基本ノウハウ
ABテストとは、内容が異なる2パターンのランディングページなどを用意し、より成約率が高いパターンを検証する分析手法です。「ABテストを試してみたいけど、どのように取り組めば良いか分からない」というマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？
この記事では、ABテストの概要から実施時に押さえておきたい注意点を解説しています。また、ABテストで検証すべき具体的な箇所やおすすめのツールまで紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
ABテストとは、Webサイトやバナー広告などで内容が異なるAパターン・Bパターンを作成し、サイトに訪れたユーザーにランダムに表示することで、より成約率の高いパターンを検証する手法のことです。
ABテストというと2つのパターンを作成して検証を行うようにイメージしがちですが、Cパターン、Dパターンといったように3つ以上のパターンで検証するケースもあります。
従来のマスメディア広告では、ABテストは大きなコストがかかり、かつ反映も遅かったため「ABテストは意味がありませんか？」と聞かれることがあります。しかし、コストを抑えつつ、すぐに反映できるデジタルマーケティングの領域においてABテストは行うべき分析手法といえるでしょう。
ABテストはWebサイトやインターネット広告など、さまざまな場面で実施できる検証手法です。ここでは、以下の3つのシーンにおけるABテストの種類をご紹介していきます。
ABテストが行われるシーンとしては、まずWebサイトが挙げられます。特にサイトのファーストビューや、CTA（Call To Action）ボタンなどの文言の変更は、Webサイトで実施されるABテストといえるでしょう。
なお、WebサイトにおけるABテストは、URLは変更せずにデザインなどの見た目だけを変える「同一URLのABテスト」が主に使われている手法であり、これが一般的にABテストといわれるケースです。
インターネット広告においても、さまざまなABテストが実施されています。なかでも検索キーワードに連動するリスティング広告はタイトルの文言によってCTRが大きく変動するため、複数のパターンでABテストが行われるケースが一般的です。
SNSなどに出稿されることが多いバナー広告でも、掲載する画像のみを変更してCTRを計測するABテストなどが行われています。
ユーザーのサイトへの入り口となるランディングページでも、ABテストが実施されます。基本的にはWebサイトと同様にファーストビューやCTA文言、入力フォームなどのABテストが行われることが一般的です。
また、ランディングページのABテストにおいては、「同一URLのABテスト」だけでなく「別ページへとリダイレクトするABテスト」の手法も頻繁に使用されることが特徴です。
次に、ABテストを実施する必要性を4つご紹介していきます。
ABテストは、Web改善における必須のプロセスといえます。やはりWebマーケティングなどにおいては、「仮説立案」「検証」「改善」を継続して行うことが非常に重要です。
ABテストはこれらの施策を少ない費用で実施できるテストであり、高いパフォーマンスを出せるパターンを自社内に蓄積できる分析手法といえるでしょう。
ABテストを実施することで、大きな費用をかけず効率的にCVを獲得できます。CVを向上させるために広告出稿を行うという方法もありますが、大きな費用がかかるだけでなく関心の低いユーザーも流入するというデメリットがあります。
しかし、ABテストであれば費用を抑えつつ、より高いパフォーマンスを出せるページに改善していくことが可能です。また、ページ内の一部に変更を加えるだけで実施できるため、工数削減できるという特徴も挙げられるでしょう。
ABテストは、ページ自体を改善する施策であることから機会損失を防げるという特徴もあります。やはり、どれだけ自社のサイトにユーザーが流入したとしても、ページ自体に問題があればCVは発生しません。
また、ABテストはページそのものの改善・検証を行う手法であるため、機会損失を防ぐ効果が一定期間継続する点も特徴といえるでしょう。
ABテストを行うことで、事前に変更点の実験ができるためリニューアルのリスクを回避できます。もし、テストを実施せずにサイトに新しいコンテンツや導線を導入した場合、CVR（コンバージョン率）が低下してしまう可能性も否めません。
しかし、事前にABテストで小規模な検証を行い、効果のあったパターンだけを反映すれば、サイトリニューアルによる影響を回避できるでしょう。
ABテストを行う際は、以下の4つの注意点を押さえるようにしていきましょう。
ABテストを行うタイミングとしては、以下のような課題に直面しているときが挙げられます。
上記のような課題を感じている際には、ABテストを行うことでページの改善を行えるでしょう。
また、ABテストを実施するポイントとして、検証は同時期に行うことも重要です。もしAパターンとBパターンを別の期間で検証した場合、さまざまな外部環境によるユーザーの行動・心理状態の変化によって、正しい比較ができない可能性があります。同じ比較条件を整えるためにも、ABテストは同時期に実施するようにしましょう。
ABテストを行う際には、正確な分析を行うために目的を明確にすることも大切です。「CV数を増やしたい」「サイトからの離脱率を減少させたい」といった明確な目的があってこそ、正確な仮説立案や分析が行えます。
また、最終的にはCVの増加がABテストの目的ですが、それを達成するためにより細分化（ブレイクダウン）した目標を持っておくことも重要になってくるでしょう。
ABテストを実施する前には、本当に効果のあるパターンを見つけるためにも仮説を持つことが重要です。「このような施策をすれば良くなるのではないか？」といった仮説を持っていないと、逆にCVRなどを悪化させてしまう原因にもなります。
「こういった理由があって、このパターンを試してみる」といったように、しっかりとした仮説を立ててからABテストを実施するようにしましょう。
また、仮説を立てる際にはいろいろなアイデアが浮かんできますが、ある程度効果が見込めそうなパターンに絞る方が効率的に検証を進められます。
