基本ノウハウ
「キラーコンテンツ」は集客力のある魅力的なコンテンツをいい、一般的に利用されている言葉です。しかしWebマーケティングの分野においては、異なる別の意味で使われています。キラーコンテンツは、マーケティングで成果を上げたい企業にとって、重要な役割を持っているのです。
本記事では、キラーコンテンツの2つの意味や、BtoB向けサイトにおける代表的なキラーコンテンツの例、活用の手順を解説します。
キラーコンテンツは、「一般的な使われ方」と「Webマーケティング領域での使われ方」で意味が異なります。本章ではキラーコンテンツが持つ2つの意味と、後者の特徴を解説します。
キラーコンテンツとは、売上に直結するほどの影響力があり、多くのユーザーを集められるような人気のコンテンツのことです。キラーコンテンツにおけるキラーは物騒な意味合いではなく、「驚異的なもの」「決定打となるもの」といった意味を持っています。
キラーコンテンツ自体は特定の分野に限らず、広い範囲で使用されている言葉です。消費者にとって身近で分かりやすい例としては、水族館におけるイルカショー、漫画雑誌で看板とされている人気作品、有名な観光名所などが挙げられるでしょう。
Webマーケティング領域でいえば、キラーコンテンツはCV（コンバージョン）のきっかけ、または後押しとなるコンテンツのことです。
本記事では、特に売上との距離が近いCV、つまり「問い合わせ」や「資料請求」などを促すコンテンツとして説明しています。
【集客コンテンツとは別物】
Webマーケティング領域におけるキラーコンテンツはCVを促すコンテンツであるため、集客するためのコンテンツとは別で考える必要があります。下記は、ユーザーの集客から、売上に近いCVを達成するまでの流れを表した図です。
多くの集客を目的とする場合、企業は「潜在層」に向けたコンテンツを制作しなければなりません。見込み顧客の大半は「潜在層」に分類されるため、集客のためにはまず自社製品・サービスを多くの「潜在層」に認知してもらう必要があります。「潜在層」のままではCVにつながらないため、多くのコンテンツや施策によって「潜在層」を「顕在層」に育成するステップも重要です。
本記事の主役であるキラーコンテンツは、「潜在層」から育成された、あるいは最初から購買意欲が高い状態で流入してきた「顕在層」のCVを促します。独自性があり質の高いコンテンツであれば、集客力がありつつキラーコンテンツの役割も果たせるような例外も存在するかもしれません。しかし、基本的に「集客コンテンツ」と「キラーコンテンツ」はメインターゲットが違うことを認識しておく必要があります。
BtoB事業でキラーコンテンツとして扱われる、代表的な5つのコンテンツの特徴と注意点を解説します。
製品・サービスの機能紹介とは、自社製品・サービスが持つ機能について解説しているコンテンツを指します。
顧客が新しい製品・サービスを導入する際、機能は重要な調査対象です。企業は課題解決のために製品・サービスを検討するため、「課題解決に必要な機能があるか」や「ここは外せないと考えている最低限の機能がそろっているか」を確認します。そこで見込み顧客が想定していた以上の付加価値を示せれば、見込み顧客のCV促進が期待できるでしょう。
注意点としては、製品・サービスによって類似の商品ばかりになるコモディティ化が進み、機能ページの内容も競合他社と似た内容になりがちである点が挙げられます。ニーズの高い機能が優先的に表示されるようにする、写真を使って使用方法を分かりやすくイメージできるようにするなど、見せ方で他社と差別化を図る工夫が必要でしょう。
事例集とは、製品・サービスの「導入事例」や「活用事例」などの事例コンテンツを指します。
製品・サービスの導入を検討している見込み顧客にとって大前提となるのは、「信頼の置けるサービスであるか」です。事例コンテンツによって他社の利用実績や活用後の成果を可視化することは、製品・サービスの信頼性を高めることにつながります。見込み顧客と近い業種や規模の企業の事例があれば、導入後のイメージもしやすくなるため、CV促進が期待できるでしょう。
事例に挙げる企業が偏ったために、見込み顧客が「自社には向いていない製品・サービスだ」と判断してしまい、かえってCVが遠のくケースには注意が必要です。例えば中小企業の取引実績が多数あるにもかかわらず、大企業の事例のみを掲載したために、中小企業から「ここは小規模な会社を対象としていない」と思われ検討を避けられるケースがありえます。なるべく多くのCVを獲得したいと思っているなら、掲載する事例の内容は慎重に検討したほうが良いでしょう。
価格表／自動見積ページとは、自社サイトの参考価格表や、ユーザーが条件を入力することで簡易見積ができるコンテンツを指します。
製品・サービスの導入を検討している見込み顧客は、情報収集の段階で参考価格を知りたがっています。価格表ページや自動見積ページを設置しておき、「正式な見積価格については問い合わせが必要である」という形にすればCVにつなげられるでしょう。
注意点としては、見積結果がユーザーの想定を大きく外していた場合、それだけで検討対象外と見なされ、見込み顧客との接点を失う可能性があることです。対象によって価格が大きく変動する商材を扱っているなら、表に出した最低限の情報だけで切り捨てられてしまうのは勿体ないため、価格を隠して問い合わせを促す方が良いかもしれません。サイトでどの程度まで金額を明らかにするのか、自社製品・サービスの費用体系を考慮して検討しましょう。
