インタビュー
これからマーケティング施策に取り組むBtoB企業の中には、何から始めるべきか分からず、Web制作会社やマーケ支援会社に相談・依頼する動きが見られます。しかし、制作会社や支援会社の数は多く、得意としている領域や展開しているサービスについて把握することが難しいのではないでしょうか？
そこで今回は、製造業を中心とした日系BtoB企業のデジタル活用の支援を得意とするイントリックス株式会社のマーケティングストラテジー部門 部門長 佐賀文昭氏 ビジネスディベロップメント部門 部門長 西原杏子氏に「本当に伝えたい自社サービスの魅力」についてお聞きしました。
日本企業は「良いものを作れば売れた」高度経済成長期の中で、コミュニケーションやマーケティングの面で海外企業に先を行かれてしまいました。しかし、その技術、製品、サービス品質は世界に誇れるものばかりです。この価値を世界に届けきるために、デジタルという手段を使わない手はありません。そこで、2009年、まだBtoB企業のコミュニケーション支援をする企業が少ない中で、イントリックスが立ち上がりました。
弊社のサービスは、主に日本のBtoB企業、特に製造業のWeb活用を推進する立場にあるお客様に向けたものです。テーマによって、広報やマーケティング、情報システムなど、お客様の部門は多岐に渡ります。
これまで、企業のDXは、工場の自動化のようにものづくりの方面で語られることがほとんどでした。しかし、ここ10年ほどはマーケティング活動のデジタル化というテーマが急速に拡大しています。「短期的に集客・引き合い面で成果を出さないといけない」というお話もあれば、「グローバル全体のデジタルマーケティングプラットフォームの構築を検討したい」という大規模なお話まで、さまざまなご相談をいただきます。これらのご相談を分解すると、調査、戦略立案といった全体設計にはじまり、集客施策（SEO、広告、オウンドメディアなど）、MA・SFA導入といったデジタルマーケティングのテーマ、Webサイト制作、コンテンツ企画・制作、撮影といったクリエイティブ開発、CMS・PIM・DAMといったシステム導入・インフラ設計、業務システムのUI改善まで、テーマの幅は広がる一方です。
弊社ではこうした課題を面で捉え、真に必要な施策やその優先順位を一緒に検討した上で、伴走しながら企業のデジタルコミュニケーションを包括的にご支援しています。
デジタルコミュニケーション施策は、「戦略」「クリエイティブ」「システム」の三位一体の視点で進めることが重要です。
例えば、見た目が良いWebサイトがあってもユーザーが必要とするコンテンツが充実していなければ役に立ちませんし、システムが堅牢でも使い勝手が悪ければ活用されません。コンテンツが充実していて使い勝手が良くても、システムが脆弱ならいつか不正アクセスやパスワードの漏洩など、重大なインシデントが起きるリスクもあります。
3つのうちどれが欠けてもデジタルコミュニケーション施策は不完全と考え、「戦略」「クリエイティブ」「システム」の3つの視点を大事にしています。
BtoBと一口に言っても、お客様の業種業態によってデジタル活用で注力すべきテーマが異なります。
一例ですが、部品メーカーは数万点、数十万点といった製品の効率的な管理というテーマが重要になるでしょう。化学材料を扱っている素材メーカーの場合、未開拓顧客からの認知獲得や、アプリケーション（応用）事例、ホワイトペーパーの充実化を通じて、自社技術とユーザー側の用途をつなげる用途開発が大切です。
また、建設・農業機械、顕微鏡のような完成品の場合、オプションの組み合わせを考えるためのコンフィギュレータ（仕様を入力することで製品やサービスの組み合わせを自動で選定するツール）やソリューション事例が有効だったりします。
こうした業界ごとの特徴に加え、直販・代理店販売といったビジネスモデルの違いや、海外展開戦略の違い、製品の地域性の有無や、組織文化・体制の状態などを踏まえた上で、戦略を策定する必要があります。
弊社では、個々のお客様の状況を総合的に考慮し、最適なWeb活用のプロセスを描いていく、言い換えれば「常にお客様のビジネスに対してフルカスタマイズする支援」を大切にしています。
BtoB企業のデジタル活用では、どうしてもクリエイティブの優先順位が最後になりがちです。「目的なき施策は意味をなさない」と、言わばビジネスの基本でもある戦略立案の必要性は理解されやすいですし、「セキュリティ上懸念がある」「工数減につながる」となればシステム投資は不可欠なものとして扱われます。