ABテストでは、どの変更点が改善につながったのかを明確にするために1カ所ずつ行うことが重要となってきます。そもそも、ABテストは「どういう変更を加えたことで効果があったのか？」ということを検証するテストです。もし、同時に2カ所以上の変更を行った場合、何が原因で改善につながったのか明確に把握できません。
そういったことを防ぐためにも、ABテストは1カ所ずつ行うようにしましょう。
実際にABテストを実施する際には、以下の5つのポイントを中心に検証することが大切です。ここでは、トップページのABテストのやり方を具体的に解説していきます。
ファーストビューの画像はユーザーが最初に確認する場所となっており、サイトのイメージに大きく影響します。その後のユーザーの行動に影響を及ぼす箇所であるため、ABテストで検証すべきポイントといえるでしょう。
検証ポイントとしては、やはり「自社サービスが対象としているペルソナ像に刺さる画像なのか？」という点です。ファーストビューが例えば人物の画像であれば、ABテストを繰り返して「表情」「ポーズ」などの細かな部分まで検証するようにしてください。
メインコピーの訴求内容も、ABテストで検証を行うべき箇所となります。メインコピーのテストを行うためには、まずはサイトに訪れているユーザー層を把握しておくことが重要です。
サイトに訪問しているユーザー層の仮説を立てたら、そのペルソナに適した訴求内容を検討していきます。ターゲットにしているユーザーに刺さるキャッチコピーを考えたら、ABテストでパフォーマンスを検証していきましょう。
ユーザーは見出し・ページタイトルの内容から、そのサイトが自分にとって有益であるかどうかを瞬時に判断しています。実際、サイトに訪問したらまず見出しだけをチェックし、必要な箇所のみを読み進めるユーザーは非常に多くなっています。
できるかぎり簡潔で興味関心を引くような見出し・ページタイトルを考え、ABテストで検証を繰り返していきましょう。
CTA（Call To Action）ボタンは、CVRに直結するポイントとなります。CVが発生するまでに必ず通過する箇所となるため、CTAボタンは他のボタンよりもサイズを大きくし、発見しやすい箇所に設置するようにしましょう。
また、CTAボタンの文言もABテストを行うべき対象です。例えばCTAボタンを「登録する」という文言にしている場合、「無料で登録する」などユーザーに安心感を与える文言に変更することで、CVRが向上する可能性があるでしょう。
ボタンカラーに関しても、サイトのメインカラーとは異なる配色にすることで、ユーザーが発見しやすい工夫ができます。
ランディングページなどに設置している離脱導線は、CVRを下げている原因の1つかもしれません。サイトに離脱導線のリンクを置いている場合、本当に必要なものなのかを検討して検証を行う必要があります。
必要な離脱導線である場合でも、URLの遷移は発生しないモーダルウィンドウにすることで離脱率が改善する可能性も考えられるでしょう。
記事の最後に、ABテストに利用できる以下の3つのツールをご紹介していきます。各ツールの概要やABテストの特徴を解説していくので、ぜひ参考にしてみてください。
HubSpot Marketing Hubは、マーケティングを一元管理できるMA（マーケティングオートメーション）です。WebサイトやSNSに訪問したユーザーから顧客情報を取得し、リード獲得までを仕組み化できます。Webマーケティングにおいて必要になる、さまざまな機能を有していることが大きな特徴です。
HubSpot Marketing Hubでは、ここまででも解説した「同一URLのABテスト」を実施できます。あらかじめ内容が異なる同じURLのページを2パターンを作成しておくことで、どちらが高いパフォーマンスを出せるのかを検証できます。
また、Aパターン・Bパターンの電子メールを作成しておくことで、自動電子メールのABテストを実施することも可能です。
SATORIは、2014年にリリースされたデジタルマーケティングに関する機能を多く持つMAです。大きな特徴はリード管理機能となっており、実名リードだけでなく匿名リードを分けて管理できます。
また、日本国内で開発されたツールであるため日本人に使いやすいUI設計がされており、これまでMAを利用したことがない担当者でもスムーズに使いこなせるでしょう。
SATORIでは、2016年9月からABテストの提供を開始しています。ユーザーのセグメントによって、ポップアップや埋め込み型コンテンツの出し分けなどができ、効率的にABテストを実施することが可能です。クリック回数や表示回数などの検証結果は、レポートとしてまとめてダッシュボードで確認できます。
Marketing Cloud Account Engagementは、株式会社セールスフォース・ドットコムが提供しているMAです。見込み顧客の獲得・育成からメールマーケティングなど幅広い機能を持っているだけでなく、費用対効果を可視化できるマーケティング分析も行えます。
Marketing Cloud Account Engagementでは、メールマーケティングのABテストを実施できます。事前にタイトルや内容が異なるAパターン・Bパターンのメールを作成して登録することで、どちらのパターンの方がクリック率や開封率が良いのかを検証できます。メールでのABテストを効率的に行いたい場合には、非常に役立つMAといえるでしょう。
この他にもABテストができるツールは多数あります。ABテストができるもの、できないもの含め一覧にした「MA機能比較表25選」を無料でお配りしています。ご質問の多い「初期費用」「月の予算目安」なども紹介していますので、ぜひお役立てください。
ABテストは、少ない費用で高いパフォーマンスを出せるパターンを検証する分析手法です。解説してきたように、ABテストはデジタルマーケティングでは必須の分析手法ですが、すぐにCVRが改善するとは限りません。
しかし、ABテストで数字に基づいた検証の効果・評価・分析を継続して行うことは重要です。記事の最後に紹介したおすすめのツールを利用すれば、効率的に検証作業を継続できるでしょう。
