インタビュー
今回、BtoBマーケティングとマネジメントの可能性に焦点を当て、マーケティング組織を成長させるための「最高の打ち手」と「マネジメント」について探ります。『最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド』を執筆し、マーケティングに「マネジメントの力」を掛け合わせた成果創出に挑戦し続けている株式会社EVeMの富家翔平氏へインタビューを行いました。
「施策がうまくいかない」「部署間連携が難しい」「効果的な手段が分からない」といった課題を抱えている、BtoB企業のマーケティングや営業担当者に向けて、富家氏の実践的な知見をもとに、組織の連携を強化して現場での実行力をいかに高めるか、そしてマーケティング活動を成功に導くための戦略と方法論について語ってもらいました。
株式会社EVeM Marketing Director
大手通販会社のマーケティング、広告代理店にてマーケティングコンサルタントを経験。その後、コニカミノルタジャパンにて、営業改革プロジェクト×マーケティング組織立ち上げを推進。マーケティング企画部 部長として、事業部・全社マーケティング組織の責任者を務めた。 2023年秋よりEVeMに参画。実践者のひとりとして、マーケティングに「マネジメントの力」を掛け合わせた成果創出に挑戦している。著書：最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド（翔泳社）
――『最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド』を執筆するに至った背景や理由についてお聞かせください。
BtoBマーケターになりたての頃、さまざまなBtoBマーケティングに関する本を手に取りましたが、自分の実力も知識も足りず、ピンと来るものがありませんでした。当時はMA（マーケティングオートメーション）ツールが注目されていて、それに関するセミナーなどにも参加しましたが、自分が実践できる具体的なイメージが湧かないことが多かったです。知識や事例としては参考になるものの、自分の実務に直結しない部分が多かったからですね。
あのときの自分が知りたかった内容を目指して、自分の組織や自分自身が置かれている状況をどう整理すべきか、そこから実行すべきマーケティングの施策をどのように導くかを考えながら、執筆しました。
特に「今の状況をどのように整理するか」という思考プロセスに重点を置いていて、現場での経験をもとに、徹底的に実務で役に立つ形を目指した内容であることがこの本の特徴です。世の中にある具体的なHowやTipsを生かすために役立ててもらえるような存在となっていればうれしいですね。
出所：『最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド』より。以下同じ
書籍全体の構成としても、BtoBマーケティングで成果を出すためにはどのような戦略が必要なのか、そしてそれをどう実行していくのかを深掘りしながら、読者の方が自分の状況に合わせて応用できるようにしています。
特に強調したかったのは、戦略を立てたら終わりではなく、それを実行し、さらに現場でどうフィードバックを得て改善していくかというプロセスです。
多くの企業では、がんばって作成したマーケティング戦略がうまく実行に移せない、あるいは改善のサイクルを回せずに成果が頭打ちを迎えているような問題が見られます。その課題を解決するための実践ガイドとしてこの本を執筆しました。
―― BtoBマーケ関連の書籍として、特に意識された点は何でしょうか？
マーケティングの戦略や戦術をいかに「組織の実行力」に結びつけるかという点です。多くの企業が似たような戦略や戦術を掲げているのに、成果が全く異なることがあります。これはもちろん、戦略以外の要素や細かな戦術の違いによって差が出ることもありますが、組織の実行力や、その実行を支えるマネジメントによって成果が分かれてしまうことは多々あります。
例えば、展示会に出展する場合でも、「適当にアテンドしよう」と考えている人と、「商談機会をもらう」という施策の目的を理解し、展示会における自分の役割（そのためにアテンドする）を認識している人とでは、成果が全く違いますよね。
この違いは、戦略や戦術そのものの優劣ではなく、それを実行する際の目的意識や役割の認識合わせとそのための準備、そして組織内でのコミュニケーションに起因するものであると考えられます。
この展示会という施策が、事業やマーケティング組織にどのような意味や意義があるのかをメンバーに伝えて意欲的に取り組んでもらう、といったことは、マーケティングの知識やスキルではなく、マネジメントの領域だと思っています。マネジメントを土台にした「組織の実行力」にどのように取り組むかが、創出される成果に大きな差を生みます。
また、BtoBマーケティングでは、顧客との接点が多岐にわたるため、各施策を組み合わせた全体最適が重要です。
自社の事業や状況によって打ち手が異なるような複雑な環境で、組織が一丸となって戦略や戦術を実行に移すためには、個々のメンバーが自分の役割を理解し、その才能やスキル、リソースを最大限に生かされるような組織や環境をつくることが不可欠です。この点を意識して、現場での実行力を最大化するための手法や考え方を本の中で示しています。
――書籍やWeb上でBtoBマーケティングの課題に関するさまざまな解決方法やケーススタディなどの情報がたくさん発信されていますが、それでも失敗や、打ち手を見つけるのに苦戦している企業が多い理由はどうお考えでしょうか？
BtoBのマーケティングにおける典型的な失敗の一つは、「とりあえずできることからやろう」という姿勢のまま施策を積み上げていってしまうことです。
新しいマーケティング施策を始めるときに、他社がやっていることをとりあえずまねしてみることは重要ですし、成果につながることがあるのも事実です。壁にぶつかるのはそのあとで、他社の施策をまねして実行し続けるのではなく、どこかで自社の状況に合った施策に変えていかなければ成果は頭打ちを迎えるでしょう。
期待されている成果や、目的に応じて「自分たちが実行すべきことはなにか」という問いに向き合わなければいけないのですが、これは他社の事例を探しても答えはありません。
この問いに答えるためには「事業理解と顧客理解」が必要です。
BeMARKE編集部スタッフ。業界紙記者、教育系フリーペーパーのライターを経験。2015年にローンチした人事担当者向けメディア「＠人事」とフリーマガジン「＠人事」の定期刊行に編集・ライターとして携わり、現職。2022年からBeMARKEの取材系コンテンツ制作にも関わる。
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