基本ノウハウ
市場調査をしようとしている方の中には、市場調査の具体的なやり方がイメージできず、お困りの方もいるのではないでしょうか。市場調査は目的や課題に合わせ、適切な種類を選択して導入することが大切です。
本記事では市場調査の種類や計画方法、やり方を10のステップで解説します。
市場調査とはどのようなものか、マーケティングリサーチとの違いを比較しながら解説します。
市場調査とはマーケティングに活用するため、市場の現在の状態を数字や事実などの客観的な情報を集め調査することです。顧客のニーズ、年齢、性別、利用頻度など顧客に関する情報から、競合他社や業界全体の動きまで、市場を調査します。
市場調査により、商品やサービスの価格、内容、販売方法について、顧客のニーズが把握できるため、企業の売上向上には欠かせない手法です。
マーケティングリサーチと市場調査の大きな違いは、市場の将来の分析や考察が含まれるかどうかです。市場調査はあくまで現状や過去の市場の状態を調査します。
ただし市場調査で得られる情報は、マーケティングの分析や考察のために必要なものの一つです。このため市場調査はマーケティングリサーチに含まれるものといえます。
市場調査は大まかに定量調査と定性調査の2種類があります。それぞれの調査方法の特徴や、デメリットを把握し、両方の調査方法をうまく組み合わせて使うことで、市場の状況を正確に判断できます。それぞれの特徴を簡単にまとめると、以下の通りです。
| 定量調査 | 定性調査 | |
|---|---|---|
| 分類する内容 | 数値 | 数値外の具体的な情報 （SNSなどの発言、行動調査など） |
| 調査対象の規模 | 多い | 少ない |
| 主な活用方法 | 仮説の検証、効果測定 | 仮説の立案や検証 |
| 主な手法 | ネットリサーチ 会場調査 ホームユーステスト 郵送調査 |
デプスインタビュー グループインタビュー オンラインインタビュー 行動観察調査 |
それぞれの特徴や、具体的な調査方法について、次の見出しで解説します。
定量調査とは、数字で表せるデータを中心に情報収集と分析を行う手法です。定量調査ではアンケートのような手段を使い、調査対象についてのデータを収集し、統計的に分析します。客観的で間違いのない情報が得られるため、誰の目にも間違いない客観的な指標として扱える点が特徴です。
具体的な手法は以下のものがあります。
どのような手法なのか次で解説します。
ネットリサーチはインターネットを使いアンケートを収集する手法です。調査の実施から集計、統計データの作成まで自動で作成でき、作成負担を抑えられます。
Googleが提供する「Google Forms」を使えば、自分でも今すぐ簡単にアンケートの作成が可能です。
会場調査は製品の実物やパッケージを見せ、試飲試食や試用してもらい、評価する調査方法です。製品を確実に回収でき、機密性を確保しつつ、リアルな意見が聞けます。ユーザーの表情や反応を直接確認でき、曖昧な回答については掘り下げて確認することもできます。
ただし、実施調査のための会場確保やモニターの募集など、作業負担が大きくなってしまう点がデメリットです。
ホームユーステストとは、商品サンプルを調査対象者（モニター）の自宅に送付し、一定期間利用してもらい、意見を求める調査方法です。ユーザーは無料で商品を試せるため、負担になりにくく、より現実的な試用環境から、リアルな意見が集めやすくなっています。
しかし商品管理についてはモニターに任せるしかなく、複雑な管理が求められる商品には不向きです。
郵送調査はネット上のアンケートURLを添付した書類や、紙媒体でのアンケートを送付し調査する手法です。この方法では、特定の企業や一部の部署、病院や学校など、ネットリサーチのみでは収集が難しいような対象に対して調査を行えます。
定性調査とはインタビューのようなアンケート以外の調査方法を使い、行動の根拠、理由、経緯など変容性のある情報を詳細に収集する調査方法です。定量調査では難しいような、回答の理由や経緯が確認でき、数字で収集できない情報や、消費者心理まで調査できます。
主な調査方法としては以下の3つです。
それぞれの調査方法の特徴を次で解説します。
デプスインタビューとは、パーソナルインタビューともよばれ、1対1で行うインタビューのことです。1人に対して調査内容を深掘りして調査します。病気やお金など、デリケートな話題も調査しやすい点も特徴です。
グループインタビューとは、一人のモデレーター（インタビュアー）が、4〜6名程度の複数人に対して行うインタビューです。デプスインタビューと比較して、効率的に定性的な情報を聞き出せます。モデレーターは場の雰囲気づくりや質問を通して、インタビュー対象者から情報を収集します。
グループを複数組み合わせ、グループの属性（性別や年齢）を分けておくことで、違いを比較することも可能です。モデレーター次第で、調査の質が大きく変わる点がデメリットです。
オンラインインタビューは、オンライン上で行うインタビューです。インターネット環境があれば、インタビュー手法の中でも簡単に実施でき、時間と場所の制約を受けることなくインタビューを行えます。
デプスインタビューやグループインタビューも可能ですが、グループインタビューの場合は、場の雰囲気づくりがより難しくなる点に注意が必要です。
行動観察調査とは、調査対象者の行動を一定時間観察し、調査を行う手法です。街中で行うこともあれば、自宅に訪問するパターンもあります。
インタビューと異なり、使用時の空気感など、調査対象者が言語化しにくい情報も含め、よりリアルなデータ収集ができる点が特徴です。ただし調査者の主観の影響を大きく受けやすく、調査者が何らかの行動をすることで調査対象者が集中できなくなり、調査が妨げられる恐れがあります。