一方で、クリエイティブ系のテーマは、定量的な効果との結びつきを可視化しづらい側面があるため、他の2つ視点に比べ優先度が下になりがちです。しかし、ユーザーとの接点には常にクリエイティブが存在します。「人の第一印象は3秒で決まる」と言うように、企業の印象を形成する大きな要因の1つにクリエイティブがあります。
また、デジタルの特徴を駆使した、インタラクティブで視覚的にわかりやすいインターフェースは、情報が多量で複雑なBtoBビジネスとの相性が良いと考えています。複数の切り口から製品探索ができる製品選択機能や、CGモデリングなどを用いたコンフィギュレータ、コストシミュレータなど、機能的なコンテンツも重要になってきます。「BtoB企業のデジタル活用にクリエイティブを持ち込んだのはイントリックス」そんなことを言ってもらえたら、といったことを想いながら日々のプロジェクトにあたっています。
システム企画・構築においてセキュリティや拡張性を意識するのはもちろんですが、「現場で使う方々が継続的に使いやすいシステムであること」といった視点を重視しています。
せっかく便利なシステムが出来ても、使われなければ意味がありません。在庫管理や勤怠管理といった業務システムは、日々の業務上「使わなければならないもの」であり、多少使い勝手が悪くても良かったわけです。一方で、Webシステムは「使うとより良いことができるもの」であるため、使いにくいと人離れが起きかねません。そこで、持続的な運用性を強く意識した、使い勝手の良いシステムの設計を大切にしています。
また、デジタルコミュニケーション施策を進めると、マーケティングシステムや業務システム、Webシステムなどのさまざまなシステムがつながり、利用する方も工場の製造部門やマーケティング部門、営業部門の方と多岐にわたります。利用者にとって必要なデータや利用目的が異なることを意識したシステム設計も重視しているポイントです。
弊社が三位一体の視点から支援した事例を2つご紹介します。
ダイキン工業様は、グローバル全体でデジタルコミュニケーションレベルを高位平準化しなければならないという課題をお持ちでした。本プロジェクトでは、製品の地域特性の違いなどから、「分権」のガバナンス方針のもとで、Webサイトを中心とした各種施策を推進しています。
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・9年でも道半ば。躍進する「ダイキン」を支えた、デジタルコミュニケーション改革とは
住友商事様も、同様にグローバル全体でのデジタル活用レベルの引き上げといった課題をお持ちでした。
本プロジェクトでは、グローバル共通情報の量や組織構造を踏まえ、「集権」のガバナンス方針のもと、グローバルプラットフォームの構築を行っています。
事例を詳しく見る
・グローバルブランド強化に向け、本社・各地の現地法人で共同推進したグローバルコミュニケーションプラットフォーム再構築
私達がマーケティング支援するにあたって大切にしていることが、お客様のビジネスをしっかり理解した上で支援することです。
どんな施策もユーザー視点が不可欠ですが、BtoBではコミュニケーションを取るべきターゲットユーザーが製品を使う人、検討している人、購買を決定する人まで多岐にわたる上に、そもそも訴求すべき内容が専門的であるケースが多くなっています。さらに、商流が複雑であり、お客様のビジネス理解も困難です。
しかし、成果につながるデジタルマーケティング施策にビジネス理解は不可欠です。「デジタルマーケティングのプロ」であるのはもちろんですが、10年以上BtoB専門でやってきたからこその「BtoB理解力」を駆使して、お客様のビジネスの領域の細かいところまで紐解いた上で支援するところは、イントリックスの大きな強みになっていると思います。
全職種全社員、常に自分なりの考えや仮説を持って仕事に取り組むことを強く意識しています。BtoBのデジタル活用というテーマはまだ未成熟で、絶対解の存在しない領域です。どこかに答えが転がっているわけではなく、常に頭に汗をかき、考え抜き、仮説ベースであるべき姿を描き、一歩ずつ施策を前進させていかねばなりません。受託側の企業は、ともすればお客様の要望を叶えるだけの御用聞きになってしまう可能性すらあります。ただ、お客様は決してデジタルのプロではありません。ご要望はあくまでもヒントと捉え、プロとして解釈した際に、もし私達の意見がお客様の要望と180度違う内容であっても、弊社としての見解を提言したうえで、議論することを大切にしています。
