に決めていてアイミツの必要があるので見積もり取りに来ているだけ、という事態に陥ってしまいます。それだけ営業とマーケティングの連携が重要になってきているという世の中の状況があるわけですね。

現在、購買活動は顧客主導になっています。そのような状況をマーケティングの力でカバーするためには、コンテンツの量や頻度を最適にする必要があります。

さまざまなチャネルを使って顧客とコミュニケーションする際に、一貫した顧客体験を届けるということもポイントです。例えば、Webで見た情報とメールで見た印象が全然違うということが起きてはならないでしょう。また、マーケティング施策が収益に貢献しているのかどうかを可視化するということも必要です。

そのため、アドビでは、顧客とのエンゲージメントが重要です、とお伝えしています。

エンゲージメントとは

「エンゲージメント」は、直訳すると約束とか従事とか関与という言葉になります。マーケティングでは、つながりや関与といった意味合いで使われています。見込み顧客や、既に製品を購入している顧客と企業とのつながりや関与度を高めることがマーケティングの重要な役割になっているということです。

マーケティングにおいて、顧客の行動を完全にコントロールすることは難しいでしょう。コントロールするというよりは、きっかけや気付きを与えることで顧客自身による行動を促していくことが重要です。

例えば、顧客が製品の検討段階に入ったときに、つながりを持っておくことで選択肢の一つに挙がってくるということがあるかと思います。

つながりを持つ手段のひとつが、MAです。MAの定義としては、あらゆる段階で顧客との良好な関係を維持していくということになります。

MAを活用することによって、顧客体験とエンゲージメントを格段に向上させ、顧客目線とマーケティングを適切に調整するというようにご説明しています。

<※本セミナーでは、この後、ケーススタディをもとにMA活用の流れを擬似的に体験し、自動化(オートメーション)に関する理解を深めるための解説が行われました。>

MA導入前にやるべきこと

実際に、MA導入となると、会社としてビッグプロジェクトになります。ベンダー任せではなく、組織全体として取り組み、企業として顧客とどのような関係性を構築したいのかを描いていく必要があります

Adobe Marketo Engageの活用に成功しているユーザーの言葉をお借りしますと、

「『Why』がないとツール導入が目的になってしまって 『What』や 『How』を追いかけてしまいがち。そうではなく、企業としてあるべき姿を描きながらMAを使い『Why』を起点に考えることが大事」

とお話しされています。成功しているユーザーほど、顧客との理想的な関係性や、企業としてのあるべき姿を描いた上で、それに対してMAを活用しどのようにマーケティング施策を進めていくのかを考えるべき、と認識されているのが印象的です。

夢やビジョンを具体的に描き、それを、経営・営業・マーケティングが共通認識として持つというところから、MAをどう活用するのか検討を開始できるといえるでしょう。

MA導入に失敗しないために

ビジョンを描くとともに、企業と顧客との関係性をプロセスに落とし込む「プロセス設計」が成功のカギといえると思います。ビジネスゴール・全体設計・施策・実行・成果というそれぞれのプロセスが全部つながることで成功への道筋が見えてくるでしょう。

この全体設計なしに施策を実行してしまうと、成果につなげることは難しいといえます。私自身、マーケターとして、ベンダーとして、海外や日本のユーザーをたくさん見ているなかで、日本の企業に圧倒的に足りないのは、この全体設計の部分ではないかと感じています。

レベニュープロセスとも呼びますが、収益貢献につながるプロセスを描けないまま、成果につなげられないという場合があるような気がしています。

認知拡大、見込み顧客、有望見込み客、商談機会、受注に至る流れのなかで、例えば、商談機会まで進んだけれど失注してしまったという場合や、有望見込み客の段階までいったけれどこの先は期待できないという場合には、「リサイクル」をしていくという流れを描けることが非常に重要だと思っています。

認知拡大から見込み顧客に至る数や割合を可視化し、どの段階に何件いて、そのうち何%が次の段階に進むのか否か、進ませるためには何をしなければいけないのか。売り上げにつながってる顧客はどのようなプロセスをたどっているのかということを、営業とマーケで議論していく必要があるでしょう。そうすることで、現状を把握でき、打ち手が打てるようになります。

ボトルネックとなる部分を可視化しながら、循環型プロセスを構築していくことで、それぞれのフェーズにおける役割分担を行っていくことが大切です。

次の図にあるように、電子部品会社さんの例をもとに、もう少し具体化して見ていきます。

顧客のステージは匿名からはじまって認知、興味のフェーズはコールド・ウォーム・ホットの3つに分かれています。そこから問い合わせがあり引き合いというステージになり、インサイドセールスが登場してアポが取れたら営業に渡るという形になっています。いきなり受注というわけではなくて試作評価をして、量産という流れですね。

商談化できなかったり試作段階で失注してしまったりした顧客に対して、再育成を行う、「リサイクルをかけるプロセス」を定義しているといえます。

顧客の各ステージに対して、それぞれの遷移率などを可視化できると、「この段階ではどのような施策をすべきか」、「誰がどのような行動をすべきか」ということを洗い出すことができます。

Adobe Marketo Engageでは、このプロセスをライフサイクルモデルに実装することができます。

デモ画面にあるような「箱」を作るように、受注から更新という流れを作ったり、失注からリサイクルという流れを作ったりすることができます。そのプロセスにおける遷移条件は何かということをリードスコアに設定し、どの箱にどのくらいの人がいて、滞在期間はどのくらいで、コンバージョン率はどのくらいなのかということを可視化することができます。

まとめ

本日のセミナーでは、冒頭に、なぜ今デジタルマーケティングが重要視されているのかというお話しをさせていただきました。また、デジタル上で良質な顧客体験を提供していく上で、その裏側にはMAが存在するということを事例を使いながら実感いただけるようご説明しました。最後に、顧客との関係性を構築するためにも、全体設計が重要だというお話しをさせていただきました。

今後開催予定のセミナー一覧はこちら>>https://jp.marketo.com/events/seminar/

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BeMARKE編集部
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