市場調査で失敗しないためには、正しい手順で進めていくことが大切です。具体的には以下のステップがあります。
【ステップ1】市場調査の目的を決める
【ステップ2】市場調査の期間と納期を決める
【ステップ3】情報収集を行う
【ステップ4】市場調査の方法を決める
【ステップ5】市場調査の予算他社内コンセンサスを取る
【ステップ6】調査設計をする
【ステップ7】調査を実施する
【ステップ8】結果を分析する
【ステップ9】分析結果を元に意思決定をする
【ステップ10】市場からのフィードバックを収集
それぞれの具体的な手順について、次で解説します。
市場調査では、まず「どのような課題を解決したいか」「どのような目標を達成したいか」を明確にすることからはじめます。目的や課題を明確にしていなければ、調査内容が企業の課題や目的から的外れになってしまい、無駄になってしまう可能性があります。
「商品Aの売上低迷の原因を把握し、マーケティング施策を改善したい」のように具体化し、課題から改善へとつながるように意識することが大切です。
市場調査を行う際には、調査期間と納期を設定する必要があります。「調査をするのに必要な期間がどの程度か」「調査結果がいつまでに必要なのか」などの要素を確認しておかなければいけません。
例えばインタビュー調査であれば、インタビュー内容の準備、対象者の選定と募集、インタビューの実施、集計と多くの行程があります。全体的なスケジュールを最初に固めておくことで、予定を遅れさせることなく進めることが可能です。
事前に各調査機関や政府が公表している情報を集めます。これらの情報はインターネット上で簡単に手に入り、調査にコストがかかりません。企業では入手の困難な情報が簡単に手に入る点は大きなメリットといえます。
ただし調査元によっては情報の信頼性に問題のある可能性があるため、政府以外の調査機関が提供している情報に関しては、信頼性の確認が必要です。
市場調査は上記で紹介したように、さまざまな手法があるため、課題や目的に合わせ、調査方法を決める必要があります。数字やデータなどの情報が必要な場合には定量調査、回答内容の理由など数字によらない情報を収集する際には定性調査を利用するのがおすすめです。
調査方法を決める際には、調査の結果、どのような結果が予測されるか、あらかじめ仮説を立てておきます。仮説を立てておくことで、適切な調査方法を定めやすくなります。ただし調査方法によってかかる費用や時間が変わるため、それらの点も考慮して選ぶことが大切です。
調査方法を決めたら、大まかな予算や期間が具体的になるため、それらの情報を社内で共有し、コンセンサス（合意）を取ります。
事前に調査できるデータを使い、予測される結果を客観的な数値で示せると、周囲からの合意が得られやすくなります。
最初に決めた課題や目標を達成させるため、調査方法の詳細を決めていきます。決めるべきことの例としては、調査対象者は誰か、どの程度の人数を集めるか、聞くべき内容は何かなどです。
調査人数を増やすとそれだけ負担が増えるため、スケジュールや予算との兼ね合いで決めるようにします。調査する対象者はある程度明確にする必要がありますが、できる範囲で調査対象者が偏らないよう、地域や年代など分けて調査することが大切です。
ここまでの手順で決めた内容に基づいて、調査を実施します。調査の手法によっては、調査員の質が調査の結果に影響を及ぼすことがあるため、注意が必要です。
より調査精度を上げたい場合には、専門の調査機関に依頼することも検討します。
集めた結果を集計し、どのような傾向があるかを分析します。
定量調査の場合には、調査結果の内容を集計し、グラフなどのデータにまとめて傾向を分析しましょう。事前に立てた仮説と比較して共通点や相違点があるか、目的に沿って分析することが大切です。定性調査の場合には、発言内容や行動をデータで整理し、内容ごとに分類して整理します。
いずれの調査方法でも細部の結果ばかりに目を奪われてしまうと、調査に時間がかかりすぎてしまうため、注意が必要です。当初の目的に沿って、必要なデータや見るべきポイントを整理しておくようにします。
分析結果を元に、今後のマーケティング施策を決定します。市場調査は調査しただけで終わってしまっては意味がありません。
市場調査で分かった内容や仮説をふまえ、何らかの行動計画に落とし込みます。
意思決定後アクションをすると、市場から何かしらの反応が返ってくるため、そのフィードバックの内容を収集します。
収集した内容を元に今回の仮説は正しかったのか、仮説と異なる結果が出た場合にはなぜそのような結果になったのか、原因を調べることが大切です。
繰り返しPDCAサイクルを回し続けることで、仮説検証の精度が上がり、目標達成や課題解決につながるマーケティング施策の立案につながります。
市場調査に役立つマーケティングツールは多数あります。無料で使えるものもあるため、有料のものと組み合わせて使うことで、より高精度な調査が可能です。
ここでは市場調査に役立つマーケティングツールを3つ厳選し、ツールの特徴や機能について紹介します。
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市場調査は成果につながるマーケティング施策の立案のために欠かせない手法の一つです。市場調査は、事前に調査の目的や現状の課題を整理し、目的に合った方法導入する必要があります。またマーケティングリサーチに役立つBtoBマーケティングツールを導入することで、市場調査にかかる負担の軽減も可能です。
BtoBマーケティングツールを上手に活用して、市場調査をぜひ成功させてください。