例えば、「エンタープライズ型のCMSを導入したい」とお客様から相談されたとします。これが、正しいゴールのもとに設定された手段であれば良いのですが、更新頻度がさほど高くない、情報量も多くないサイトでは無用の長物となる可能性があります。こうした場合には、解決すべき課題とゴールに照らし合わせて、CMSの導入の是非に立ち戻ってご提案差し上げるようにしています。
年々、デジタル領域でできることは増え、各テーマが高度・複雑化しています。コンテンツ配信のためのCMSは、デジタルマーケティング母艦としての高度な機能を有するようになり、MA・CRM・SFAといった各種ツールの連携においてはマーケティング部・営業部の連携といった組織設計が必要になりました。集客施策1つとっても、広告出稿、オウンドメディア構築、SEO、SNS、業界ポータル活用、メールマーケティングなど、多種多様な手法を使いこなすことが必要です。こうしたデジタルコミュニケーションのテーマを1つ1つ仕分け、最適なパートナーを選定し、施策を推進していくのは容易ではありません。
イントリックスは、BtoBデジタルコミュニケーションに関する1次相談窓口として、三位一体体制で全方位の領域をカバーする立ち位置を目指しています。当社では、一人ひとりの専門性の高度化に加え、テーマに応じて最適なパートナー各社と連携して、お客様の複雑な課題に対応できる組織づくりを進めています。もちろん、各領域の専門性が向上しても、全体俯瞰での横連携がおざなりになってしまっては意味がありません。多様な職種が存在するのではなく、各職種が連携・融合した組織である必要があります。
「専門性の高度化」「俯瞰視点での横連携」これらを両立させ、お客様のデジタルコミュニケーションの推進を牽引し、BtoBデジタルコミュニケーションといえばイントリックスという立ち位置を確立させていきたいと思っています。
※情報は2022年8月30日取材時点
・「戦略」「クリエイティブ」「システム」の3つの視点から、BtoB企業のデジタルコミュニケーションを包括的に支援。
・支援する企業のビジネスをきちんと理解した上での支援を徹底している。
・相談企業の「やりたいこと」と「すべきこと」が異なる場合、考えを伝えた上で議論することを大切にしている。
・今後も専門性を高めつつ、総合的な支援を目指す。
製造業のマーケティングにおける知見を豊富に持っていることに加え、「戦略」「クリエイティブ」「システム」の3つを重要視している点が特徴的な企業です。マーケティングにおいてそれぞれの領域が複雑化している中で、いかに3つのバランスを取れるか、連携できるかは、マーケティング施策の成功にとって重要になっています。例えば良い記事やデザインを作成しても、公開できる場所、集客するためにシステムの力が必要になり、どこでどうやって集客していくべきかを決めるには戦略の考え方が重要になります。このような各領域への投資バランスや連携も踏まえた相談をできる点で、製造業のマーケティングに注力する企業にとって有力な選択肢となるでしょう。
現在、BtoBマーケター向けに、課題解決策の1つとしてベンダー企業のソリューションサービスを記事で紹介しています。BeMARKEメディアでの記事掲載が可能な企業様はお問い合わせフォームよりお知らせください。
【募集要項】
■対象：BtoBマーケター向けにサービス、システムなど商材を提供しているベンダー企業
※サンプル：https://be-marke.jp/categories/interview
■条件：オンラインでの取材にご協力いただける企業。取材対象サービスが正式ローンチから半年以上経過していること。取材前に編集部より事前に案内するヒアリングシートの回答に協力できること。
■費用：謝礼のお支払いおよび記事掲載料請求はありません。
■注意事項：応募多数の場合や商材内容によってはお断りする場合がございます。掲載時期やヒアリング項目の指定はできかねます。目安として、取材から約1か月後の記事公開を予定しています。
【お問い合わせフォーム】https://be-marke.jp/contact
→取材を希望するサービス名、サービスサイトURLなどをお知らせください。担当者より折り返し連絡いたします。
