基本ノウハウ
MA（マーケティングオートメーション）に関して調べていると、ときどき目にするCookieという単語。最近は「Cookie規制」に関するニュースで目にした方が多いかもしれません。CookieはMAの中でもBtoBマーケティングに欠かせないWebトラッキングに必須の仕組みです。そこで今回はMAによるWebトラッキングとCookieの意味やCookie規制について解説します。
Webトラッキングとは、Cookieを使用し、流入経路や閲覧したページ、滞在時間など、ユーザーの行動を記録・追跡および分析する機能です。Webトラッキングを活用してユーザーの行動を追跡・分析することで、例えば広告の効果測定やユーザーニーズの把握などが可能となり、より有効なマーケティング施策を講じられます。Webトラッキングは多彩な機能を持つMAの中でも、マーケティング担当者にとって重要な機能といえます。
Cookieとは、サイト訪問時の入力データやアクセス日時などの各種情報を保存したファイルです。例えば2回目以降はID・パスワードの入力をせずにSNSにログインできたり、ECサイトで名前や住所などの再入力が不要になったりするのは、Cookieに情報が保存されているからです。
Cookieはマーケティング担当者にとっても重要です。Cookieを活用すれば、各ユーザーのニーズに沿った情報を提供したり、広告を表示させたりできます。Cookieは、1st Party Cookieと3rd Party Cookieの2種類に分けられます。どちらも同じCookieではありますが、Cookieの発行者や活用方法が異なります。
1st Party Cookie
訪問先のサイトが発行しているCookieのこと。訪問先のサイトでのみ機能し、Webサイト運営者がサービスの質向上のために活用する。
3rd Party Cookie
広告代理店など訪問先サイト以外の第三者が発行しているCookieのこと。訪問先サイト以外の企業が広告表示や広告の効果測定などに活用する。
Webトラッキングを用いれば、見込み顧客の行動を分析し、例えば以下のような施策を打つことが可能です。
誰でも簡単に情報にアクセスできる現在、多くの見込み顧客は商談に臨む前に、自ら商品やサービスの情報収集を行います。企業にはWeb上での見込み顧客の行動を把握・分析し、効果的な情報発信が求められます。そのため、見込み顧客の行動を把握・分析できるWebトラッキングが重要視されているのです。
なお、サイトにアクセスした企業名や業種、従業員数などの情報を取得できるMAもあり、とくにBtoBマーケティングにおけるWebトラッキングの重要性は非常に高いといえます。
MAでWebトラッキングを利用して見込み顧客の行動を把握・分析するためには、以下のどちらかの方法でCookieと見込み顧客を紐づけなけれなりません。ここでは、Cookieと見込み顧客の情報がどうやって紐づくかを解説します。
見込み顧客にフォームの入力をしてもらうと、Cookieと見込み顧客が紐づきます。以下の図を例にして、解説します。
2022年4月1日初訪問時にMAによりCookieが付与されたAさんは、2022年4月10日の訪問時にフォームを入力して資料をダウンロードしました。フォーム入力により、AさんとCookieが紐づけられます。紐づけが完了すれば、過去の閲覧履歴も含めて、Aさんの行動を把握できるようになります。
パラメータ付きURLからアクセスしてもらうことでも、アクセスした見込み顧客とCookieとを紐づけることが可能です。パラメータ付きURLとは、見込み顧客ごとに設定されるパラメータという印が付いたURLです。一般的に、メールに添付して送付します。以下の図を例に、Cookieと個人情報が紐づく流れを解説します。
見込み顧客Aさんが2022年4月1日にサイトへ初訪問した際に、MAがCookieを付与します。展示会で獲得した名刺に記載されているメールアドレスに対してパラメータ付きURLを添付したメールを送付したところ、2022年4月10日にAさんがパラメータURLをクリックしました。CookieとAさんが紐づき、過去の閲覧履歴も含めて、Aさんの行動を把握できるようになります。
Googleが提供する大手ブラウザChromeが、3rd Party Cookieのサポートを2022年より段階的に廃止すると発表しています。
Google Japan Blog「サードパーティ Cookie 廃止に関するタイムラインの変更について」によれば、2022年後半にテストを行い、2023年後半に廃止をしていくと記載されています。
3rd Party Cookieの技術を利用していたサービスはこれまでの通りの利用ができなくなるため、代わりの仕組みが必要になります。一方で1st Party Cookieの利用は引き続き可能で、廃止の予定も発表されていません。
MAのトラッキングに3rd Party Cookieのしくみを利用している場合は、いずれトラッキングができなくなるため、トラッキングを3rd Party Cookieから1st Party Cookieを用いた方法へ切り替える必要があります。自社のトラッキング手法の確認や設定方法はサービスによって異なるので、すでにMAを導入されている場合は、サービスベンダーに問い合わせましょう。
サイト訪問時の閲覧履歴やアクセス日時などの各種情報を保存したファイルであるCookie。MAを使ってWebトラッキングをするためには、Cookieと見込み顧客との紐づけが必要です。
また、Webトラッキングはマーケティングで成果を上げるために有効な機能の1つです。ただし、3rd Party Cookieは段階的に廃止する見込みのため、将来的には1stParty Cookieを使用したWebトラッキングを用いなければならなくなる点は頭に入れておきましょう。