比較表は、自社と競合他社の製品・サービスを比較しているコンテンツを指します。
自社・競合他社の機能などの差分を明確にすることで、自社製品・サービスだけが持つ「競合にはない価値」を明らかにして見込み顧客にアピールするコンテンツです。見込み顧客が「競合にはない価値」の部分にニーズを持っていれば、自社製品・サービスに対する関心や購買意欲を高めてCVを促せるでしょう。
注意したい点としては、自社製品が優位性を持っている機能について、同条件で他社と比較できるとは限らない点が挙げられます。他社が該当の機能の詳細を公開していなかったり、異なる条件で比較が難しかったりといった問題が生じるかもしれません。また、競合他社の方が機能面では優れており、単純に比較してしまうとかえって自社製品の強みがアピールできない場合もあります。比較表コンテンツの制作は、比較できる明確なデータがあり、確実に自社製品・サービスの優位性を打ち出せる場合に限ったほうが良いでしょう。
信頼の置ける第三者の証言とは、専門家の監修や業界の権威のインタビューなど、自社製品・サービスの質を担保する第三者の証言を指します。
BtoCにおける「口コミ」と同様、第三者の証言は企業が自らアピールするよりも受け入れられやすく、製品・サービスへの信頼性を高めるでしょう。それが社会的に信用のある専門家または機関の監修であったり、業界の権威の声であったりすれば、より効果的であると考えられます。
監修・インタビューは、内製が可能な機能紹介ページや価格表と違い、費用がかかる可能性がある点には注意しましょう。「第三者」の選定や協力依頼などにも工数を要するため、優先度としては先に取り上げた他のキラーコンテンツを制作した後でも遅くありません。
キラーコンテンツを活用してCVを獲得するためには、自社サイトのキラーコンテンツを発見し強化するか、1から作り上げる必要があります。以下4ステップを順に確認しましょう。
【STEP1】アクセス解析でCV前に見られているページを探す
【STEP2】集めたデータを分析して顧客のニーズを推測する
【STEP3】キラーコンテンツの強化／作成を行う
【STEP4】キラーコンテンツとCVポイントへの道筋を作る
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを利用し、CV前にユーザーが見ているコンテンツが何か、CVに至る経路も含めて調べます。特にCV率が高いページに至る道筋を探しましょう。
CVの道筋を確認するツールとしては、今挙げたようなアクセス解析ツールだけでなく、マーケティング業務を効率化するMA（マーケティングオートメーション）を利用する場合もあります。
MAが持つ機能について詳しく知りたい方は、「MA（マーケティングオートメーション）とは？機能や選び方のポイントを解説」 の記事を参照してください。
【STEP1】 で集めたデータから「顕在層」である顧客のニーズに関する仮説を立て、そのニーズに応えるコンテンツを考えます。
例えば、下記のような流れでCVがあった場合を考えてみましょう。
以上の流れから、見込み顧客には「製品を導入するなら必ず欲しい機能」があり、その機能がそなわっている製品であるかを調べていたと仮定してみます。すると、製品Aの機能紹介ページやFAQコンテンツでは答えが得られず、事例ページで企業がその特定機能について言及していたために条件を満たすことが分かり、CVに結びついたのかもしれません。
あくまで例ですが、こういった経路・ユーザー分析によって見込み顧客のニーズの傾向が掴めれば、そのニーズを取り入れたコンテンツを追加／作成することでキラーコンテンツを強化できます。
これまで得られたデータの分析結果をもとに新規コンテンツの作成または既存コンテンツの強化を行います。あくまで顧客視点に立ち、「顕在層」のニーズに応えてCVを後押しできるコンテンツを目指しましょう。
扱う製品・サービスによってニーズは異なるため、2章で挙げた「代表的なキラーコンテンツ5選」がどの企業にとってもキラーコンテンツになるとは限りません。「どのようなコンテンツを作るか」は客観的なデータに基づいて検討しましょう。
「顕在層」をキラーコンテンツへ誘導できるような道筋と、キラーコンテンツからCVポイントに行ける道筋を作ります。購買意欲の高まった見込み顧客をスムーズにキラーコンテンツへ連れていくにはどうしたら良いか、顧客目線でサイト設計から見直してみましょう。
具体的には、主に下記のような手段が考えられます。
▼「顕在層」をキラーコンテンツへ誘導する手段
▼キラーコンテンツからCVポイントへ道筋を作る手段
キラーコンテンツとは、広くは「集客力のある人気コンテンツ」、Webマーケティング分野においては「CVを促進するコンテンツ」のことです。Webマーケティング分野でいうキラーコンテンツは、基本的に「顕在層」をターゲットにしており、集客とは別の目的を持っています。本記事ではキラーコンテンツの意味に加え、代表的なBtoB向けキラーコンテンツ5つの特徴と注意点を挙げ、活用のために必要な手順を解説しました。
キラーコンテンツを発見または作成し、強化していくことで、CV率の向上が期待できます。本記事を参考に、自社のアクセス状況を確認し、キラーコンテンツの強化に取り組んでみてください。
